ADX头条 第234期 | 2021/11/15
导语：2021手游三大热词：内卷！版号！出海！
近年来，短视频平台及直播行业的成熟运作，也使得游戏厂商逐渐重视起基于这两大媒介的营销活动。依托网络而生的新兴媒介，有效地改变了人们的社交模式，无限放大了每个人的传播声量，使每位互联网用户都可以成为网络之中被放大的传声筒。
相较传统的买量广告，视频平台如今也逐渐成为了厂商拉新获客的新宠。
基于视频平台而生的“野路子”游戏达人营销，由于融入了达人强烈的个人风格，让产品有了不同于批量制作的效果广告的表现方式，在成为了厂商与用户互动的“新桥梁”的同时，也已成为厂商无论海内外拉新获客的重要方式之一。
出海作为当下热议的话题，DataEye研究院通过对于海外达人的观察认为：无论是顶级、中腰部达人都是游戏出海营销中不可缺失的重要环节。
如今，谁能够率先通过海外达人营销触及用户，谁就抢占了海外市场的先机。
基于Youtube平台的顶级游戏达人可以迅速为产品打开声势，让曝光流量覆盖到全球垂直的游戏观众之中，而TikTok的中腰部达人，则是本土化营销的首选利刃，他们可以让产品下沉到真实消费人群里。
达人这么“香”！影响力最大的达人都在哪？在海外，垂直游戏达人都集中在Youtube。
2020年，Youtube游戏观看时间超过1000亿小时。
据Youtube统计，该平台有超过4000万个游戏频道，订阅超过10万的频道至少超过8万个。其中《我的世界》是观看次数最多的游戏，达2010亿次，其次是《Roblox》，为750亿次，而手游《Garena Free Fire》则紧随其后达720亿次。
来源：YouTube
Youtube是全球第二大社交平台，也拥有着全球众多的顶级视频达人。DataEye根据海外各平台的游戏达人进行对比，发现顶级的游戏KOL几乎都集中在Youtube，以下是Youtube上部分顶级游戏达人：
世界顶级游戏达人：
- 订阅达到1.1亿的PewDiePie ，作为世界顶级游戏达人，他甚至出现了“奥普拉效应”，即他玩的游戏，销售量都得到了明显的提升。以2015年上线的《PewDiePie: Legend Of The Brofist》为例，在苹果AppStore正式上线，发布当天即夺得美国区收入榜第10。
游戏《PewDiePie: Legend Of The Brofist》
顶级女性游戏达人：
- POKIMANE作为女性游戏达人，在Twitch上拥有800万粉丝，而Youtube上则拥有700万的订阅数量，她是网络上最受欢迎《堡垒之夜》女性玩家之一，同时也是一名ASMR视频创作者；
- LDShadowLady，是一名来自英国的《我的世界》&《模拟人生》玩家，她拥有700万的Youtube订阅数量；
- 2021年被Adweek评选为最佳游戏内容创作者的Valkyrae，在Youtube上拥有约400万的订阅数量。
小语种影响力达人：
- 拥有3300万订阅的西班牙游戏达人VEGETTA777，是沙盒游戏《我的世界》的忠实粉丝，迄今为止他的频道观看次数已超过140亿次。
游戏分类影响力达人：
- 偏爱动作、生存、恐怖游戏的Markiplier，则拥有3000万的订阅数量；
- 《宝可梦GO》的忠实粉丝、精通FPS游戏的Ali-A，拥有1800万的订阅数量；
- 2019年因FaZe Clan饱受争议FPS玩家TFUE，在Youtube上有1200万的订阅数量，而Twitch上则有1100 万粉丝。
顶级的游戏达人团队：
- W2S(Wroetoshaw)，是由7名主播组成的团队，截至今年10月，订阅用户总数超过 1.28 亿，该团队以制作游戏及挑战类的视频而闻名。
特殊的顶级达人频道：
- The Game Theorists，该频道比较特殊，它是一个专注游戏衍生内容的频道，涵盖了游戏理论、文化背景、游戏拆解等内容的频道，该频道目前1480万订阅，而该频道的创办者之一Matpat ，在Youtube还拥有一个名为The Film Theorists 的游戏频道，订阅也达到了1080万，由于并非传统意义上的“游戏玩家”，Matpat的游戏选择五花八门，观众也覆盖了各类圈层的玩家。
相较Youtube的顶级游戏达人，Twitch中最顶级游戏达人Ninja，也拥有1700万的粉丝。
Twitch-Ninja
Azur Games为吸引玩家关注即将推出Infinity Ops（无尽行动），从Youtube上与13位KOL合作进行游戏上线前的预热传播，同时配合预注册的奖励，在短短22天内，该活动为游戏带来了130万个预注册数量，占总预注册的28%，而在4月19日，游戏上线时，整个活动点击率超过300万次。
活动期间，NoahsNoah相关单条视频内容播放量达160万次
以国内腾讯的游戏《浴血长空》海外版为例，该游戏通过Youtube达人Vitaly做的营销活动，迅速得到了约350万的浏览曝光，在Vitaly与说唱歌手Lil Wayne的组合拳下，《浴血长空》的营销视频迅速席卷海外，不断扩圈到电视节目及其他知名媒体之间。
综上所述，这些顶级游戏达人，在全球PC端、移动端、主机端各类游戏中拥有着巨大的影响力，同时也对其粉丝有着相当的产品背书能力，他（她）们不仅和游戏厂商合作，同时也与游戏行业相关的产业进行合作。
相较短视频平台的爆红达人，Youtube的顶级达人避免了因一件作品爆红的情况，通过日积月累粉丝沉淀，为自身积累大量真实且高质量的粉丝群体，同时这部分人群也是拥有着相当可观转化率的潜在用户。
买量成本越来越高，效果也难以令人满意，顶级游戏达人价格又太过昂贵，那么问题来了！出海到底怎么做？
今年9月，国外大火《Destiny Run》早已给出一份答案，题材相对猎奇的《Destiny Run》依托TikTok Tag快速传播，以“用户”找“用户”模式，打破了TikTok多语言用户共存的桎梏，广泛的触及到各圈层、各地区的用户。
根据Sensor Tower 2021年10月数据显示，TikTok及抖音以超过5700万下载量，蝉联全球移动应用下载榜单冠军，其中抖音下载量仅占据了17%。
数据来源Sensor Tower
如今，TikTok用户量突破了10亿，TikTok的广告内容可以覆盖全球18岁以上，共计约8.25亿的用户。根据今年Hootsuite给出的相关数据，TikTok18至24岁的用户占比约为42.8%。
TikTok覆盖着大量的“Z世代”用户，恰好这些游戏用户，是现阶段厂商最重要的也是最有潜力的用户群体。而在强调抢夺女性用户的手游市场，厂商无法忽视占据TikTok用户四分之一，年龄层为18至24岁的女性用户市场。
数据来源Hootsuite
美国，是TikTok最大的用户受众国，用户数量约为120,768,500人，而覆盖成年人口百分比最高的国家则为沙特阿拉伯，占比达到78.3%。出色的人口覆盖面，TikTok已成为国内游戏出海无法忽视的传播节点。
数据来源Hootsuite
TikTok庞大的用户基数，为游戏传播奠定了良好的基础。虽然在海外有更加垂直的游戏平台，Twitch、YouTube以及近来兴起的Discord，而美国游戏公司EA，却早早的意识到了TikTok游戏用户与潜在TikTokers的价值。
早在2019年，EA在TikTok上通过Brent Rivera、Gil Croes等达人，凭借游戏品质及达人的扩散势传播让旗下如《Apex Legends》、《FIFA 20》、《植物大战僵尸》等游戏得到了大量的曝光，如Brent Rivera2条有关《Apex Legends》的视频分别约有95.6万次、88.2万次点赞；而Gil Croes有关《植物大战僵尸》的搞笑视频则获得了约63.6万次点赞。
Brent Rivera、Gil Croes的EA游戏推广视频
迄今为止，TikTok上#Apex Tag有146亿次观看；#Apex Legends有176亿次观看；#plantsvszombies有2.35亿次观看；#FIFA则更为夸张，达到了278亿次观看。
而国内优质的移动游戏其实在TikTok中也表现相当不俗，如#genshinimpact Tag达到了347亿次观看，#lifeafter则有7.04亿次观看，#pubgmoblie也有2.68亿次观看。
Kabam的《Shop Titans》，通过日本本地化达人营销也得到了相当抢眼的成绩。
在amarizalv.max、otoha_danso、vaaalv.max等日本本土达人，通过TikTok的特色挑战活动，在短期内得到了迅速的大量曝光。根据Nativex公布的数据，该游戏通过达人营销共计得到了 5600万曝光、460万次互动以及2.7万相关内容创作。
通过观察，我们不难发现在新兴媒介平台的广泛铺盖，通过拥有一定量级粉丝的网红达人传播下，优质或猎奇型的游戏十分容易出现“泛娱乐化”的传播趋势。
用户增长势头迅猛的TikTok，相较其他平台有着更为广泛的潜在用户，而地区化的用户圈层，也更适合通过本土化达人进行有针对性的营销活动。
但短视频平台也有着无法忽视的短处，绝大部分达人会因一件作品而爆红，平台的通过算法会将这所谓“优质”的内容推送给更多的用户，因此相较Youtube可长线留存的内容环境，TikTok的流量更容易因达人未能经营好人设与作品，导致内容陷入“跟风”热潮生命力短暂的窘境。
视频类达人随着用户内容需求的快速兴起，如今呈现出了一种爆发的态势。用户基于内容消费的需求，也往往主动去寻找自己兴趣爱好圈层的达人，满足需求的同时也受到了其影响。
厂商在不能通过传统营销手段有效打破出海本地化障碍的状态下，通过达人进行本土化营销，触及用户不失为一种好的选择。
无论海内外，游戏达人作为多样化内容的创作者，他们规避了千篇一律的传统广告，不同的风格，可以在不同的场景下形成协同，能够从多维度的话题场景切入触达用户，将营销的创意内容软性植入。
及时了解海外达人最新信息，洞悉市场达人营销的新趋势，恰当调整营销手段，才能让产品成功出海走好每一步。因此，达人营销会在一定程度上解决产品本地化营销、产品同质化严重等出海难题。
