QQ的“欢乐斗地主”可以说是一个长得最不像IP的大IP。“斗地主”原本是一种难以独享的游戏项目，但是QQ的“欢乐斗地主”却有所不同。在拥有了巨大的累积体验人群及日活流量后，已经可以算得上是一块响当当、立得住、能辨识、可运作的大IP了，不再仅仅是那个“游戏”了。
在“王者荣耀”登场以前，“欢乐斗地主”一直是腾讯手游内部活跃度最高的产品，即便如今退出第一名的位置，但是它的活跃度依然可观。
据腾讯游戏光子市场中心总监透露，“欢乐斗地主”的注册用户超过8亿，玩儿家涵盖了60后到00后的人群，其中30%的用户年龄在24-30岁之间。“欢乐斗地主”的日活超过了4000万。可以这么说，现在每天都会有4000多万人打开游戏，玩上一局斗地主。
有了这样的流量基础，再加上腾讯游戏工作室的组织单元能够确保IP的日常运作，目前“欢乐斗地主”IP运作得非常细致、到位。这可以从其内容的布局与运营得窥一斑。
辨识养成一：“欢乐斗地主”IP的锁定目标仍是年轻人，IP的时尚的观感很重要，为此，腾讯对斗地主品牌logo作了升级，并与民间的财神爷形象进行了结合，取“招财祈福”之意。
辨识养成二：打造“地主农民CP”，IP符号辨识借此成型。
辨识养成三：“你的牌打得也太好了”、“快点吧，我等到花儿都谢了” 这些旋律，加上音乐、台词、欢乐豆等，都是可以用以成为IP辨识的经典元素，整合开发这些经典元素后，“欢乐斗地主”的内容框架里才有了基本的支撑。
影视养成一：2016年12月，《绝世高手》与腾讯棋牌联合发起“当绝世高手遇上欢乐斗地主”的配音活动，短时间内便创作出了大量精彩的配音作品。另外，他们还发布了“欢乐斗地主”和《绝世高手》合作的恶搞预告片——范伟居然是斗地主的绝世高手！
影视养成二：2017年5月，致敬经典电影的视频短片《不洗牌之城》推出。这是一个斗地主风格向作品，融入大量斗地主创意元素。可以视为IP的视频试水。
影视养成三：2017年8月 ，在与“十冷2”的合作中，欢乐斗地主甚至渗透到电影故事中，成为剧情的一部分。角色们哪怕是在化解宇宙危机的时刻，也没有忘记“玩欢乐斗地主”。
体育板块：2015年开始创办了“TDT斗地主锦标赛”，目前正在进行第三届了。线上选拔赛、精英选拔赛、校园选拔赛三大赛事渠道吸引了超过8000万选手热情参与。另外，“欢乐斗地主”还公布了“名人堂”计划，旨在发掘斗地主竞技人才。
音乐板块：2016年12月，通过对“欢乐斗地主”经典音乐进行二次创作，打造经典乐曲与RAP唱法碰撞的《地主请客》魔性单曲，跨界至音乐领域。
动画板块：改编的3D动画《欢乐逗地主》第一季，将于2017年11月17日上映。
综艺板块：开发了定制综艺《欢乐耍大牌》，主打新片揭秘 明星棋牌。
衍生品板块：为玩偶、手机壳、T恤等设计制作了衍生品。
品牌营销：此前，“欢乐斗地”主就通过“地主请客”进行事件营销，在线游戏以“地主请客·玩赚乐无界”为主题，与周黑鸭、浦发银行、荣威汽车、嗒嗒巴士等展开了合作。
2017年11月27日，腾讯游戏在广州太古仓为“欢乐斗地主”举办了11周的“周年庆发布会”，“欢乐斗地主”IP开发运营的战线已全面铺开。腾讯在开发、消耗了N多别家的IP后，对自己原创的IP的运营显得耐性十足， IP孵化的很多基本“养成”动作完成得相当到位。
