2018年，《舌尖上的中国》第三季有一集专门介绍了中式糕点，随后宫廷剧《延禧攻略》火遍大江南北，更是带动了人们关注中国传统文化的新一轮热潮。剧中，乾隆喜欢吃的荷花酥着实在线上渠道火了一把。
据报道，剧集播出后，仅20天时间，天猫平台上的荷花酥、桂花糕便售出10万盒。其中，在上海、杭州、北京、深圳、广州等区域尤为受欢迎。这也引起了众企业和消费者对于对中式传统点心的关注和讨论。
今天，我们选取了两类流行度较高的中式糕点进行测评：近几年工业化发展较快的蛋黄酥和工业化起步较早，每年产值上百亿的凤梨酥。
颜值可加分，但真材实料才是关键
本次测评，我们邀请了多名消费者，从表中9款中式糕点的颜值、包装、口味、价位、消费场景、保质期等多方面进行比较。
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【颜值】TOP3：稻香村（玫瑰味）、A1、华美
此处的颜值，仅限于外包装对消费者的吸引力。稻香村玫瑰蛋黄酥采用竖版包装，小巧的包装配以清新的粉色玫瑰图案，着实吸引女性消费群体；A1获得绘画大师梵高近3000幅作品的商业授权，将名画印制在包装上，显得文艺而清新；华美黑底粉字，视觉冲击力强，中式手作几个大字也让人觉得产品颇有价值感。此外，小谷的木纹底质感不错，有点像蛋糕坊包装。
单从品牌来说，评测者对于十月初五和徐福记品牌普遍比较认可。有人表示，十月初五的名字很文艺，包装也突出了场景化；而徐福记包装中规中矩，产品名“厚切凤梨酥”的“厚切”二字看上去很有质感；友臣蛋黄酥由于属于散装产品，评测者认为其不算让人眼前一亮的类型；此外，余虎记和中膳堂从产品名到包装，对于年轻消费者来说有一定的距离感。
【包装】TOP3：A1、华美、十月初五
此处的包装，指的是从内包装和内容物完整度的角度来看。打开包装盒，A1里面固定的6颗蛋黄酥比较完好，价值感十足。值得注意的是，A1和小谷的生产厂家都是台州黄罐爱逸食品有限公司，单个包装都是类似于果冻的撕拉底，使蛋黄酥产品不易受到挤压，保持了品相的完整；但是小谷在KA渠道销售，外包装是透明壳，壳上套了一个标签，有消费者担心，小谷的外包装容易打开，标签容易脱落。
小谷蛋黄酥
华美的产品内包装有两层固定，比较特别，蛋黄酥没有受到挤压，外形保持完整。十月初五的内包装很有特点，每包打开有两枚固定的凤梨酥产品。此外，芝士味稻香村蛋黄酥内包装是简约的粉色，相比外包装更吸引女性消费者。
【价位】TOP3：稻香村、十月初五、徐福记
对于此次参与评测的消费者来说，如果是日常零食或代餐消费，10-20元/盒是大家普遍能接受的心理价位。对于消费者来说，小包装产品则更适合日常食用。华美和友臣的蛋黄酥在线上，不同店铺价位相差较大，尚需稳定价盘。另外有消费者表示，就蛋黄酥来说，对于最低5元/枚的价位属于合理范围，过低的话会担心产品品质。
友臣新式蛋黄酥
【口味】TOP3：A1、稻香村（芝士味）、十月初五
此次参与测评的为A1的混合礼盒，包含三枚传统的红豆蛋黄酥和三枚爆浆酥，A1红豆蛋黄酥是此次参与评测的是雪媚娘蛋黄酥，雪媚娘比较Q弹，可以实现拉丝的效果，且不会因为甜而掩盖了红豆本身的香味。稻香村芝士味蛋黄酥口味胜过颜值，奶香浓郁。十月初五凤梨酥在配料表中标注，凤梨果肉含量超过40%，属于四款凤梨酥中含量最高的一款，消费者表示，确实能吃到果肉，并且吃完口中有回香。
在测评中，年轻消费者对于口味创新的中式糕点更有兴趣。A1的爆浆酥用巧克力、芒果、椰子代替蛋黄，且融合得很好。小谷蛋黄酥中，肉松的运用也令人印象深刻。稻香村玫瑰蛋黄酥表现平平，花香味不够浓；此外，由于稻香村的产品外皮较酥，打开包装后，多款蛋黄酥表皮碎裂。华美和友臣都是紫薯蛋黄酥，保存都较为完整。华美虽口感不够绵软，但蛋黄较香。而友臣虽然在颜值上表现一般，但口味却备受好评，认为其性价比颇高。
徐福记原味厚切凤梨酥标注的凤梨含量大于13%，表皮较酥偏干有奶香味，但是馅料偏甜，掩盖了果香味；其蔓越莓口味的凤梨酥，凤梨含量标注大于8.2%，蔓越莓果肉仅大于0.1，吃起来没有凤梨味，也没有蔓越莓味。中膳堂凤梨酥主打糖醇包馅酥，用麦芽糖醇替代蔗糖，对血糖、血脂的影响较小，针对中老年消费群体，在陈列上贴近冲调食品，口感比较酥软，但是菠萝果肉含量只有8%，果香味不足。
徐福记厚切凤梨酥（蔓越莓味）
评测者认为，既然主打健康食品，那么这类产品更应该缩短保质期，减少添加剂的使用，在各种食材上做到优质。余虎记没有标注凤梨含量，但是在配料中添加了干酪粉，口感酸甜，小包装一口一个，口味方面评测者褒贬不一。
余虎记凤梨酥
【消费场景/保质期】下午茶首选，保质期90天以内最好
对于中式糕点的消费场景，评测者普遍表示，会将下午茶点作为这一品类消费首选。在礼赠方面，会选择颜值较高、包装精美的产品（如A1）或者品牌力较强、口味好的老字号产品（如稻香村、十月初五）进行馈赠。也有部分消费者会选择代餐，但是产品的高糖、高热量则成为了顾虑。对于产品保质期方面，评测者普遍表示，保质期在90天以内都可以接受，且越短越好。
中式糕点正从手信走向休闲小点
单从蛋黄酥和凤梨酥这两款中式糕点来看，市场上品牌繁多，他们各自又有哪些发展特点？
蛋黄酥：品类迸发小高潮，口味创新多
近两年，蛋黄酥市场可谓新品频出。不仅有诸如好利来式的“工厂 连锁门店”的现代蛋糕店和中国传统老字号糕点品牌推出相关产品，还有烘焙食企将产品推广至更多渠道。此外，还有一些“意外”的品牌，如全聚德、天福茗茶、颐和果园，也都推出了蛋黄酥产品。
目前，市场上的蛋黄酥产品以45-90天的中保产品居多。产品规格上，以60g/枚为主，也有一些品牌如香楠、轩妈等另辟蹊径，推出迷你蛋黄酥，一颗20g，主要针对儿童消费群体。
轩妈蛋黄酥
蛋黄酥在口味上的创新也令人目不暇接，企业为突出卖点和自身优势，纷纷在馅料上进行创新。有的在馅料之间包裹了一层雪媚娘；云南嘉华食品就推出了嘉华玫瑰蛋黄酥；知名上市茶企天福茗茶推出了绿茶蛋黄酥等一系列茶口味中式点心；也有一些品牌选择添加当下的流行元素，比如肉松、抹茶、海苔、榴莲、芝士等；还有一些品牌融合传统元素，做出黑芝麻、果仁、莲蓉等口味蛋黄酥。
凤梨酥：长保为主，凤梨果肉添加度是卖点
凤梨酥的生产企业主要集中在台湾、广东、福建三地，长三角地区亦有少量企业布局。
在线上渠道，我们将凤梨酥归为“两大流派”：台湾进口派和老字号手信派。台湾进口派中，有“爱妮雅”、“凤小酥”、“皇族”、等一年左右保质期的长保产品品牌，也有“糖村”、“微热山丘”、“佳德”、等保质期在45天以内的短保品牌，他们的产品定位更偏向精致高端。在老字号手信派中，如稻香村等知名老字号糕点品牌均推出了凤梨酥产品，厦门旅游业也带动了厦门凤梨酥手信礼盒的发展，其中，黄远堂等品牌多以25天左右短保为主。
参与本次评测的四款样品均为线下KA渠道购买，包装大小各不相同，但多以20g-25g/枚为主，规格整体向小。平均到克重上，四款每盒售价相差微乎其微。保质期均是一年左右。
传统的凤梨酥的馅料多是以凤梨果肉配以冬瓜酱或者萝卜酱。凤梨比例愈高颜色愈深，吃起来更有纤维感，香味更加浓郁；冬瓜的占比愈高，颜色愈浅而透明，口感更细腻，可以降低成本，但是香味需要调制出来。现如今，消费者愈加在意：我吃到的凤梨酥到底有没有凤梨？于是，很多生产企业都在包装上标注了凤梨含量，“微热山丘”、“黄远堂”等品牌的凤梨酥更是在配料表上去除了冬瓜酱。
黄远堂凤梨酥
除了关注凤梨本身的配比，一些企业也在口味上进行了微创新，“糖村”加入了进口的奶油和意大利帕玛森奶酪，制成“芝士凤梨酥”。爱妮雅推出抹茶味、榴莲味等多种口味凤梨酥，其中抹茶味是将外皮添加抹茶粉，使口感更丰富。
此外，三只松鼠、百草味、良品铺子等品牌也推出多款中式糕点产品，不仅有蛋黄酥、凤梨酥，还有麻花、鲜花饼、绿豆糕等，主打单品月销量超2万，为中式糕点休闲化做出了积极的布局和探索。
如何让中式糕点时髦起来？
我们认为，除了做好产品品质，研发创新口味之外，中式糕点生产企业还可以从以下几方面多思考，进行创新推广。
1. 改变产品形态，拓宽消费群体
中式糕点在大众眼中，主要受中老年消费群体偏爱。然而，随着国潮的流行，现在的80后、90后乃至00后越来越关注传统文化，这为中式糕点的年轻化奠定了良好的发展契机。
黑凤梨酥的出现，让凤梨酥增添了一层情侣间馈赠表白的卖点。“黑凤梨”与粤语的“喜欢你”三字发音相似，于是一些生产企业在凤梨酥表皮添加了可食用的植物炭黑，做成了“黑凤梨酥”，搭配插画式或极简式外包装，打造了一种新的礼赠消费场景。
良品铺子黑凤梨酥
“三味酥屋”在凤梨酥的形状上做了改变，不再是方方正正，而是采用了凤梨、花朵、心形、猫咪形状的模板，外包装像一本书，文艺范儿十足，在年轻人中颇具话题性。
2.学会“讲故事”
中国有很多老字号糕点品牌，他们可能在某一区域为人所熟知，但是多数消费者却对其知之甚少，对于他们的历史、文化和工艺并不了解。很多还局限于旅游手信这一领域。他们要学会讲故事，不仅要告诉消费者自身品牌文化的传承，工艺选材的精良；更要突出自身卖点“同样的产品，我的和竞品比，强在哪？”
如A1蛋黄酥，选自广西北海海鸭蛋，此地海鸭蛋坚持自然放养，以滩涂上丰富的海鲜虾蟹为食，高蛋白摄入，蛋黄颗粒饱满；只挑选15天内的新鲜海鸭蛋，古法腌制35天后的蛋黄绵沙浓郁……除此之外，A1还对他的面粉、红豆、糯米和工艺等进行了精细的描述。
3.文创 品牌，打造潮流新IP
故宫作为一个网红大IP，年收入已超20亿元，有不少食品企业借助热度推出了“联名款”产品，北京稻香村就是其中之一。2018年春节期间，北京稻香村就与故宫合作，以新年为主题，推出了一组“酥酥乎乎糕点”。随后，陆续又推出了多款高颜值礼盒产品，使品牌与文创相结合，给老字号带来了新话题和热度。
北京稻香村故宫联名定制经典京八件礼盒
其实，老字号品牌本身就有潜力成为一个潮流IP，衍生出除了产品本身的文化卖点。可以是主打一两款产品，以打造大单品的形式，吸引客流；还可以借助热门古装影视剧的植入，掀起一波话题讨论，具体操作还需结合产品和品牌自身特点去打造完成。
4.抓住新媒体平台，做好口碑式引流
有流量还要有销量，中式糕点要想吸引消费群体尤其是年轻群体关注，离不开口碑式营销。在一些社交平台，如近些年上升比较快的“小红书”或者孕妈宝妈常常浏览的平台进行口碑营销；还可以借助近些年流行的社区电商进行推广；在一些流量高的餐饮店，尤其是高端酒店进行布局也不失为一种方式。
来源 | 《糖烟酒周刊食品特刊二》
