不用想也知道,“锦鲤”一定能入围2018年度热词盘点。
转发这个杨超越,人在家中坐C位天上来;转发这个魏璎珞,你讨厌的人都会消失;转发这个尔晴,你将强扭你喜欢的瓜……
在支付宝“寻找中国锦鲤”营销活动上线前,锦鲤一词还只是网友们相互娱乐、转发逗趣的饭后茶点,而这一活动的出现,让锦鲤不再囿于社交媒体上自嗨的边框,转而具备了更多商业价值。
据公开报道,支付宝“寻找中国锦鲤”微博发布后不到六小时,转发量即破百万,周累计转发量达到310万,支付宝以不到50万元的总成本,创下了企业微博社会化营销的历史新纪录——单条微博阅读量超过2亿,互动总量超过420万,堪称经典案例。
事实上,类似的套路,海尔、天猫也都用过。
去年5月19日,蓝V总教头海尔发布微博,称将从转发用户中抽取一人,获得 100 家官微的关注及私信表白,而参与活动的商家要主动在评论区附上自家奖品,海尔则截图为证,并顺势盘点礼品清单。这是业内首次在微博上进行的大规模跨品牌社会化营销活动,46万人参与的热度虽远超预期,但与支付宝活动比起来,无异于小巫见大巫了。
海尔520微博活动截图
今年天猫618也套用了类似模式,并取得了相对不错的成绩。其实,不只大品牌热衷于此,一些中小品牌对抱团营销同样乐此不疲。
心理学上有个术语叫“乐观偏差”,指的是人们更倾向于认为自己将经历积极事件,而他人更可能遭遇消极事件,它认为侥幸心理的存在普遍而客观。
而哲学家海德提出:人类具有强烈的寻求因果关系的心理倾向。没有因,自然没有果。随手转发一条微博的成本微乎其微,但是乐观状态下所获得的回报却是丰厚无比。即便运气不佳,自己也并无损失,但如果没有参与,那就一定没有机会成为天选之子。
这就是为什么转发抽奖的活动形式能够长久不衰的原因。
而这次,支付宝活动的爆点在哪里?
一个重要因素在于“素人锦鲤、天选之子”的情景设置。
集万千宠爱于一身(长达5分钟才能看完的礼单),免费去40多个国家游玩,根本不用愁下半辈子该怎么过,这个概率只有300万分之一的锦鲤究竟会是什么样子呢?人们产生了好奇。
随着各品牌官微传播不断扩大媒体声量,全品类大奖的只给一人的“彩票现象”和众多意见领袖、娱乐明星的持续加入,使得事件的话题性越来越高,人们对锦鲤的好奇心也越来越强,最终形成一个博眼球的营销界奇观。
相比于抽奖的外在形式,有趣才是真正的灵魂。
与之前其他品牌“抽奖即结束”的活动相比,支付宝锦鲤的成功之处更在于话题极强的延续性。
获奖者信小呆的形象可以说是既在意料之外,又在意料之中。
就是这样一个普通的不能再普通的90后妹子,走在大街上,或许你都不会多看她两眼,强大的反差引发社群集体的羡慕嫉妒恨,引导活动走向高潮。
信小呆个人形象
在现实生活中,如果一个人怀有某种期望值,这种期望值将不自觉地引导他的行为(比如多次转发微博),而一旦被验证为有效,则会形成路径依赖,惯性的力量会使他不断强化这种信念,愿意继续参与其中。
在这个事件里,信小呆的普通之处便是点睛之笔,它一下子拉近了参与者与获奖者间的社会距离,让人们更愿意相信其真实性,从而引发受众意见的表达,各种UGC内容的自发传播,不断拉长活动的延续,实现了“支付宝与锦鲤符号的绑定”。
自此,支付宝就成为了幸运、惊喜、美好的代名词,在贴合本身产品功能的同时,又丰富了活动内涵,这才是整场活动的精妙所在。
支付宝后,我们也见识了各种形形色色的山寨锦鲤,包括不少游戏厂商也趁机蹭了个热点,但是都没有取得很好的效果。
为此,游戏风车(ID:youxifengche)对各家游戏锦鲤活动的案例进行了梳理,我们可以很容易发现他们的问题所在。
1、照猫画虎,却舍弃了活动精髓
在外界看来,寻找锦鲤活动成本小、门槛低,只要一个转发抽奖,几乎就做完了所有事情。很多厂商一看锦鲤火了,立马拍着脑门就要做,美术赶工出两张图,游戏页面上放个广告,过两天抽个奖官宣一下,大功告成。
殊不知根本没有分清主次,正如我们前面所说,支付宝锦鲤的核心在于“有趣 有钱”,而部分无脑跟风的厂商说白了就是搞了一个换名字的抽奖转发,活动依然延续之前“开奖即结束”的套路,无聊且无趣,对于前者精髓部分完全没有学习消化。
2、缺乏整体设计,活动真实性存疑
其实不管什么活动,一定会有质疑声的存在,这都是正常现象。而关键的是,如何打消参与者的疑虑。游戏风车(ID:youxifengche)调查发现,近期的游戏锦鲤不少是采用抖音视频开奖的方式,这在一定程度上值得肯定,毕竟有视频为证,显得更有说服力。不过,由于抖音软件机制,抽奖活动只能录播不能实时直播,这就为人们提供了想象的空间。
此外,还有部分厂商是通过小程序或微博助手开奖,笔者建议,不妨在抽奖结束后,公开中奖者账户的部分非敏感信息,比如何时注册、何时进行第一场游戏、至今胜负比例等,以减少玩家疑虑。
某厂商锦鲤活动的开兑奖方式
3、品牌微博号召力有限
在本次活动开始前,支付宝官微就已有约1200万真实粉丝,且粉丝粘性和活跃度都很高,再加上微头条的405万粉丝、微信的数百万粉丝,本身就已经直接覆盖了超过2000万网民,拥有极其强大的品牌影响力和号召力。而选择在微博上发起锦鲤活动的大厂“网易大神app”只有3万粉丝,集结网易各热门游戏奖品的活动微博转发量也只有1万8,其他小厂的微博参与度更是少得可怜。
鉴于微信和游戏APP内部数据,游戏风车(ID:youxifnegche)暂时无法得到,所以只能根据微博的表现,粗略地进行分析:
①与微信朋友圈相比,微博是完全公开的社交生态,而游戏玩家年龄跨度大,中高龄玩家的微博使用习惯较低,一定程度上影响了活动影响力的传播与扩大;
②游戏行业有其特殊性,支付宝等生活类APP活动追求的是品牌曝光,需要借助微博等社交媒体才能传播,因而长久以来积累了极为丰富的粉丝社群资源,而游戏APP的日常活动更多的是在追求促活拉新,主阵地位于自有产品中,不同的运营模式,造成了如此的差异。
4、单个厂商的独舞,没有形成浓厚的“锦鲤氛围”
除个别游戏媒体联合多个品牌抽奖外,大部分厂商都是采用单打独斗的方式,通过自家仅有的渠道传播,赠送点自家礼品,不能营造出“天选之子”的锦鲤氛围。但这同样和游戏行业的特殊性有关,游戏是一个用户比较容易流失的行业,玩家精力是有限的,在A游戏上消耗时间增多的同时,必然会减少在B游戏上的娱乐。
所以,为了避免用户流失的可能,除非有联运因素在,否则不同游戏厂商间只可能跨界合作,绝不会选择抱团营销。
5、时机选择很重要
10月15日,“杭州美食锦鲤”被曝出造假,共造成36万人隐私信息泄露,引发社会高度关注,此事件成为越炒越热的锦鲤活动转折点,从数据上我们可以直观看到,“锦鲤”一词的搜索热度在10月15日达到搜索峰值,之后开始断崖式回落,一直到10月24日在一篇热文《在这个从小躺赢到大的女人面前,杨超越真的不算锦鲤》的刺激下,才有了部分回升。
图片来源:百度指数
杭州锦鲤黑幕的曝光,引发了社会对这一系列活动的担忧和警惕,就连官媒和公安部门也纷纷站出来抨击锦鲤乱象,提醒网友注意保护个人信息,网友们对锦鲤活动的态度持更加警惕的态度。
前面我们说过,一方面游戏厂商的微博号召力相对有限,另一方面,骗粉事件曝出后,微信也进一步加大了对锦鲤活动的封*力度,前后双*下,如果后知后觉地此时入局,活动效果必然大打折扣。
