后知后觉，老乡鸡火了！
从2月份疫情期间束从轩手撕员工请愿信，到200元的年度战略发布会，再到现在微博喊话岳云鹏，都让人印象深刻。
正如老乡鸡董事长束从轩说的那样："老乡鸡在全国的知名度还不到0.01%"。
在2020年之前，我也不知道还有"老乡鸡"这个牛品牌。翻出老乡鸡的过往历史，确实牛。国内快餐品牌，排名第四，中餐快餐品牌中排名第一。
而从原来的"不为人知"到现在的"人人都知"，老乡鸡为什么突然火了呢？
透过表象看本质，今天我们从营销角度揭秘老乡鸡的成功之道。
01
束从轩喊话岳云鹏
示弱求代言老乡鸡
今年老乡鸡一连串的操作，博足了眼球。前两天束从轩又隔空喊话岳云鹏，邀请其代言老乡鸡，登上了热搜。
如果单凭岳云鹏代言老乡鸡，就能有这么大的热度吗？之所以能够火起来，都是被"炒"出来的。
我们先来梳理一下，老乡鸡董事长束从轩和岳云鹏之间的"对手戏"。主要分为3个片段：入乡随俗、跨界互撩、示弱求救。
入乡随俗。首先宣布老乡鸡马上到北京了，自己苦练相声报菜名，表达自己入乡随俗的诚意，并且喊话"应该不比岳云鹏差多少吧？"
这是第一波造势，认真的神情、幽默的相声、一气呵成的节奏，吸引了不少德云社的粉丝围观，束从轩也被笑称为"被餐饮耽误的相声演员"。
跨界互撩。毕竟人多力量大，网友们也纷纷助喊，终于岳云鹏回应了束总，并且把"鸭汤"故意说成"鸡汤"。随后束总也是积极回应，教大家辨别鸡和鸭，普及如何选鸡。这是第二波造势。
弱势求救。在粉丝和吃瓜群众的撮合下，束从轩正式向小岳岳发出合作邀请。
首先表明老乡鸡和肯德基、麦当劳、汉堡王共同入围快餐排行榜前四名，未来进军一线城市，希望和肯德基正面刚。但苦于没有名气，请小岳岳来代言。
看完整个营销过程，消费者和吃瓜群众的心理，被老乡鸡钻研得一清二楚。
透过表象看本质，营销过程可谓是步步为营、有条不紊，说明这是有预谋、有计划的营销手段。其背后又隐藏着什么呢？
02
从"土味"到"跨界"
探秘"老乡鸡"营销之道
1.打造品牌形象
所有的营销手段都是战略层面的具体途径，不管从进军华东市场，还是进入北京市场，老乡鸡从始至终都在品牌形象上下足功夫，邀请小岳岳代言就是最好的证明。
如何打造品牌形象呢？
打造品牌形象的前提是有一个清晰、明确、符合自身特点的战略定位。
例如老乡鸡的前身是"肥西老母鸡"，之前的战略定位就是"有特色的老母鸡汤"，所以品牌形象就是"特色的土"。从下图的门店招牌就能看出。
随着战略定位更变为"安徽最大的快餐连锁品牌"，再到最后的"全国领先的快餐连锁品牌之一"，"肥西老母鸡"也更名为"老乡鸡"，餐厅招牌和装修也不断更新换代。
相比外在形象，内在价值更重要。所以老乡鸡主打健康的土鸡，凭借180天土鸡 农夫山泉 21道工序炖制一碗鲜美鸡汤，与肯德基等油炸快餐形成对比，将产品的健康深入人心，稳稳在市场中立足。
2.玩转"土味营销"
在束从轩举办过那场200元的年度战略发布会后，"土味营销"就火起来了。包括七夕巴黎世家发布的新品沙漏包，以及喜茶、茶颜悦色发布的推广文案都是"土味"浓郁。
我觉得"土味"并不代表产品"土"，恰恰相反"土"代表着的是文化、产品、人格情感。所以，"土味营销"并不是所有的产品都适合。
为什么老乡鸡"土味营销"很成功呢？
首先产品，老乡鸡主打的是传统鸡汤，附加有传统文化，选材是老母鸡，更贴地气。这就是同样是以鸡为主产品的肯德基不能做土味营销的原因。
就像促成老乡鸡和小岳岳牵手的原因，相声独具老北京文化的韵味，德云社是相声圈中的佼佼者，岳云鹏是德云社当下最火一辈的代表，并且与老乡鸡定位一致。
所以是否适合"土味营销"，也要看产品的定位是否符合"土"的特点。好的"土味营销"应该是能够推动品牌和产品长期发展的。
就像巴黎世家做的沙漏包，我觉得并不是一个好的营销，因为并不符合巴黎世家产品的品牌定位。只不过一时蹭热度罢了，巴黎世家能够把"土"一直做下去吗？
高档很难做成"土"，相反"土"能够做得高档。为什么这样说呢？
仔细体味老乡鸡的战略发展就知道了，首先依靠"土"，稳扎稳打，巩固自己的市场地位。扩张一定程度，就自然而然提高档次了。
比如上面提到的店面升级，最开始"土味"小店和高档店面形成鲜明对比。老乡鸡的升级就像一个励志青年，从艰难困境突破自己成为明星，这种故事也是大众消费者最喜欢的，深深打动人心。
所以"土味营销"至少要具备以下几个条件：
（1）产品有"土"的特点；
（2）符合企业战略定位；
（3）富有情感，有打动人心的故事。
3.老乡鸡怎么实现营销的成功？
老乡鸡营销成功的背后缺不了一个人，就是束从轩。可以说2020年他一个人带火了一个品牌。这也是新媒体时代，个人形象如此重要的原因。
其营销手段可以总结为"人设打造 锚定效应 粉丝经济"。
回归文章开头，微博喊话岳云鹏。以此为例，首先打造反差式跨界人设，视频中专注的表情、"真香"的相声、一气呵成的节奏，吸引了不少粉丝，也被网友称为"被餐饮耽误的相声演员"。
束从轩个人人设的打造，其本质还是离不开"土味"，这是正我们吃瓜群众所需要的。例如每次上镜，他总是穿着一身蓝色T恤，有网友说下次能不能换一身衣服，而束总很诚实的说："怕你们认不出我来。"
所以为什么束从轩个人人设如此深入人心呢？
原因就是细节、真诚、真正的"土"。
在网友沉浸在相声的欢声笑语时，话锋一转，提及要在北京开店，转移至品牌沟通，以锚定效应打造品牌专业度。
消费者面对不熟悉的事物时，往往不自觉将其与熟悉的事物作比较，锚定效应，就是利用这种心理，拿自己与消费者熟悉的事物作比较，使其信任自己。
比如束总亲自进林养鸡，教大家识别鸡和鸭的区别。一看嘴、二看脚、三看脖子……专业度可不是盖的。
再例如，老乡鸡与肯德基等快餐品牌做对比，突出自己健康的产品特点。
最后就是实力宠粉，首先应粉丝心声，向小岳岳伸出橄榄枝，邀请代言；其次对小岳岳粉丝也要宠起来，请喝鸡汤。
为什么这么宠粉呢？
粉丝威力也是巨大的，首先转发束总喊话岳云鹏视频，营造声势，撮合两者牵手；其次成本低，品牌传播高效。
例如在公众号随便一个"洗手"推文就能达到10万 的阅读量。
所以你现在知道老乡鸡营销成功秘诀了吗？
03
啰嗦两句
本文主要通过分析老乡鸡的成名之路，讲了束从轩喊话岳云鹏的3个营销技巧、其次讲了老乡鸡从营销战略到落地实施的具体步骤和方法。
不论任何营销手段都应该回归餐饮本质，产品。要找出符合自己餐厅的定位，这是前提。只有适合自己的才是长久的，否则也是一时的凑热闹。
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