摘要：没人阻止你慢下来，但你可以更快
现在众多运动跑鞋跑鞋品牌在推出新品时,都会在不同角度验证:什么样的跑鞋才是好跑鞋?
而好跑鞋的定义从过去的品牌为王,到后来的好看就买好穿就行,再到现在的趋势:不仅要好看好穿,还要能被跑者肯定,主动分享,口口相传。这是“口碑”营销越来越重要的原因,也是跑者鉴定好跑鞋“最接地气”的方式。
索康尼于近日对外发布了Endorphin Collection“内啡肽”系列跑鞋。,并以“极速进化”为主题推出了系列传播活动,借此良机实现了与专业跑者粉丝的深度互动,更引起大众跑者圈层共鸣,成功吸引到更多消费者的目光。
那么索康尼是如何通过有效的营销,打破圈层,打造泛跑圈口碑的呢?
1.从产品到营销的双向联结,垂直化营销巩固专业口碑
今年5月,Saucony索康尼第一款碳板跑鞋Endorphin Pro啡鹏正式上线。Endorphin Pro啡鹏主打碳板竞速跑鞋,是经过18个月的研发周期,25款测试鞋的迭代打造而成。搭载了Saucony最新科技:全掌铲型碳纤维加强板、最新中底科技、Speed Roll快速驱动理念,适合专业的马拉松选手和希望在马拉松赛事中突破PB的资深跑者。而 Pro啡鹏在还未上线时就已经备受专业跑圈关注。一经上线,索康尼天猫、京东官方旗舰店Pro一度断码,啡鹏充足的能量反馈,良好的保护缓冲性能,平滑的滚动推进深受精英跑者赞美。
虽然产品和技术的创新是根本,但Endorphin Pro啡鹏的火爆,也离不开营销手段的助攻。
首先,充分运用社交媒体进行个性化传播,引发关注,形成二次传播。索康尼联合跑野大爆炸、沥青公路、NuclearKitty等知名跑鞋自媒体在微信、微博等平台产出内容,透过评测、图文、KOL开箱等不同的创意方向让品牌信息辐射受众群体。同时,受KOL影响越来越多的资深跑者在微博分享对Endorphin Pro啡鹏的测评和反馈。索康尼成功地通过核心跑者圈巩固口碑,碳板鞋树立专业度,以及在跑鞋领域的专业形象。
2洞察跑者追求“更快”,以“极速进化”概念打造态度营销
①深挖跑者痛点,为目标受众发声
索康尼深知不管在跑步抑或是在生活中,真正的强者总在追求更快。他们在跑步或是在面对生活中的许多事情时,本可以慢下来的他们总是要和自己较量一番,与自己身上的惰性作对抗,使自己进化成为更好的人。
在洞察用户的基础上,索康尼将Endorphin 系列名称“内啡肽”和跑者痛点结合,提出了“极速进化”概念。对于跑者来说,内啡肽是一种经历痛苦和努力之后才有的快乐,会对人体产生一种幸福感,恍惚感,让人跑“上瘾”。正是这一点让索康尼看到了内啡肽与跑者不断追求突破、人生不断进化的共通之处。“极速进化”不止是索康尼Endorphin Collection的品牌理念,也是深得跑者粉丝认同的特质,更有利于与大众跑者形成情感沟通。
②#极速进化#TVC,让你跑了还想再跑
索康尼细致地洞察到人们内心不甘愿慢下来,对更好,更快生活的渴望,以“没有阻止你忙下来,但你可以更快”为出发点,打造了一支TVC和创意海报。
(TVC视频)
从自身跑步领域出发,对于当代人的困境和抉择,索康尼把跑步比作生活,索康尼向用户给出了简单易懂、却充满意味的答案——没人阻止你慢下来,但你可以更快。索康尼则化身为这些人前行的助推器,不仅物理上提供推力,更在精神内核上赋予一往无前的动力。
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通过打造“极速进化”的营销主题,为跑者打上“进化”的正能量标签,以新颖概念引发目标群体的关注;再通过TVC定位不同圈层,让普通跑者产生共鸣,并充分借助用户力量形成裂变传播,不断地强化此次TVC的营销理念:没人阻止你慢下来,但你可以更快。
3.打破不同用户圈层,持续发力深塑专业形象
多维度塑造产品口碑
如果说“极速进化”传播概念以及TVC和海报发声,成功打响了索康尼品牌口号——没人阻止你慢下来,但你可以更快。那么在我看来,线下品牌跑步活动,以及线上KOL花式种草,则是将新品深度触达目标群体,激发了受众的参与热情,有效塑造了产品口碑。
为了让跑者们将“进化”付诸实践,而不是仅仅停留在口头上,索康尼联合@英国SiS运动营养在社交媒体发起一场跨平台的互动挑战,强化#极速进化#主题, 实现了更大范围的口碑传播。同时将“进化”的概念转换为用户行为融入生活场景和体验中,让目标群体从内心深入建立起对索康尼在跑鞋领域专业的认知效果。
同时通过多平台的线上推广宣传以及绝对伏特加、电鳗、布老师_励青公路等跑圈专业KOL集体发声,为微信、微博等平台给索康尼带来了不错的营销效果,利用KOL号召力收割粉丝,将粉丝对KOL的喜好转移到索康尼产品身上,实现路转粉。
在泛众圈层的传播上,索康尼也是下足了功夫。索康尼在粉丝抖音、快手、今日头条等流量高地投放TVC,营造讨论“极速进化”的舆论氛围;作为最后的收官环节,基于前期TVC和线下跑步活动的传播势能,吸引众多博主和粉丝在微博、小红书、悦跑圈等平台亲测分享Endorphin产品,从上脚感受、跑鞋实测、时尚穿搭等话题切入,通过深度植入和场景化互动为产品多维度种草。
真实的口碑传播带出了索康尼Endorphin Collection“内啡肽”系列跑鞋的产品口碑——极速的性能、舒适的脚感、清晰的能量反馈和优秀的缓震等特点,帮助品牌实现打造从社交内容种草到电商拔草的营销闭环。
4.态度传播跨群体共鸣,用价值观重塑品牌形象
索康尼在精准的的传播内容之下,配合高质量渠道资源投放,话题不断炒热,在运动爱好者群体中引起强烈反响,目前已到达了8000W 的总曝光量,可谓成绩不俗。索康尼这次营销能够破圈,并非只是简单的话题营销,而是通过对跑者内心共鸣的挖掘,KOL的个性化专业分享,态度驱动大众共鸣,重塑品牌认知的核心概念。让用户形成“没人阻止你慢下来,但你可以更快”的全新认知,并对索康尼提出的“极速进化”主张深表认同。
同时在态度共鸣的前提下,引导粉丝海量产出与品牌相关的跑步内容;内容承接品牌势能,并且自带传播效应,重塑品牌认知的传播引爆点。之后则是全方位传播发力,让信息从粉丝流向泛众,品牌信息突破圈层,形成以点带面强势穿透粉丝和泛众圈层的营销效果,重塑索康尼在跑鞋领域的专业形象。
索康尼此次的TVC营销,也给未来的运动营销提供了一个全新的方向,运动营销也可以直击用户痛点,走进用户生活,打造多维度的营销场景,让用户切实地体会到品牌传递的态度。
