作者｜花花小萌主
从万物皆可卷，到万物皆可盘，如今，年轻人里又流行起万物皆可“捏”。除了我们熟知的包子，还有鸡蛋、小鸡、兔子、豆腐球、南瓜等不同形状，甚至还有奶茶杯捏捏乐。
捏捏乐席卷各大社交媒体，仅仅在小红书，关于捏捏乐的笔记就超过百万，相关商品超过10万 。更别说，在闲鱼炒到5000的高价，在淘宝卖成预售。
小红书中有一篇题为“1w5捏捏开箱”的笔记，点赞超过1.6万，留言和收藏都将突破2000，从网友的留言中我们可以发现，4个捏捏乐要6000元，而一个甜甜圈（烟囱蛋糕）捏捏乐要2900元。如果这已经让你震惊，那么接下来你会更意外。
小红书上有网友留言，花在捏捏乐上的费用，已经超过了10万元，大家一边不理解，一边忍不住入坑，捏捏乐到底有什么魔力，让年轻人欲罢不能？
来源：小红书截图
什么是“捏捏乐”在解密“捏捏乐”的魔力前，我们首先要了解清楚，捏捏乐，到底是何方神圣？
捏捏乐，或者可以称其为慢回弹，价格在10元-2000元之间，是一种以记忆海绵为主要材质的造型玩具，材料具有缓慢变形的能力，外力使其变形后，会缓慢地回复原先形状。
主流手感大致为三类：水感最软捏起来无阻力，回弹也最快；水泥感微微带有橡皮泥手感，回弹速度适中；而泥感则是回弹最慢的，手感酷似橡皮泥。
“捏捏乐”进入大众视野，一开始的推手是盲盒配货博主，卖家们根据客户要求，在50-1000元不等的价格区间里，为他们随机搭配慢回弹产品。至今，微博超话上仍然有“慢回弹随心配”的话题，在鼎盛时期，在各大社交媒体，诞生过多条均赞爆款视频。
“捏捏乐”作为解压玩具，在2022年广泛地出现在日常生活中。根据天猫新生活研究所显示，2022年，解压类玩具在淘宝天猫整体增速近40%。在电商平台上搜索“解压玩具”“解压神器”等关键词，商品约超过2万件，价格从5元到127元不等，其中销量第一的就是捏捏乐，月销可达1万 。
到了2023年，“捏捏乐”已经成为淘宝2023快速增长的玩具品类之一，这一品类也受到更多IP领域的关注，成为很多IP会开发的常规衍生品之一。由此，捏捏乐开始分为授权和非授权两大类，授权类解压玩具以“蛋仔派对”“猪猪侠”“奶龙”等热门IP为主；非授权类解压玩具造型多变，植物、食物、搞怪形象应有尽有。
捏捏乐销量逐渐递增，社交平台甚至有博主开始研发自主IP，为什么年轻人愿意为其买单？
1.生理上的“可爱侵略性”
你是否曾经有这样的冲动，面对可爱柔软的事物，比如婴儿的脸，总会想着捏一捏甚至咬一口？或者你是否有过捏塑料泡泡的行为？如果有，用心理学家的术语来说，就是一种“可爱侵略性”。他们认为，我们的孩童时期，在理应通过手指大量抓捏的时候，往往被大人阻止了，长大了才形成了对抓捏需求的“饥渴”，而抓捏可爱柔软的东西，我们的情绪会变得积极，进而影响我们的行为。
在年轻人的眼中，“捏捏”就是一张张不同的可爱的婴儿脸。无论是“猪猪侠”“奶龙”，还是“包子”“鸡蛋”，拿捏柔软可爱的事物，是在满足生理的基础需求。
来源：网络
2.精神需求低龄化
“捏捏乐”并不是现在才出现的产品，其概念早期就已经被提出，那为什么近两年才火？这大概就与“天时”有关了，现今的就业生活环境内卷严重，成年人开始出现“心理退行”，即精神需求低龄化的现象，这是一种潜意识的防御机制，用来对抗竞争压力。
这个时候，成年人对玩具就有更强的消费意愿。均价在十几元，不容易坏，能够分享……“捏捏乐”被众多媒体定义为网红玩具，其特性满足了成年人花费不大，又有趣有料的低龄心理场景需求，成为解压神器。
来源：小红书
3.个性溢价的升值空间
捏捏乐的成本并不高，如果你自己买材料做，整体成本150元左右，可制作20个“捏捏乐”，剩下的色膏模具还可多次利用。也就是说成本价六七元的捏捏，因为IP稀缺性，或者手工定制个性化可以导致十倍的溢价，甚至在闲鱼可以被叫卖到5000元。
溢价严重，却并没有浇灭年轻人的购买热情，反而让这份购买力，愈演愈烈。我们常常说，买涨不买跌，即一件物品有升值空间，就能够吸引一大批人去购买收藏，“捏捏乐”也是如此。拥有高价值的个性化“捏捏乐”，成为了一种荣耀。他们认为，“捏捏乐”正如艺术品，有市无价。
来源：小红书
“捏捏乐”的生意经，藏着哪些套路？生理上的“可爱侵略性”、精神需求低龄化的环境背景，再加上个性溢价的升值空间，成为了“捏捏乐”走红的天时地利人和。每当一款产品成为爆款，我们都会思考，如何制造下一个爆款呢？
1.基于生理的“拿捏”感
人有哪些生理需求？食物、水、空气、健康……生理需求是最基础的需求，也是最容易被忽视的需求。“捏捏乐”就是靠“拿捏”了“触碰”感，来打开市场。因此，抓住人体五感需求，寻找的突破口，是“捏捏乐”的生意经之一。
在“捏捏乐”的触感之外，视觉上，2023年，风靡全球的多巴胺成为快乐密码，当时淘宝多巴胺穿搭搜索暴涨258%，流量之下，商机浮现；听觉市场，由以喜马拉雅为代表的“耳朵经济”；嗅觉经济下，家居香氛在以一种很新的方式爆火；味觉市场中，2023年的淄博烧烤，2024年的天水麻辣烫，都与之相关。
综合上，大家所熟悉的星巴克，雅致的空间（视觉），柔和的音乐（听觉），弥漫的咖啡香（嗅觉），咖啡的味道（味觉），舒适的桌椅（触觉），五感体验的差异化打造，造就巨大的商业成功与品牌价值。
因此，精准拿捏住五感体验，或许能打造出下一个爆款产品。
2.基于场景的心理痛点
“捏捏乐”作为网红玩具，被定义为解压发泄神器，既不会造成损坏，也能够让人快速恢复平静。它的使用场景在低龄化的核心下，还有两个关键词，就是压力、发泄。因此，解决场景的心理痛点，是“捏捏乐”的生意经之二。
场景往往是伴随着人的痛点产生的，可以是立体的、动态的、情感的、交互的、具体的、可变的、复杂的、有诉求的。比如购物时无法确定衣服尺码是否合适；出门前犹豫要不要带伞等。在《场景革命》中认为，可以将用户的某一个痛点理解为一个场景，产品的初衷是解决用户的某一个痛点或场景。正如“捏捏乐”就是为了帮助用户解压。
关于场景痛点的产品，“河豚有情绪”零食也是一个很好的案例，通过创造包括追剧、考试、佐酒、办公室抗饿等不同场景，来不断为用户提供情绪价值，解决场景痛点。比如，“四六级必过”地瓜片，包装上印着一串重复的单词“abandon”，旁边写着一行字，“我不知道为什么第一个词就劝我放弃”。这种调侃式的冷幽默和自嘲，让所有参加过四六级的人都甘心买单。
3.传播渠道激起兴趣消费
关于“捏捏乐”，除了正常的购物平台，讨论最多的就是在小红书与闲鱼，小红书相关商品超过10万 ，单个“捏捏乐”在闲鱼叫价超过5000元……这两个平台，恰恰是年轻人非常青睐的平台。小红书活月活用户2亿 ，主要用户72%为90后；2023年，闲鱼用户量三亿，90后占比60%，95后占比35%。闲鱼成为z世代年轻消费者的乐园，也是下沉市场的重要组成部分。因此，传播渠道的选择，成为“捏捏乐”的生意经之三。
小红书与闲鱼，更容易发酵话题，从而建立圈子文化，为“捏捏乐”的溢价空间添一把火。在圈子文化的兴趣潮流下，消费者购买商品不再只为满足生活基本需求，还逐渐转向从兴趣爱好出发，更多地关注商品的个性化特征、商品附加情感价值、文化内涵等。
从生理、心理和场景入手，解决痛点，并针对客户群体选择传播渠道，发酵话题，同时跟随符合大环境下的消费趋势，如兴趣消费、溢价升值空间等，可以是新产品，也可以是旧产品的重新包装定义，或许也会如“捏捏乐”般，能成为下一个爆款。
