小吃快餐是个大赛道。
但在消费升级的大背景下，小吃快餐想要品牌化，并非易事。因为消费者需要的不只是“好吃的产品”，还有“更好的版本”。
跳进这个赛道的人多，冒头的人少。
凭借一碗炒饭走红，4年开出300家门店的“猛男的炒饭”，却在小吃快餐这个赛道上，走出了属于自己的一条品牌化之路。
今年，“猛男的炒饭”更是动作不断，先是获得千万元融资，前不久又完成了品牌的3.0升级。
上周，内参君专访了猛男的炒饭创始人刘飞，聊了聊融资和品牌升级背后的秘密。
餐饮老板内参 于聪聪 /文
炒饭这个细分领域
它是第一个拿到融资的品牌
去年9月，刘飞打包好一份刚出炉的热情孜然炒饭，前往杭州洲际酒店。他要去见青松基金投资人，想让对方尝尝自己的产品，同时聊聊“猛男的炒饭”这几年的发展。
最后，这碗“炒饭”成功俘获了投资人的味蕾，帮“猛男的炒饭”在今年一月份拿下了千万元的融资。
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在炒饭这个细分品类里，“猛男的炒饭”是第一个拿到融资的品牌。
在刘飞看来，打动投资人的，不是一份简单的炒饭，而是一次完整的消费体验，还有“猛男的炒饭”背后的文化价值观。
“外卖包装袋、餐垫文化等细节的处理，都可以感觉到猛男背后的元素。产品强化了投资人的认知，发现猛男绝对不只是一个外表光鲜的品牌，而是有深层次内核的。这是猛男能持续升级的动力源泉。”
成立4年，“猛男的炒饭”门店数达到300家，全年销售额过亿，单店最高月营收35万元，复购率能达到30%。
如今的“猛男的炒饭”，俨然已经成为炒饭细分品类的领跑者。
刘飞现在思考最多的还是，如何让品牌变得更加具有市场竞争力。这也是“猛男的炒饭”完成品牌3.0升级的原因。
他都做了哪些改变？
更换slogan，更强调现炒
把最有价值的点，更直观地呈现
升级到3.0版本的“猛男的炒饭”，一个很大的变化是品牌slogan，从“每粒饭饱满爱”变为“真正炒出来的好炒饭”，更强调“现炒”的概念。
其实，品牌创立伊始，刘飞就拒绝使用“炒菜机”，坚持全部门店人工现做、不复热，保证出品的每一份炒饭都是真正炒出来的好炒饭。
刘飞认为，好的炒饭应该散发着猛火炝炒的“锅气”和“食魂”，这一点，“炒菜机”无论如何也做不到。
这也是“猛男的炒饭”区别于其他用机器炒饭、或者复热型标准炒饭品牌的最大差异点。
“现在，我们希望消费者能够记住猛男的是：真正炒出来的好炒饭。这是猛男差异化战略的一个非常重要的体现，跟高品质炒饭的定位相关。”
而且，刘飞发现，门店顾客能很容易通过店内开放的明厨，感受到大火现炒的“锅气”，外卖用户却无法直观感知到这个价值点。
“我们之前外卖包装上的slogan全是‘每粒饭饱满爱’，没有元素体现人工现炒。外卖用户无法区分‘猛男’跟其他炒饭品牌有什么大的区别。”
怎样让外卖用户感知到现炒的“锅气”，在推广中更改slogan，起到了决定性作用。
“我为什么要吃猛男的炒饭？就因为‘饱满爱’吗？很不直观。所以，我们现在重点强调‘真正炒出来的好炒饭’，这会让更多的消费者树立一个概念：炒饭还是人工现炒出来的好吃。”刘飞说。
更聚焦品牌IP的打造
表里如一，才能让消费者记住你
“消费者是挑剔的，他们不会仅仅因为一碗炒饭就成了忠实用户，一个品牌的构成因素有很多，能让消费者记住你的品牌最重要。”刘飞深知品牌的重要性。
“猛男的炒饭”一直通过利用人格化的IP形象，打造产品与IP之间的关联故事，以此和消费者建立情感共鸣。但是，熟悉猛男的顾客会发现，它在悄悄发生变化。
原来一直更强调爱和用心的“猛男的炒饭”，正变得越来越阳刚、充满力量感。
“猛男的炒饭”3.0门店视觉设计，也在凸显这种变化。
门店左边是炒饭文化，体现真正炒出来的好炒饭；右边是猛男文化，有篮球框、自行车座椅、杠铃、吊环灯、跑道划线等设计，都在体现运动力量的猛男风格。
刘飞告诉内参君，这是猛男在营销方向上的一个修正。
“我们过去始终在强调背后的文化，就是爱和用心，提倡自己很暖。但这跟消费者对品牌的第一印象有冲突。大部分人短时间内很难将“猛男”与“爱”联系到一起，甚至有点别扭。”
“实际上，消费者第一次看到猛男，不是想到“暖”，而是猛，就是肌肉男。这是最直观的。所以，现在传递阳刚、力量感的IP精神。表里如一，消费者才能对应起来，才更容易一下子记住。”
刘飞详细解释了猛男目前的营销准则，始终围绕两个关键点做推广：一个是猛男牌，另外一个是炒饭牌。
“猛男牌，首先通过运动、健身，体现力量感，比如马拉松大赛、健身活动；其次也会通过给消费者更多关爱的营销，不忘体现内核的暖。”
“围绕炒饭展开的又是另外一层营销，体现专业性。所以我们做中国炒饭节，自己去造节，去定义炒饭，鼓动我们的消费者创造新炒饭。让大家一想到炒饭能和猛男关联起来。”
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持续用最“笨”的办法跟用户互动
这件事很简单，就看能不能坚持
好的营销能让消费者记住品牌，好的体验则能让他对品牌印象深刻。
“暖男”的概念虽然在营销表现上被弱化，但在“猛男的炒饭”实际运营中，“暖”依旧在延续且仍在不断加强。
查看“猛男的炒饭”官方微信公众号，几乎每一条留言下面，都有小编和粉丝的互动。
有人留言了一个字“饿”。小编回复了将近四行的文字，告诉他“如何就近搜索到猛男的炒饭门店”。
这是一个看上去略显“笨拙”的方式，却能最有效地让消费者感知到品牌的用心和贴心。
在猛男的炒饭经营中，这种“笨拙”随处可见：
新升级的3.0门店，盛放炒饭的餐盘全部进行更换，摒弃了过去的全白浅底餐盘，使用品牌属性更强的黄边白底餐盘。
更换餐盘的原因，只是因为新餐盘比原来的盘子底深，炒饭易聚拢不易散落，方便顾客使用勺子挖取。
收到外卖订单，店员会重点关注小票上的备注，专门圈出备注的内容。满足顾客的需求。
这些用心的细节，帮猛男的炒饭吸收一大批好感。刘飞认为，这也是品牌能持续火的根本原因。
“很多人觉得很简单，但就是做不到，不能坚持。猛男最大的优势就是我们做到了，而且坚持不懈。”
“餐饮服务真的没有太多捷径，就是能不能站在用户的角度思考，想他之所想。”
“很多人喜欢聆听具体的技巧和操作，但是技巧是暂时的。小猪佩奇火，你画小猪佩奇，天天画那就没创意了。最核心的还是迎合消费者的喜好，用心去做，洞察消费者的需求，随时变化。”
主动放缓扩张速度，发力线下
从追求数量到追求质量
资本的加持，如同一剂很好的助力剂，能让品牌得到了更快发展。
很多人觉得“猛男的炒饭”应该大规模拓店。刘飞却主动选择慢下来，放缓扩张的脚步，进行深耕，打磨产品，夯实单店盈利模型，发力线下，加强对加盟商的运营管理等。
刘飞告诉内参君，猛男的炒饭3.0品牌升级除了很多营销IP、门店装修、服务体验、产品等升级外，还有一个非常重要的后台运营系统升级，在供应链成本管控、加盟商管理、粉丝运营等方面，都会更加数据化和专业化。
“从一个相对粗放的连锁经营模式，转成精细化的连锁模式。”
同时，刘飞打算继续增加直营门店的数量，进军中国更多城市。在选址方面也锚定一、二线城市的重要商圈，不断扩大品牌影响力。
在品牌扩张的过程中，和数量相比，刘飞现在更看中质量。
结语
仔细梳理“猛男的炒饭”品牌升级逻辑，会发现，这是一个一直在追求综合实力提升的品牌。
“靠单方面发力是不行的。产品、模式、系统、运营、服务、营销等需要全方位做好。”刘飞说。
而小吃快餐在品牌化的同时，除了要找准细分定位，摸清品牌和规模背后的商业原理，找到品类本身的突破口，同样重要。
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轮值主编｜艳子 编辑｜于聪聪 视觉｜劲影 于聪聪
