在短视频、直播间听戏曲、赏国乐、看演出已成潮流。近日，清华大学新闻与传播学院非遗传播课题组举办“新视听时代的非遗传播-直播助力非遗传承论坛”，与会嘉宾认为，直播、短视频创新非遗传播形式，重塑非遗美学形态，不仅为非遗相关从业人员创造了展现艺术精髓和传承创收的新平台，也为年轻观众提供了解非遗、欣赏非遗的新渠道。
论坛上，清华大学新闻与传播学院课题组联合抖音发布《活态传承-直播打赏与非遗传播研究报告》（下称《报告》）。《报告》指出，非遗从业者通过直播间、短视频进行文化展演，扩宽创收渠道，获得观众认同；大众借打赏进行文化消费，助力非遗实现“活态传承”。
新视听时代的非遗传播-直播助力非遗传承论坛
直播、短视频拉近非遗与大众的距离
曾经非遗与大众存在距离，大众以膜拜的姿态去崇敬、远观一些已经不太会在当代生活出现的遗产的躯体、躯壳。“它曾经似乎已经僵硬了，甚至离我们太久远了，我们触摸不到体温和温度。但这些年通过直播、短视频的方式，非遗和生活同步，人们感到它是活化的，是‘再生活语境化’，而不是‘去当代语境化’，非遗开始在生活中扮演重要的作用，似乎它就是我们的生活”，中国传媒大学教授、传媒艺术与文化研究中心副主任、《现代传播》学刊编辑部主任刘俊感慨。
清华大学新闻与传播学院教授陈昌凤提到，非物质文化遗产沉淀着悠悠底蕴，承载着文化自信，需要系统性的传承传播与发展，活态传承已经成为非遗发展的内在要求，随着深度媒介化时代的来临，非遗的活态传承要求凝聚更广泛的传播智慧，调度更多元的传播渠道。
非遗作品的当代传承，不能纯粹原汁原味、不加转换地展示“刻板”的传统内容，而是通过有智慧的转换、提炼。刘俊举例，把非遗中的故事、人物、场景、声音、气氛、视觉、符号、典籍、诗词中点状的精华信息萃取出来，通过短视频、直播等形式，提供视听奇观，激发用户情感，来实现非遗的当代传播。
我国非遗数量庞大，整齐划一的传播模式难以展现非遗的丰厚底蕴及人文内涵。复旦大学新闻学院教授、国家文化创新研究中心主任孟建建议，要充分利用直播、短视频为非遗开辟“新舞台”，让非遗艺术深入普通人的生活，实现精准传播与专业传播。
南通蓝印花布博物馆馆长、南通蓝印花布印染技艺国家级传承人吴元新在抖音直播中深有体会，他认为，每代人都有其独特的文化消费方式，需要充分利用短视频、直播等立体式的传播方式，创造年轻人易于接受的艺术内容，才能将非遗魅力传递给更多观众。
公开数据显示，截至2022年6月，国家级非遗项目抖音覆盖率99.74%，相关视频点赞超94亿。过去一年，抖音非遗项目直播场次同比增长642%，平均每天直播1617场，获得打赏的主播人数同比增长427%，打赏总金额同比增长533%；其中，获得收入的非遗传承人数量同比增长34%，非遗好物销量同比增长668%。
打造精品直播，重塑非遗美学形态
非遗与直播、短视频的融合，促进了非遗的创造性转换与创新性发展。暨南大学新闻传播学院党委*、副院长刘涛教授观察到，借助直播，非遗与“人”互动实现情感转向，不再是“静观”的对象，而拥有了故事和生命，从而完成从“非遗产品”到“文化事件”的演化，并最终具有嵌入社会系统、进入日常生活的文化潜能，打通了非遗传播中公众认知与行为的最后一公里。
中国社会科学院社科院新闻与传播研究所研究员、世界传媒研究中心秘书长冷凇指出，非遗直播能够在商业维度上满足大众对于‘价格的省’、‘效率的快’、‘产品的独’3方面的需求”，因此主播用策划精良的非遗直播会促进文化升级，进而来带观众的消费升级与共鸣升级。在这个层面来上说，在短视频中感受非遗、在直播间中品味非遗，不仅能够满足观众的物质需求，更能以多元的方式回应观众精神需求及他们对文化价值的呼唤。
谈及非遗传播方式的流变，冷凇提到，过去非遗传播追求单一的美感，而现在利用直播可以实现美妙的创意、体现美好的温情、展现美学的哲思，最终实现审美的升级。因此，冷凇建议，非遗传承人和相关从业者未来应该多做“场景化”、“沉浸式”的创新传播，利用直播连接百姓生活、赋能文旅消费、共享历史常识。
刘俊认为，主播注重精品化创作，是决定直播领域向前发展的关键。过往的直播有过于粗糙的状态，容易失去用户可持续性的观看和期待，甚至不少主播及其内容昙花一现。而目前的不少直播、短视频作品，正在用非遗、传统文化和艺术的精品内容，不断提升视觉、品质、质感，这会对网络用户的认知有正向的引导。
陈昌凤进一步补充，从秀场直播到内容直播的价值取向开始变迁，内容生态从休闲走向规范，更加有目标指向性，并且平台、用户、主播共同努力，在这其中平台的作用非常重要。
据抖音直播运营总监石敏介绍，抖音先后发起助力戏曲传承的“DOU有好戏"、助力中国舞普及“舞蹈传承计划”、助力国乐传承的“DOU有国乐”等计划，帮助非遗从业者打造线上舞台、获得收入，未来会继续通过产品、运营、流量等多方面措施进一步服务非遗传播传承。
“直播、短视频平台跟非遗之间的关系是一个双向奔赴的过程。他们之间的结合是天然属性，这是对未来数字文明的探索，”清华大学新闻与传播学院副院长、文化创意发展研究院副院长张铮说，这有助于非遗传承人用更多技能、技艺，去理解、服务大众的文化消费需求。
打赏助力非遗从业者在传承中创收
此前，非遗都是按照传统的传播模式，陈昌凤提到，如今，在多主体共同参下，非遗开始生活化、市场化、活化，直播、短视频丰富了传承者包括实现价值的渠道，也调动大众参与非遗的热情。
《报告》统计，2022年，非遗在抖音平台的日均搜索量是2019年的三倍有余，相关话题热度指数较2021年翻了一番。直播打赏作为新型经济行为，在物质层面，传承者获得经济收入，改善生活水平；在精神层面，传承者获得心理认同与支持，实现个人价值。同时，传承者可借助线上引流，带动线下的文化消费，推动非遗文化产业的可持续发展。
直播、短视频等媒介平台激活了传统文化的消费，让文化瑰宝有了新的诠释路径。张铮认为，传承人借助直播让非遗出圈，打破文化消费的圈层壁垒，以文化基因的方式赋能其他新兴业态，帮助非遗从拯救走向创收。“直播平台丰富了文化遗产的内涵和价值的展示，打赏机制拓展了非遗未来的商业模式和创造空间，这种可持续活化的探索，有助于非遗实现更好的传承和保护”，张铮说。
鼓励非遗传播、强化非遗传承不能只依托寥寥可数的非遗传承人，还要积极鼓励相关从业者使用短视频、直播等方式参与艺术创作与传播，如此才能更好地完善文化生态、健全产业体系。清华大学美术学院副院长、《装饰》杂志主编方晓风教授指出，短视频、直播等形式激发了非遗的时代性与灵活性，不仅有效避免技艺与成果之间固化的倾向，还焕发非遗自身的生命力，使非遗真正走入市场、走入生活。
清华大学新闻与传播学院非遗传播课题组成员黄阳坤认为，以直播打赏为代表的新机制在更深层次助力非遗的活态，推动文化生机与经济活力的互促。作为一种全新的媒介机制，直播打赏已然成为促成非遗活态传承的一枚“点金石”，通过联动个体创作者、普通用户、非遗事业与产业，涤故更新，将多元主体纳入非遗传播中来，为非遗传播注入新的发展活力。
非遗的发展要把握媒介发展与迭代的机遇。直播是激活非遗价值、实现大众传播的起点，也是拉动非遗消费市场、以‘非遗 ’展现传统文化面貌的序幕。冷凇希望，未来相关从业者能够用好直播平台展现非遗的优势，让束之高阁的文明散发新的传播光芒，学界与业界也应一起努力，让经典再度流行，让非遗文化在新时代绽放迷人的光彩。（记者 陈听雨）
来源：新华网
