总部落定，新东方距离第三个上市公司还有多远？

界面新闻记者 | 陈振芳

界面新闻编辑 | 文姝琪

4月26日，新东方文旅集团新总部正视揭幕，坐落于北京海淀的新东方大厦。

早在今年2月，俞敏洪接受凤凰新闻的一档访谈中提到，文旅已经由部门扩展成为了集团规模，文旅团队沿用了原有的教育团队，不存在亏损的可能性。并强调新东方文旅会单独上市，成为新东方（NYSE:EDU）、东方甄选（01797.HK）后的第三个上市公司。

“新东方文旅”品牌发布时曾透露，2023年新东方文旅实现了年收入3.3亿元的规模。

目前，新东方文旅的业务覆盖全年龄段，包括青少年、成人及亲子等全年龄段群体，提供文化旅游、研学、国际游学和营地教育等文旅产品。

在人才配置方面，俞敏洪曾表示，新东方文旅团队来自教育团队，例如通过选择教培名师作为导游。客源方面，新东方文旅主要依托于庞大的教育业务学员以及自带流量体质的直播业务。

该公司试图将文化旅行、休闲度假、艺术娱乐、数字文旅教育学习等有机融合，拓展全球文旅资源与上下游产业链，覆盖国内文旅、国际文旅、亲子文旅、国际游学、国内研学、营地教育等。

具体业务上，新东方的业务“一网打尽”。人群上，新东方文旅覆盖全年龄段，从儿童、青少年再到中老年。在线路设计上，既有3小时Citywalk（城市漫步），也有21天深度旅居；推出研学、姐妹团、亲子、中国文化IP路线等特色旅行团。

谈及未来，新东方创始人、新东方教育科技集团董事长兼新东方文旅集团董事长俞敏洪在谈及文旅集团未来规划时指出：新东方文旅是要打造有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务。

目前，新东方文旅集团主要由杨志辉带队。天眼查显示，北京新东方文旅有限公司成立于2023年，注册资本高达10亿元，由新东方100%控股，俞敏洪人董事长，杨志辉任董事、经理。

文旅业务被推至台前，还是因为董宇辉的“小作文”事件后，董宇辉走马上任“新东方文旅副总裁”。但后者的主要精力更多聚焦在“与辉同行”直播间，在文旅集团业务运作上较少出现。

2024财年一季报的分析师会议上，新东方执行总裁兼CFO杨志辉表示：“本财年开始，新东方将整合一个新的业务线，包括面向不同年龄群体的旅游相关业务。既包括其成熟的K12学生和大学生的研学营地业务，也包括其新成立的中老年文旅业务。”

“在整合之后，该业务线将充分利用新东方的知识型明星教师和品牌优势，为各类群体提供文旅服务。”杨志辉说。

然而，在2024财年三季度的财报中，新东方三季度的营收同比增长60.1%，但新东方提到亮点业务中，出国考试同比增长52.6%，留学同比增长25.7%，大学考试同比增长53.2%，新教育业务同比增长72.7%。但其并未提及文旅业务的具体营收。

新东方入局文旅业务的背后，也有政策利好。近年来，中央到地方针对文旅行业的政策“东风”不断。

2019年，国务院办公厅在《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》也明确提出，要通过提升文化和旅游产品供给、优化消费环境等措施，进一步激发文化和旅游消费潜力。

2021年12月，国务院印发《“十四五”旅游业发展规划的通知》指出，旅游成为促进经济结构优化的重要推动力。各省、自治区、直辖市和重点旅游城市纷纷将旅游业作为主导产业、支柱产业、先导产业，放在优先发展的位置，为旅游业营造优质发展环境

上述通知指出，“十三五”期间年人均出游超过4次，年出入境旅游总人数突破3亿人次。

各地纷纷出台《文旅规划》，例如北京市提出要率先实现文化和旅游高质量发展，计划到2025年旅游业总收入达到9000亿元。

江苏省明确，到2025年，新增国家文化和旅游消费示范城市2-3个、试点城市3个、省级文化和旅游消费示范单位15个，培育国家级、省级夜间文旅消费集聚区40个以上，旅游业总收入达到1.7万亿元。

湖南省明确，到2025年，建成全国文化高地、全国文化和旅游融合发展示范区、国内外著名旅游目的地，规模以上文化企业数量超过5000家，营业总收入超过5000亿元，建成3家国家级文化产业园区。

随着经济下行，文旅成为各地提振经济的新“焦点”，各地文旅业务相继出圈，山东淄博、哈尔滨、甘肃天水等地纷纷出圈，各地文旅局各出奇招抢夺消费者。以破圈的哈尔滨为例，国庆三天假期哈尔滨累计接待游客304.8万人次，旅游收入达到59.1亿元。

似乎嗅到了政策东风，新东方在2023年在文旅业务动作频频。

2023年2月，新东方推出“东方甄选看世界”抖音账号。6月，浙江新东方旅行社有限公司率先成立，各地迅速跟进成立文旅公司。

7月，新东方正式官宣“第三次创业”，年过花甲的俞敏洪对此寄予厚望，希望能借此推出新东方的第三个上市公司。

9月，新东方联手神骐资本出手，向境外中文包车旅游公司皇包车旅行注资2亿元，皇包车创始人孟磊成，未来公司将与新东方有业务上的协同合作。

天眼查显示，新东方文旅实控子公司累计64家，分布在浙江、北京、河南、福建、江苏、重庆、河北等十多个省份。

新东方也在积极与地方政府“牵手”合作。新东方公众号显示，2024年1月28日，新东方文旅迈出了战略性的重要步伐，先后与合肥市文旅局、合肥文旅博览集团，黄山旅游，安徽新华发行集团别签署了战略合作协议。

此外，新东方已经通过东方甄选的直播带货活动，跟甘肃、陕西等省级文旅部门进行合作。

另一方面，东方甄选在东北、新疆、河北等地的出圈“小作文”，也是其文旅业务的一大优势。

中国市场之外，新东方将文旅业务触角伸至海外。目前，仅新东方国际游学北美、欧洲、澳洲、亚洲等18个国家和地区，有近百条主题线路。

成立之初，新东方将其老牌业务国际游学、国内研学和营地教育的业务均被并入文旅集团。后期在业务磨合阶段，新东方也将国际游学、国际文旅再度拆开，分开运营，这也与游学和文旅的业务逻辑不同有关。

在实际运营中，不同于小的文旅游学公司，业务庞杂的新东方更依赖于供应商。这也带来相应的运营成本。

采用供应链，必然带来业务成本的快速上涨。俞敏洪曾表示，“行业很特殊，成本较高。消费者如果考虑到性价比，就不可能买到高价值的服务，所以我们做文旅就是做中高端的，”

“定价高”已经成为新东方文旅业务的重要标签。欧洲文艺复兴旅游线路旅行定价近五万元；新加坡国立大学的7天6晚跟团游定价高达44300元，杭州双人游定价近三万元。浙江分公司就曾相继数十条深度游线路产品，定价在3999元到5999元不等；闽南文化追溯5天4晚游价格为4699元。

“我们就是贵，但我们从来不骗人。”针对业务定价过高的质疑，俞敏洪回应称，国内旅游城市管理水平参差不齐，坑蒙拐骗旅客的现象屡禁不止，“你来新东方文旅其他不能保证，但你至少不会被骗，虽然我们也才做几个行业，但是我们要做这个行业的高标准高净值的服务。”

艾媒咨询数据显示，2022年中国研学游行业市场规模达909亿元，2023年市场规模有望达1469亿元，同比增长61.6%，预计2026年，中国研学游行业整体市场规模将达2422亿元。

全国老龄委的调查显示，2016年至2020年，中国老年文旅消费年均增速达23%，2021年超7000亿元。据中国旅游研究院测算，“十四五”末，我国出游率较高、旅游消费较多的低龄健康老人将超过1亿人，老年旅游收入有望超过万亿元，老年旅游市场潜力巨大。

然而，在高价、教育名师的标签外，新东方文旅急需一款“爆款”出圈业务。渴望业务多元化，想在文旅市场分一杯羹的新东方还有很长的路要走。