一月的某天晚上7点，夜色刚刚笼罩大地，大部分景区都已进入休息。但对于江西萍乡武功山景区来说，某种程度上才刚刚开始。
三三两两的大学生出现在大门口，他们或裹着厚厚的羽绒服，或裹着冲锋衣，蹬着登山靴，不少人手里拎着装满零食和泡面的袋子。登上金顶约需五个小时，他们有的先在脚庵的“特种兵服务站”休息，等到凌晨再发起冲击，以便爬完直接看日出、云海，然后就下山。冬季的高山草甸已然枯黄，也挡不住“想走就走”的“特种兵”们的热情。景区工作人员告诉红星新闻，即使是淡季，每晚上也有几百人夜爬。
↑武功山日落 胡伊文 摄
2023年，一股大学生“特种兵”旋风席卷武功山。以南方地区独有的高山草甸闻名，武功山景区已经默默经营了十数年，却在2023年突然迎来夜爬大军，高峰期一晚有18000人。2023年，景区共卖出了203.66万张票，比2019年翻了快三番，2022年也才不到100万张；这其中近六成游客年龄在15岁至25岁之间，另有超三成年龄在25岁至45岁之间；全年景区收入27624.04万元，大大超出1.8亿的目标，比2022年增长86.01%，比2019年增长129.35%。
“不是XX去不起，而是武功山更有性价比。”从景区到商贩都在适应着迎接这批年轻人。与此前的稳定占一部分的专业户外爱好者不同，这是截然不同的客群。而在萍乡市区，许多服务业从业者也不同程度吃到了这波红利。红星新闻采访到的许多人都说，去年赚到了钱。但接下来应该怎么赚？从景区到商贩，也都在思考这个问题。
“穷游”现象
提着泡面夜爬山
商家纷纷感叹“大学生的生意不好做”
晚上7点，山脚下商业街的口子上，一位身着冲锋衣的男生从几家饭馆门口走过，最终进了一家奶茶店，几分钟后手里提着一杯饮品走了出来。走到外面揽客的阿红望着他，叹了一口气。阿红家的餐馆在商业街里面一点，本想在打烊之前再努力拉上一单，却眼见没有了生意。“这些大学生不爱吃炒菜，喜欢吃炒粉、拌粉这些小吃，还喜欢喝东西。“阿红有些无奈。
阿红是家里三个孩子中最小的，也是唯一在家的，前两年职高毕业后觉得外出打工不如留在家里帮忙。她家同时经营着民宿，不过只有两三个房间，因此对这样的人家来说“一顿饭钱当得一晚房费”的餐馆经营才是大头。尽管去年赚了个盆满钵满，但由于引流的车站搬迁等因素，阿红家仍在考虑两年租约到期后不再续约，回自己家搞农家乐。
随着去年旅游的兴旺，商家火速入驻，商业街营业的商家从一排变成了两排。旁边其他几家饭馆的老板也向红星新闻感叹，大学生的生意不好做。“一辆大巴的旅客拉下来，只有零星几个来吃饭。”
↑脚庵的“特种兵服务站” 胡伊文 摄
金顶上两家小卖部的老板也说，大学生们多数都是带好泡面和自热米饭上来的，加上景区免费提供热水，所以连买烤肠的比例都不大。
海拔1918米的武功山金顶晚上很冷，小卖部热乎的食物本来格外吸引人。许多大学生来之前并没有做好功课，对寒冷没有做好准备，记者在金顶周边见到许多坐在原地瑟瑟发抖的大学生。
红星新闻记者晚上在金顶的星空帐篷区域碰到两位在室外蹦跳取暖的男大学生。他们跟人合住128元一晚的室外帐篷，但冷得睡不着。对于隔热良好还带电热毯的368元一晚的塑料封闭帐篷，一位喊着“超了预算”，另一位说“没有性价比”——他并非没有钱，还规划这个寒假去许多地方，但他选择的是从江苏坐十几个小时的硬座来。还有两位刚刚爬上来的大学生，在听大家说完住宿的价格后，决定去免费提供休憩场地和热水的“金顶避难所”看看。
景区呼应
提供更多“免费”
市监局长下班就到山门帮游客拍照
武功山受到“特种兵”们欢迎的一大原因，就是其性价比。景区门票成人票70元一张，学生票50元一张，火车站到景区的直通车单程20多元，自带泡面和零食，不坐索道的他们可以做到几乎没有其他消费。从游客中心到山门的一段摆渡车是免费的，与其他景区相比被大赞“良心”。
江西武功山旅游发展有限公司副总经理刘海峰对红星新闻说，此前摆渡车收费10元，是2020年疫情时期响应省里降低门票价格的号召而取消的，虽然疫情后一度考虑恢复收费，但在全国都号召降低门票价格的形势下，公司决定从二次消费寻求扩大收入。
比商业业态更快跟上大学生客流特点的，是景区的免费服务保障。夜爬兴起后，在已有的“金顶避难所”基础上，景区于5月火速上线了4个“特种兵”服务驿站，分布在夜爬游客必经的枢纽点，全天候为游客提供免费开水、行李寄存、咨询求助和医疗服务，每逢高温或下雨天气还免费为游客发放矿泉水和雨衣。免费摆渡车服务也延续至夜间。
红星新闻记者看到，免费热水甚至与付费直饮水机设备并立。付费直饮水商家不会抱怨景区免费热水大大抢了他们的生意吗？江西武功山旅游发展有限公司方面答复记者，免费热水是景区提升服务的举措之一，旺季游客量大、需求多，山上热水供不应求，为满足需要引入了付费直饮水机设备，并不产生商业冲突。
↑游客中心的夜爬提示牌子 胡伊文 摄
景区还增派了晚上的巡防员、警察，提供足够安全感。8月份，景区喊来了全省300名特警夜爬武功山拉练，帅气的特警小哥哥引起网上热议，许多网友喊着要去武功山。这也是一种营销手段。武功山旅游发展有限公司的新媒体部门几乎全是95后。他们日日拍摄素材，运营新媒体账号，不断酝酿着把武功山推上下一个热搜。
上热搜的就有武功山的“网红局长”，不过不是文旅局局长，而是市监局局长。
在一段火爆的视频里，一位戴着扩音器、身穿一身蓝色制服的局长，娴熟地指挥着山门一排大学生摆姿势拍照。他自创的“拍照四件套”，成为了许多前来打卡的大学生的必拍。他是萍乡武功山风景名胜区市场监督管理局局长肖键，几乎每天下班后都来山门给游客拍照。从7月份一次夜间巡逻时顺手给“特种兵”们拍照无意中走红网络后，一直到11月旺季结束，肖键接受红星新闻采访时说，自己只在下大雨时断过3天。今年开春后的旺季，他也将日日过去。此前就爱好直播的他，目前也没有使用专业团队。
肖键对红星新闻说，客流的加倍，尤其是最近夜爬的兴起，使得大家“白 黑”工作成为了一种常态，但这也是独属于武功山的一道靓丽风景，各部门都为了景区的发展充满干劲。他的直播间也被他发展成了游客投诉受理区。
调整思路
“大学生没有消费是个伪命题”
举办“音乐节”“烧烤会”迎合消费习惯
“他们（商户）经常跟我聊的时候说（大学生）没有消费，但我认为这是个伪命题。”刘海峰对于自带泡面就有不一样的看法。“首先大家出门旅游前本来就要去采购，而且总想着用掉。而且年轻人确实就爱吃泡面，在家里还没有机会吃呢。”
“我家小孩现在最讨厌吃饭，但只要不是米饭什么都愿意吃。现在的年轻人不愿意去饭馆，怕走进去被宰，十多块钱的粉等小吃就很受欢迎。中年人则走到哪里都要吃上一口饭。前两年商业街有些饭馆没有撑过疫情，但我看早餐店就没有*的，都是经营五六年的。”刘海峰说。
刘海峰透露，去年有奶茶店投资几十万，一两个月即回本。与旁边几家连锁奶茶店不同，那位男生走进的奶茶店是多年独立经营的牌子。老板告诉红星新闻，已经在这里经营了十多年，小本生意一直生存到现在，去年大赚了一笔。她说，方圆几里一度就只有这一家奶茶店，因此在疫情时期靠本地顾客撑了过来。自己的优势还在于，双皮奶这样的品类受到广东游客的青睐。
武功山是一座儒释道交融的山，山脚、半山腰、山顶各有一座庵。庵里的工作人员告诉记者，卖得最好的是十元的祈福带和二十元的祈福牌。记者看到，这些挂满大树栏杆的牌子上大多写着关于考试顺利或家人平安健康的心愿。
↑高山草甸上的帐篷区 胡伊文 摄
刘海峰表示，以前大学生游客占比不高，商业布局没有倾向大学生的消费习惯，现在经营思路和业态都要进行一些调整。比如大学生不愿意住高档酒店，就多鼓励经济型的酒店和青旅。2023年2月底，景区在山下的花涧里举办了大学生户外电音节。9月，景区又在武功山驴友帐篷大本营举办了“武功山驴友最爱的烧烤发布会”，搞了一场烧烤美食的秋日游园会。
刘海峰分析，去年一年广西来了数万游客，不乏大学生，一张高铁票就要三四百元，因此他们是有这个消费能力的。
“其实下山时大多数人还是会坐索道的。”萍乡武功山风景名胜区宣传统战部长易告文这样说。
拓宽业态
建设“星空索道”“房车营地”
串联“网红”城市与“网红”景区
网上武功山的攻略最近流行“反穿”。这些攻略往往十分简洁，多为一两天，主要聚焦在爬山本身，如装备、路线、时间安排并标注出门票、索道等各种价格。大多数攻略并未对除金顶以外的山上其他景点做详细介绍，对于萍乡市区的介绍更是少之又少，都是直接推荐从高铁/火车站到景区十分便捷的一小时汽车直达方案。
武功山很大，但当几千人都奔着一处看日出时，金顶的承载力也是有限的。武功山还未开发时，草甸是随意踩的，搭帐篷也是随地搭，但随着游客的增长，金顶建起了木栈道，帐篷也一般只能搭在栈道上，现在还围起了铁网。工作人员告诉红星新闻记者，今年夏季，金顶草甸由于游客爆棚，一度有些“秃”了。易告文对红星新闻表示，高峰期人多，也多少存在一些破坏草甸的现象，但是景区每年都拿出资金修复，及时补种；今年还利用冬季人少的时间，对草甸进行轮休，用围栏铁网围起来，不让游客去踩。
↑冬季枯黄的高山草甸 胡伊文 摄
武功山非传统名岳，甚至此次爆红的标签也在于“夜爬”而不是传统名片草甸，游览方式与黄山、泰山等存在显著不同。但是，武功山不止金顶一处草甸，也不止草甸一处奇景，更不止爬山一项游览活动。“其实云顶也能看日出云海，半山腰也能看日出云海，都很美。”刘海峰说。
那么，如何让游客在武功山多留一晚？
红星新闻记者了解到，一条新索道即将开通，这条“星空索道”到从山脚直达观音宕景区。观音宕在金顶和云顶之间，有一大片平缓的草甸，建有较大的户外营地，是武功山举办多年的帐篷节的大本营。刘海峰说，这能够拓展老年人客群。目前武功山的索道由两条组合而成，两者之间有一段距离，借索道爬到金顶仍需两小时左右。此外，已在徒步爱好者中流行的九龙山等景区也在开发中。
易告文则告诉红星新闻记者，目前的重点是打造山下业态，创建国家级旅游度假区，将不断丰富山下的休闲娱乐、餐饮住宿、户外运动、乡村旅游、研学等文旅业态。红星新闻看到，武功山在山下新近投入运营了花涧里景区、星空房车营地、驴友出发营地、帐篷大本营等项目。
此外，景区还希望从距离半小时高铁的“网红”城市长沙引流。萍乡地处湘赣边界，武功山本就有大量客流来自邻近的湖南。易告文表示，景区在打造以武功山为核心，以“长沙-武功山”为主*网红引流带，开通“萍乡-长沙”旅游直通车和自驾休闲路线，串联“网红”城市与“网红”景区。
打开格局
从武功山景区
到“全域旅游发展特色区”建设
让游客在萍乡多留一晚，则是萍乡市政府需要在更高层次上考虑的问题。武功山的火爆无疑让市区的服务业也受益良多。“高铁站和武功山之间一天往返两趟，就能很舒服地把钱赚了。”一位的士司机对红星新闻说。30元一位的拼车，一趟往返就有240元的收入。
萍乡的一大美食是莲花血鸭。记者采访市区一家有名的以莲花血鸭为招牌的连锁餐厅时，店长表示，去年的客流暴增，一度大排长队，但主要集中在周末和节假日。作为经营多年的老餐厅，还是要保证工作日的客流。餐厅可能考虑在武功山景区开分店。
高强度的爬山也让许多游客在下山后寻求按摩、捏脚服务。当地一家位于中心路段的老牌足浴店就在景区直通车上打满了广告。其一位经理向红星新闻表示，经常有一瘸一拐、拄着登山杖的大学生来到店门口，但大力的广告带来的客流还是不如预期， 且大学生多只消费最低价的产品，甚至难以覆盖平均成本。附近另一家足浴店工作人员也向记者表示，还是九月帐篷节带来的中产客流更明显，但目前也在考虑向中低端发展，吸引更多大学生。
从长远来看，游客可能更直冲着武功山去——规划中的长赣高铁将在武功山脚的芦溪县设站。萍乡正是得益于有高铁直达，这是2023年几乎所有火起来的小城的共同点。与此相对比的是金顶南坡的江西吉安市安福县，没有高铁，交通不便，同时开发也晚了许多。
武功山还有一个不同于黄山、泰山等的治理问题是，其地跨江西宜春、萍乡、吉安三市，曾长期处于“一山三治”的局面。三地均成立了管委会和经营实体，开发建设各自管辖范围内的景区。目前，在省里长久以来“大武功山”的谋划下，三地已经实现了发行通用联票。2023年萍乡武功山景区的火爆，也带动了其他两地旅游的增长。
↑武功山日落 胡伊文 摄
与2023年很多火起来的小城一样，萍乡是资源枯竭型城市。萍乡工业以1898年安源煤矿开办为始，是近代以来我国重要的工矿城市之一，但煤矿资源逐渐枯竭，2008年成为全国首批资源枯竭型城市。目前几乎没有了煤矿的萍乡，一直寻求通过旅游业转型，也不想只依赖武功山。
2018年，萍乡市委、市政府印发了《关于全面推进全域旅游发展的实施意见》，确立了构建“一个龙头（武功山景区）、两个支撑（安源路矿旅游景区、杨岐山旅游景区）、五大板块、八百里山水长廊”的全域旅游新格局的思路，开发户外运动系列、红色记忆系列、工业体验系列、乡村旅游系列、养生度假系列、民俗文创系列六大旅游产品。2021年8月，萍乡市又提出了奋力推进“五区”建设、打造“最美转型城市”的总体目标，其中，全域旅游发展特色区就是目标之一。红星新闻了解到，为了统筹发展全域旅游，萍乡还在筹建萍乡市文化旅游发展集团。
但眼下，也许当地要着眼的还是，当游客走出武功山景区后，如何让他们感受到萍乡的特别，又如何打动“大学生特种兵”以外的游客们。
红星新闻记者 胡伊文 江西萍乡报道
责编 邓旆光
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