小海按：曾经吃小浣熊干脆面收集水浒卡片的人们已经成长起来，步入社会。他们疲于奔命，但内心深处渴望认同和满足。经济和时间成本较低却充满个性的潮玩便成为了他们的新宠。今天就让小海带大家来了解一下盲盒、限量版、隐藏款…新一代的“潮玩”生意为何这么火？
分享要点
1 | 世界及中国潮玩发展史 |
2 | 中国潮玩市场现状及主要增长驱动力 |
3 | 潮玩大众化引爆点：盲盒 |
4 | 我们如何寻找一家优秀的潮玩公司 |
5 | 潮玩市场未来展望 |
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为避免歧义，我们先定义一下潮玩毕竟跨频聊天是非常恐怖的
>> 潮玩定义及玩具行业定位
潮流玩具，又名艺术玩具或设计师玩具。泡泡玛特CEO王宁曾在采访中坦言，当年引进潮玩的时候，为了更好的触及大众，将设计师玩具直接改名为更被大众所接受的潮流玩具（商业传播学中教科书般的操作）。
在这里，我们将潮玩定义为拥有独立IP并具有潮流属性的玩具。它多为摆件或雕塑，缺乏交互性及实用性，但具有轻奢属性。
如果我们将中国玩具行业按照潮流属性及独立IP两个维度进行分类，我们将会得到下图。其中右上角用虚线标出的便是我们所定义的潮玩。
其中乐高的产品线覆盖极广，在此分类中，我们暂不将乐高纳入潮玩的分类。
典型潮玩举例
>> 潮玩行业发展史
中国潮玩市场的市场化不经意间已快十年，大型潮流文化娱乐公司已趋于成熟。但潮玩大众化的真正爆发点则出现在盲盒玩法之后，此前的潮玩市场仅保持小数额稳定增长。
上文提到的美国潮流玩具公司Kidrobot于2014年陷入*危机，后于11月被National Entertainment Collectibles Association Inc.收购。
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早期消费市场投资中，一个赛道的脱颖而出，往往来自对于一个个独立事件微观细节的观察。
接下来就让我们看看，为什么是潮玩？
又是什么，吸引到了我们的注意力？
>> 微观数据
泡泡玛特2018年上半年实现营业收入16,074.03 万元，同比增长155.98%；净利润2,188.04万元，同比增长达到了1970.44%。
2018年双十一，泡泡玛特天猫旗舰店24小时销量就高达2786万元，位居玩具品牌第一。其中“失心疯福袋”销售额达2832万，更有5000套PUCKY精灵圣诞系列在开售1分钟后瞬间被抢购一空。
Bilibili会员购增加潮玩扭蛋分类。
2019年上海国际潮流玩具展会期间，近十万人疯狂扫货；不少知名潮玩品牌推出的新品和限定品更是在开展不到半个小时，就出现售罄现象。
2019年上海国际潮流玩具展现场
>> 宏观数据
据36氪数据统计，在2016年，潮流玩具的市场规模已经突破1000亿元，泛二次元用户超过8000万人。
中国玩具行业的宏观数据具有较大欺骗性，乍一看，中国玩具市场零售额就过去几年并没有明显增长，并且年增长率维持在6%左右。但我们需要注意到的是，目前中国乃至世界玩具市场正在出现两极分化。2017年9月，全球玩具零售业泰斗——"玩具反斗城" 申请*保护，在弗吉尼亚州的美国*法院启动了*清算程序。该公司的声明称，希望可以借此获得30亿美元（约40亿新元）的债务融资，来支持财务*。今年3月，美国媒体报道，玩具反斗城计划在未来几个月内出售或关闭美国全部800家门店，这将使该公司在美国的3.3万名员工面临失业，同时宣布关店的还有其位于英国的75家门店。尽管该公司在中国的141家门店暂未受到影响，但相比于玩具市场在中国热火朝天的情形，玩具反斗城显得格外冷清。
以玩具反斗城和泡泡玛特为代表，似乎可以看到玩具新旧市场的两极分化，新市场的高歌猛进和旧市场的步步溃败。不过，新的市场也是从旧市场中蜕变而来的，在市场的两极走向中，潮玩新市场靠着盲盒迅速崛起，分得了玩具市场的一杯羹。根据天猫母婴双十一玩具品牌总榜显示，排在前三分别是泡泡玛特、万代、line friends ，而Bilibili排名第五、变形金刚排名第十。
一个个相对独立事件多次向我们证明中国潮玩市场的快速崛起，那么接下来让我们一起看看，中国潮玩市场的市场现状及其主要增长点又是什么。
>> 潮玩市场现状
中国潮玩市场产品相差较大，因此我们将产品按照品类进行再分类，分为硬核潮玩及泛二次元潮玩。
硬核潮玩
硬核潮玩产品多选材鬼神、街头、朋克。设计方以工作室及独立设计师出现，通过自己联系工厂或独立制作等方式生产玩具，产品从桌面摆件到大型雕塑不等。
用户以年轻男性为主，深度融入潮玩亚文化圈，家庭经济条件较为优越（毕竟一个大型摆件动辄几千上万）。
产品目前多为限量、限时发布，设计方将通过社交平台或展会平台直接销售，也会将产品出售给线下潮流买手店，限量发售导致炒客与黄牛在这一领域十分活跃。
社交平台及线下存在自发的二手交易及拍卖。但因受众范围较小及有限的市场规模，市场化难度较大。
泛二次元潮玩
泛二次元潮玩热衷于选用可爱、科幻题材。设计方多与大型潮玩厂商合作，由设计方提供线稿，玩具厂商负责建模、制作与销售。产品以桌面摆件为主。
目标用户以泛二次元女性为主，购买随机性较强，也常常作为礼品。
产品目前多为具有成熟供应链的量产大众消费品，具有统一的尺寸、包装及价格标准。拥有成熟的二手交易平台及社交电商如葩趣、52toys等。
当初，日本设计者推出sonny angel的时候，就精确地将瞄准人群定为女性白领及潜在的白领人群，年龄主要集中在16～28岁，她们有一定的经济能力，又不像“二次元”消费者那样对潮流动漫了如指掌，并且热衷于收集动漫手办周边。但是她们对可爱的萌系玩偶却没有抵抗力，在造型角色商品领域有一定的消费力。
泡泡玛特的产品受众人群，也面向这样的“泛二次元”年轻女性用户。他们将用户定位为一二线城市，年龄在18-35岁之间，以年轻白领为主，其中女性占比达到70%以上。如果说这类人群和孩子有什么最大的共通之处，那一定是对未知的好奇。如果这种未知，又可爱又独特，还包含了你的情感在里面，可以带给人持续的喜悦，那么就会有许多人愿意为这份未知带来的惊喜买单。正是抓住了年轻女性喜欢惊喜的心理和经常冲动消费的行为，盲盒类的产品迅速得到了人们的喜爱。
>> 潮玩主要增长点
我们认为，中国潮玩市场的爆发增长，主要来自以下五个增长点。
以80后、90后乃至00后开始更注重追求精神的满足及寄托。潮玩大都没有表情，这方便了粉丝将自身的情感映射其中。以人气潮玩Molly为例，她是个一直撅着嘴巴的小女孩。
年轻人生活节奏快并且时间碎片化。潮玩通常不像其他玩具具有背景故事，降低了消费者了解、认识潮玩的门槛，这让时间匮乏的年轻人更乐意接受潮玩。
线上线下销售及流量渠道。潮玩轻度消费者多为冲动消费，线下店铺集展示与销售功能为一体，线上电商为其他场景如抖音、朋友圈触发的消费冲动提供渠道。
年轻人经济压力大。限量发售让潮玩在二手市场价格水涨船高。这让年轻人在购买潮玩时少了更多经济上的顾虑，因为买到手的潮玩可以在二手市场转手，成熟的二手市场让整个潮玩生态链得以良性循环。
潮流文化及版权意识崛起。随着中国IP市场逐渐成熟，消费者追求正版潮玩的意识正在增强。
再次审视潮玩这一产品所具备的特点，我们不难发现其轻背景、轻负担的特点与当代年轻人感情和经济需求的契合。
与其说是潮玩的爆发，倒不如说是用户需求的空白注定会引爆一个轻负担的产品，只不过这次是潮玩。
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Life was like a box of chocolates. You never know what you're going to get.——《阿甘正传》其实除了人生，盲盒也是这样的
>> 盲盒玩法
顾名思义，盲盒就是一个盒子，其中包含不同样式的潮玩，对应卡片及配重币。一般一套盲盒潮玩包含6至12款基础款，附加1至2款隐藏款，隐藏款爆率为1/144至4/144不等。
定价：49元至69元不等。
销售模式：线下实体店，无人抽盒机及线上购买或线上扭蛋（如玩蛋趣，Bilibili扭蛋）。
现在，中国的盲盒市场可谓是火的一塌糊涂，但目前中国盲盒品牌的增长完全跟不上市场的扩张。目前在盲盒销售方面，一个品牌只要品质不是太次，不需要市场推广便可拥有可观的销量。
盲盒与泡泡玛特盲盒机
>> 盲盒引爆点
赌博式体验：盲盒令人着迷之处在于消费者永远不知道自己纠结半天最终选的是否是自己心仪的，而在打开的那一刻，会产生一种兴奋感，惊喜或是失落就在开盒的那一瞬间。消费者永远不知道打开下一个盲盒会是什么，所以就会一个接一个买，直到买到自己喜欢的那个或是隐藏款。
收集欲与炫耀心理：盲盒的外包装设计多会提醒用户同系列其他玩偶，并且消费者在集齐12款后，多会在社交平台展示。
隐藏款“一夜暴富”：在咸鱼等C2C交易平台上，隐藏款的价格一般要翻十倍以上，甚至超过一套12款的总价格。
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说了那么多，让我们来看看应该如何寻找一家优秀的潮玩公司
>> 潮玩行业细分流程
我们认为在潮玩行业中，没有触及到IP领域及设计的玩家并不具备任何壁垒，因为这才是潮玩行业内部的差异化与核心竞争力之所在。所以在这里，我们对不触及IP和设计的潮玩公司暂不讨论。
这样的话，我们会将重点放在三类潮玩公司并分析其潜在风险。
设计方：由设计师和工作室组成，将设计产品出售或授权给后续品牌运营方。经典案例包括非人哉、Kennyswork。特点是相对独立，但现金流不稳定，后续退出要求高，退出渠道有限。此外，潮玩设计公司还面临着设计师流动性强、山寨及抄袭等风险。
IP孵化及运营：此类潮玩公司并不负责设计，主要通过从设计方购入IP授权，进行潮玩的制造、销售及品牌运营。其中中国的头部玩家为泡泡玛特。泡泡玛特CEO王宁曾把泡泡玛特与潮流玩具艺术家的关系，比作是经济公司与歌手的关系，“就像是歌手的经济公司，帮助歌手把作品小样经过录音室打磨，做成CD卖到全世界。”此类公司拥有市场化、规模化的潜能，终盘市场大。但与此同时也面临着品牌授权中止、对个别商品品类及品牌的依赖风险。
自营品牌：业务包含从设计、制造再到销售的全流程潮玩公司。多由设计方或IP运营公司整合上下游供应链产生。其中的OriginalFake便是最为大众知晓的品牌之一。2006年创立的OriginalFake，其产品设计到市场营销、推广、联名活动，全部是由OriginalFake自行解决的。但对于早期投资来说，此类潮玩公司早期投入较大而市场对品牌反应并不明朗，能不能火起来，很大程度上是玄学。
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一路看下来也不容易，最后我们聊一聊对潮玩市场未来的展望吧。
随着中国潮玩市场的扩张及发展，原本小众的社交圈子将会慢慢的浮上水面。与之相对应的应该是基础设施的建设及完善，因此我们大胆猜测，潮玩社交将会是继潮玩之后的下一个增长点。
盲盒玩法催生大规模二手交易市场。个人集齐一套12个基础款理论上需要平均购买18,614个盲盒。因此消费者多将自己购买的重复的模玩出售或赠送他人，并且在收集后期倾向于向他人购买缺少的款式。
消费者内部社交需求。潮玩作为一个亚文化圈，其用户有自发的社交需求，具体包括爱好交流、物品交换、收藏展示、在线开盒及线下交流。
信息交换。潮玩深度消费者具有对于新品发布、设计师事件、联名玩具等信息的信息交换需求。
收藏级限量潮玩的拍卖及出售。许多限量潮玩以拍卖的形式进行首次或二次出售，部分设计师会与消费者有频繁互动，并优先将产品出售于他的忠诚用户。
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