水果茶黑马飙出:每月更新菜单,四招做出更好水果茶

水果茶黑马飙出:每月更新菜单,四招做出更好水果茶

首页休闲益智捣碎水果更新时间:2024-07-30

水果茶,是这两年茶饮大类中比较热门的细分赛道。夏季,水果茶大卖的时候,更成为每家奶茶店的标配。

但对市场做一个客观的观察,产品高度同质。杨枝甘露好卖了,几乎每家的菜单上都会有。怎么营造自己的品牌护城河,在产品做到最大差异化?苏州这家品牌凭借当季水果的多元化,以及菜单的高频拉新,摸索出了不一样的创新玩法。

3年时间开店150家,单店月均销售超25万,其中生意最好的一家店,今年5月份营收做到了80多万……被业界称为“黑马”,这家品牌怎样做出如此彪悍的业绩?

单店月销超25万

苏州中心,这个国内曾经的最大城市综合体。百分茶的首家蓝标店开在商场北区的负一楼。

我们探店的时间在周二的晚间。即便受疫情影响,正常的工作日,商场的人流下降了大约四成。这家店前还是排起了小长队。

▲百分茶苏州中心店

苏州中心店只是一个缩影。从2017年在苏州创立品牌至今,以苏锡常周边为圆心,百分茶3年时间开出了150家店。

最早的第一家店在苏州昆山的金鹰购物中心的六楼,位置并不太好,但由于产品好喝,再加上颜值打人,口碑很好,“当时商场的员工都排队来买,他们都反映其他地方喝不到这种饮品。”一传十,十传百,慢慢积累了不少铁粉。

这家30多平的店一直经营到现在,平均一个月营收在50万左右,而且营业额还在稳步上升。

▲昆山金鹰购物中心店

据创始人周洋介绍,所有的门店中,单店月均销售超25万元。最好的一家店,45平米左右,今年5月份,销售冲到了80多万元。

今年上半年,即便受疫情影响,根据第三方平台统计,百分茶单店平均每月外卖单量都超过了2500单。在大众点评和美团等平台排行榜上,位置都在前五之内,最好的时候占得了鳌头。在部分商圈,其热度竟然超过了喜茶、奈雪等一众当下最火的头部品牌。

四招做出更好水果茶

回到三年前,客观地讲,周洋那时候介入茶饮行业,并不是最好的光景。自2014年开始,新中式茶饮乘风而起,经历三年的高速发展,已是红海一片。

创立百分茶之前,周洋做的也是茶饮,传统的珍珠奶茶模式,一直不瘟不火,但也积淀了不少对这个行业的认知和常识。

2016年,她决定转换赛道,再来一次。那时候,市面上奶盖茶的风头刚过,水果茶已见苗头,但都呈现为大块头的果肉,外加果酱和基底茶的复配。周洋本能地认为,可以做得更好。

这一年的整个下半年,她一门心思地扑在产品上,整合外部的优质研发资源,反复寻找“最好水果茶”的最佳解决方案。思路逐渐清晰和明确,这奠定了百分茶成功的基因。

翻过年,百分茶正式创立。一开始他们就喊出了“季季有新品,当季更好喝”的口号,转化的基础点在:主打鲜果,诉求性价比,营造好口碑,以达成高复购率。

茶饮在全品类充分发展的背景下,水果茶作为细分赛道为什么受到欢迎?其底层逻辑就是迎合了消费者对健康、自然、高颜值的产品追求,当然口感体现出来的“好喝”,又是关键之中的关键。

怎么做到这些?周洋和她的团队就从源头上——原物料上下功夫,并在各个维度上进行落实和发力:

1

每月更换菜单

▲百分茶菜单

市面上的大多数茶饮品牌,菜单都是从一而终,即便有调整,也只是于原有基础上在春夏冬三个季节做修修补补,但百分茶不一样,每个月更换一次,更有甚者,有个月竟然换新了三次,员工都反映被折腾得不行。

周洋一直在坚持,并认为这样做自有理由,“既然是做水果茶,自然、新鲜是本分。当季的水果都不一样,产品会拉新,菜单肯定要改。”过时不食,是她的原始想法。

在办公室,她给我们展示了菜单的多种版本:1月以草莓为主线,3-4月主打芒果,5月荔枝,6月桃子……

每月更新菜单,工序繁琐,原物料难免有耗损,加盟商会跟队吗?周洋认为,大家都有钱赚,兼之价值观和理念契同,这是水到渠成的事情。

2

全球搜罗好果

频繁更换菜单,只是内部机制的外溢表现,底子是对水果的极致追求。“只有好的水果,才能做出好的产品。”这是周洋朴素的想法,落实到行动上就是对当季水果的精挑细选。

奇异果是新西兰进口的,水蜜桃只选无锡阳山的最优品种,芒果是上佳的小台芒,橙子也是当季最好的……而且在品质、规格、香气和甜度上都有严苛的要求,例如,草莓规定每颗在16g-22g之间;水蜜桃要求每颗350g—400g。

分散采购有痛点,那就统一把控源头,自建果园或包园,按照有机种植的要求严格执行,包括土壤、温度、海拔、降雨量与日照等环境因素都有量化的标准。采买半径不够,就精选第三方水果供应商。

3

手舂果肉提炼价值感

这里有一份百分茶5月份的运营数据:所有门店销售前三的产品手舂肉肉葡萄奶缇、手舂莓莓奶缇和手舂荔枝奶缇。周洋介绍,“手舂水果茶”系列是他们门店里卖得最好的。

相较于机器打制水果,“手舂”的最大特点是手剥 舂捣,用传统的手舂方式把水果捣碎。

口感上,手舂出来的果肉颗粒更大,果肉纤维保留更多,水果的风味和咀嚼感也就保留得更加充分。

体验感上,手舂为手作,有“传统工艺”的意味。每个门店把这道工序可视化,体现了匠心,也更贴近手工、自然的理念。

周洋认为,它改变了水果呈现方式,有强烈的记忆点。此外,这种颇具匠心的仪式感,无形中增加了饮品的价值感。

“整个制作流程不长,1分钟左右。”对于手舂会不会影响门店效率,周洋介绍,研发的时候,就考虑到了,要求手舂的水果,比如荔枝、芒果、草莓、葡萄等,果肉较软,不费事。

据了解,6月30日,是百分茶3周年品牌日,“原创手舂水果茶”已注册,也正式升级提炼为品牌的slogan。

4

单一产品多元化

甄选水果只是保证了一杯水果茶的基准,但要在成品时做到“好喝”,还需要技艺和方法来优化。

以四月份卖得最好的产品“芒椰糯叽叽”为例。研发团队经过半年的时间,终于找到了最合适的糯米,颗粒度、软硬度和弹性都比较符合他们心中所想,但怎样呈现出一杯消费者认可的饮品?他们不厌其烦地做了比对和复配,尝试用冰+果昔的形式,并运用了芒果和椰子元素,才有市场上比较好的产品出现。

单一产品多元化,是百分茶的产品通则:以当季水果为核心,做各种延伸,基础是“茶”和“糖”。

茶要记忆感强。四季春来自台湾海拔1000多米的茶园,茉莉茶来自北纬23℃广西的横县,有机青茶产于台湾南投。糖则一直沿用的是熬煮原生态蔗糖,焦香味很浓,能够很好地烘托出茶香和果香。

复配的方法上,他们探索出了两种水果的拼搭融合,例如,芒果+草莓、奇异果、葡萄、荔枝的cp组合,还有水果茶+酸奶的复配,以及水果与鲜奶的搭档,等等。为此,研发团队一年要上新50多款,分摊到每个月,平均会有4-5款。

百分茶始终坚持,从一个元素出发,做到各种搭配,寻找更好水果茶的创新方法,让消费者获得多种主题的体验。

好的产品产生好的口碑。我们从大众点评网、小红书等多种社交媒体上看到,大多消费者对百分茶的评价都很高,他们长草的理由有三点:好喝;满满的鲜果,看得见的价值感;均价20元的不高价格。

在外界看来,百分茶常规的满减,没有大的让利营销,但外卖业绩表现突出,这也就顺理成章了。

撩到“小姐姐”

百分茶做过统计,核心客群中,75%以上是女性,年龄在16-35岁之间,典型的“小姐姐”群体。

为与这些年轻消费者形成强链接,好产品是必要条件,但怎样在二者关系上,把理由做得更充分,我们来看看百分茶的做法:

1

高颜值

▲百分茶水墨感logo

颜值也是生产力。让视觉首先撩到“小姐姐”,给足理由。

首先是门店升级。周洋介绍,今年品牌日前后,门店已经开始了一波升级:过去是原木色为主,现在加入了银色元素,风格更偏“轻时尚”;logo换了,更简洁,而且在“%”的设计里融入一点水墨感,呼应“传统”“自然”的产品理念。

二是产品成图率更高。她举了一个例子。百分茶做了一个车厘子的水果茶系列,由于鲜果的成熟度不一样,成品后色差也会不同,比如,暗红、鲜红、绯红,等等的。

在饮品的设置和取名上,他们因应了口红的型号,按照标号做了一个系列。因为颜值很高,再加上口红效应,照片在社交媒体上疯传,成为那个阶段的营销经典。

2

好的IP人设

▲百分茶的猫朴大师

好的IP,有人格的力量。有力量感的IP人设,能产生精神共振,也是沟通消费者的强大工具。

百分茶的品牌IP是一只猫,名叫“猫朴大师”。在年轻女性中,“吸猫”风行,一只卖萌的猫,能赢取小姐姐们的好感。此外,按照品牌方的解释,猫懂生活,大师懂茶,这也与品牌的调性和专业性一致。

3

联名同道大叔

今年品牌日,百分茶真金白银地投入了100多万。猫朴大师联名同道大叔,推出了“桃出夏天一起舂”的主题,用猫的形象、语言与用户对话,在微博抖音上做活动,并辅之带入感很强、参与度很高的H5小游戏,增强了和小姐姐们的互动。

好的产品、好的品牌本身也是媒介,百分茶努力做到以有趣有内涵的形式输出内容和调性,与消费者玩乐在一起,达到心智上的共赢。

年轻人喜欢先锋潮流和有艺术感的东西,他们就以此为切入点来传达“我懂你”。

例如,每季上新,公司都要花费几万元拍摄一段精致的短视频,在官微上与文字内容打包推送,每期结合饮品都有不同的主题,或渲染情趣,或诉求对生活的洞察。

再如,水蜜桃系列饮品上新,他们融合星座文化,做潮文化营销,主张与消费者玩在一起。

4

建设私域流量

打通线下线上销售,并形成闭环。目前各大茶饮品牌都在发力建设私域流量,凭借微信小程序等移动互联网手段争夺流量入口。

前年下半年,百分茶开始通过官微搭建会员系统,目前已发展到60多万人。消费者关注他们的微信公众号成为“喵星人”(会员),在小程序—喵点单上点单,有积分,并以此划分为不同的等级。积分越多,等级越高,消费权益越大。

据周洋介绍,“喵星人”的粘性很大,通过小程序点单的占比为30%左右。为了进一步增加复购率,新的会员规则七月份已经出台。

2000多加盟咨询只选70多家

慢慢来,活得久。

如果纯粹为了赚钱,百分茶的扩展速度原本可以更快。靠着业内的口碑,去年一年,他们接到了2000多个加盟咨询,最后经过筛选落地的只有70多家。

周洋对百分茶的发展非常克制,公司总部直到现在还没有设置招商部门,她更看重的是品牌发展的高质量。

在选择加盟商时,公司有严格的面试流程。她首先看重老板的人品,要有激情,要全身心投入;其次要认同品牌的理念和价值观;最后才是资金和资源。

一旦成为伙伴,总部的扶持措施会成体系输出,包括研发、运营、外卖实操、团队培养等等。也正是因为有这样一支气质契合、协同一致的队伍,百分茶高频的菜单更换和季节拉新才能高效、及时地执行下去。

按照公司的规划,今年百分茶的总店面数要增加100家。周洋清醒地认识到,随着事业的壮大,体系和人力队伍的建设,尤为重要。

百分茶公司内部,小伙伴们都知道,老板周洋是个吃货。每到一地,她必深入大街小巷遍寻当地的名吃。贪图的不是嘴巴上的快活,而是探究食品制作中的细枝末节。

用周洋的话说,水果茶细分市场,放大每一个细节,做到极致,都是一片蓝海。

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