2月份整体手游买量市场呈现何种趋势？各手游风格的市场占比情况如何？休闲游戏买量呈现什么趋势？头部广告主有哪些投放策略及创意点？
5款休闲类手游上榜广告投放数手游排行榜TOP20，《阳光养猪场》依然位居榜首，《成语大富翁》拿下第二位。我们以2020年2月份所追踪的游戏行业移动广告投放情报为依据，发布《2020年2月份手游买量市场分析》 。
说明：本报告以投放广告数作为衡量广告投放力度的依据，广告投放数不完全等于其实际广告消耗，仅供参考。本报告提及的广告投放金额来自于 App Growing 基于各平台的cpm成本及广告投放时间等相关综合因素估算而得。
一、手游买量市场概览
App下载广告中，手游广告投放总金额（估算）占比
2月份共监测到超4000款手游投放广告，相比1月份投放的数量有所增加，手游广告投放金额（估算）占整体App推广广告投放总金额的36.03%，同比1月份上升4.47%，游戏行业整体态势较好。
二、重点游戏类型月度高频词盘点
基于App Growing 2月份追踪到的移动广告情报，对不同游戏类型的广告文案进行整理，梳理出该月热推游戏风格——传奇、模拟、三国、仙侠、魔幻手游高频词如下。
三、各热投手游风格市场份额占比
为更好地感知各热门手游风格的买量市场概况，选取2月广告投放数TOP100手游及新投放手游TOP100进行分析如下。
3-1 整体手游风格市场占比，魔幻、战争、三国类手游广告投放金额位居前三
魔幻、战争、三国类手游广告投放金额位居前三，传奇、仙侠类手游投放金额相对较低，西游类手游占比较高主要是因为《梦幻西游》在2月投放金额较高。由于《阳光养猪场》的疯狂扫量，模拟类游戏在广告数方面一家独大。而在手游App数量中，依然是战争、仙侠、模拟、传奇、三国五大类占大头。
3-2 新投放手游风格市场占比，魔幻类广告投放金额近五成
2月新投放手游中，魔幻类广告投放金额占比近50%，广告数占比方面仙侠、魔幻两大类占比过半，仙侠类新游高达27款。
说明：新手游指的是追踪到该款手游在本月份首次投放广告，以下同。
四、头部买量榜盘点
基于算法估算不同手游的广告投放数，梳理出2月份广告投放数手游排行榜TOP20及“新手游”广告投放数排行榜TOP20如下。
4-1手游广告投放数排行榜TOP20，西方魔幻手游《剑与远征》热度不减
《阳光养猪场》连续3个月稳居榜首，西方魔幻手游《剑与远征》热度不减，多款网赚类游戏《成语大富翁》、《疯狂猜成语》、《疯狂合体鸭》疯狂扫量。休闲类游戏本月投放力度依然较强，共5款休闲游戏上榜。
4-2 新手游广告投放数TOP20，卓越之光系列3款魔幻手游上榜
本月新投放手游TOP20风格集中在仙侠、魔幻两大类，6款仙侠手游及5款魔幻手游均上榜，其中卓越之光系列3款魔幻手游上榜。
说明：新手游指的是App Growing追踪到该款手游在本月份首次投放广告。
五、休闲手游买量热潮分析
自2019年年底休闲游戏便已经在游戏市场中初露锋芒，进入各大媒体关注视野。在春节期间，疫情也给休闲游戏带来了更长时间更充分的曝光，且近期休闲游戏市场也出现了愈发明显的下沉趋势。
1、近3个月TOP100推广榜，休闲游戏广告数占比明显增多
基于在2019年12月到2020年2月追踪到的移动情报，计算出近3个月休闲游戏的广告数占比变化，分别为38.75%，58.66%，53.45%，可以明显地看到休闲游戏在1月份的投放力度高，2月稍有收缩，但广告投放金额也超过了五成。
提取近3个月广告数TOP100手游进一步细化分析其风格，益智类、模拟经营类休闲游戏正逐渐占领上风，动作类、捕鱼类风格占比明显下降，这也与近期网赚休闲游戏风格多以益智类、模拟经营类为主有关。
（说明：《阳光养猪场》、《欢乐养猪场》、《疯狂合体鸭》等游戏主打合成玩法，因此统一归为合体类，《疯狂猜成语》等统一归类为益智类）
2、休闲游戏广告投放数TOP20，6款网赚类游戏上榜
而在2月份休闲游戏广告数TOP20中，网赚类游戏占了6款，从游戏类别我们不难发现，网赚类游戏偏爱包装成合成、消除、猜谜等玩法，推测这几类玩法大众接受程度较高，易上手。
3 近3个月TOP20榜中网赚游戏数占比逐步攀升
进一步分析近3个月数据发现，网赚类游戏（以玩游戏领红包，或抽手机为主要宣传点）占领休闲游戏头部买量市场的份额也在逐步攀升中，欲借助疯狂买量投放的方式达到吸量的效果。
4、热投休闲游戏广告创意分析
去年底开始，网赚游戏频频登上手游排行榜前排，起初以为该类手游的热度转瞬即逝，但现在来看似有“野火烧不尽，春风吹又生”之势。《阳光养猪场》已经连续3个月位居买量榜首，《成语大富翁》、《疯狂合体鸭》、《疯狂猜成语》也是稳步上升排名，近期又火了另外一款包装成三消类的网赚手游《爱上消消消》。
其玩法与大众熟知的经典消除游戏几乎一模一样，但其与《阳光养猪场》采用了同样的植入“红包激励”套路，诱导玩家在游戏的各个环节中通过观看视频广告翻倍所得红包，且最终都无法成功提现，邀请好友的拉人头方式也大同小异。
在广告词云图中也是着重强调“赚钱”、“红包”、“提现”、“轻松”、“到账”等网赚应用的代表性字眼。
那其在广告创意方面是否也会换汤不换药呢？
① 致歉会/发布会
批判世面其他网赚类游戏坑骗用户，强调自家游戏“真的能赚钱”。
② 赚零花钱日常购物
展示日常小件商品花销全靠游戏赚钱提现。
③ 减轻经济负担
通过打工族/贫苦老人口述经济方面的困难，再由旁人推荐游戏赚钱功能可获得收入。
以上这些比较具有代表性的广告创意素材都与其他网赚类游戏别无二致，可以算是网赚游戏的“经典三部曲”了，网赚游戏的玩法及广告素材都具有明显的同化性。
虽然现在这种“提现”套路屡试不爽，导致网赚游戏在近期扎堆冒出，但随着下沉用户互联网水平的提升，相关政策的出台以及网赚游戏之间流量竞争的加剧，相信其所谓的“割韭菜”之路也将愈发艰难。
另外，近期我们也观察到有几款海外转内销的超休闲手游在国内也颇受欢迎，除了1月份火爆的《脑洞大师》，近期《我爱拼模型》在买量方面也有所提升。该游戏在去年曾问鼎App Store免费榜榜首，但后期因为加入内购引起玩家不满而导致排名下滑严重，而今在国内也算初露头角。
《我爱拼模型》采用3D拼接玩法，围绕游戏里世界各国著名景点模型，结合疫情期间用户痛点强调“在家免费环游世界”卖点，广告创意也十分巧妙地融合了国内短视频热梗等元素。
① 穿插热门动画片头
广告开头拼接抖音热门动画短片并进行改编，吸引用户进行点击观看。
② 搭配旅游网红歌曲
精准抓住当下年轻人想出门旅游但没钱没时间的心理，搭配《带你去旅行》bgm，突出强调“免费环游世界”卖点。
③ 融合假期热梗
假期期间总会出现很多“回家第一天”与“回家第N天”父母态度变化的热梗或者热门视频，该游戏广告创意也巧妙地融合热点进行推广。
近日，游戏行业进入“严查版号”阶段，广州市，北京市都相继向游戏行业传达严查版号违规行为的信息，而此前苹果应用商店、穿山甲联盟也相继发布关于版号政策，行业对版号的监管再一次收窄。现阶段休闲游戏也大多靠“广告”实现创收，相当一部分游戏尚未没拿到版号，如果版号政策推行，休闲游戏买量风也将受到较大的挑战。
以上为《2020年2月份手游买量市场分析》。
说明：以上所提及的移动广告投放素材及数据来源于 App Growing 所追踪到的移动广告投放情报，并去除品牌的敏感信息，版权归原著者所有。
