后疫情时代健康消费释放新机遇,冷鲜肉行业迎来产业机会。中粮集团旗下冷鲜猪肉品牌家佳康为迎合消费趋势变化,品牌重磅焕新,推出全新Slogan“家佳康 一口就爱上”,以中秋节北京朝阳大悦城品牌焕新之旅亲子快闪体验活动为契机,通过场景营销、一站式互动品鉴、沉浸式品牌体验等组合打法,创新和消费者沟通情境,借助深度融合家佳康“安全更健康”定位的亲子互动游戏及亚麻籽猪烤肉品鉴体验等,多维度阐释品牌的“安全”“健康”基因,深度影响消费者心智并圈粉“亲子家庭”的目标圈层,让消费者“一口就爱上”。
空间场景营销“锚定”安全健康
和以往相比,这一届的消费者,见识了太多繁华,眼界更为挑剔。一场由品牌方精心策划的线下营销活动于他们而言,可能只是走马观花式的浏览,如果没有特别的感情链接,品牌很难得到有效记忆。对此,家佳康采取的打法是:从空间场景入手,让消费者留下独特深刻品牌印象。
具体言之,家佳康在空间场景视觉营销上,注重保持品牌一致性,以绿色品牌色为主色调来布置整个场景空间,通过视觉上高频、大量的重复刺激,不断强化消费者对于家佳康LOGO、Slogan的记忆,以便日后在商超等场所家佳康品牌能够及时被识别;在空间场景内容营销上,则侧重家佳康“安全更健康”品牌定位的核心内容表达,以“安全”“健康”为主要锚点,创意搭建了多个功能区。
通过空间场景自形象到内容全方位“锚定”安全健康,消费者将初步记忆住品牌的核心利益点,实现本次快闪活动空间场景营销的初步目的。
一站式互动品鉴“圈定”目标受众圈层
在通过空间场景营销让消费者建立了对家佳康品牌印象第一认知的基础上,家佳康创新汲取线上social营销沟通理念,在本次“焕新家佳康 一口就爱上”焕新之旅亲子快闪体验中,基于全局思维精心设置了“一口就爱上”始发站、安全站、健康站、传递站、家享站5大站点,通过从被动感知到主动参与再到心智和情感发展转变的一站式互动体验,进一步“圈粉”目标受众圈层。
具体推进时,消费者在趣味集章兑换奖励、参与互动赢取精美礼物等机制的激励下,自场地中央C位“始发站”美食餐车处,通过扫码免费品鉴亚麻籽猪烤肉,正式开启家佳康品牌焕新“始发”的体验之旅;然后第二站到达“安全站”,通过亲子共同挑战全程必须“零失误”、绝不碰撞安全线的“安全5道关”趣味过关互动游戏,体验家佳康“环境、饲料、养殖、繁育到加工”全产业链严苛管控的“品质安全”;再到第三站“健康站”,通过玩转品牌信息互动翻转墙、参与亲子家庭趣味答题等,了解家佳康亚麻籽猪肉的优脂“健康”。
通过前三站互动体验,消费者增进了对家佳康“安全更健康”品牌定位的理解。在此基础上,第四站“传递站”通过舞台答题互动、LED大屏互动送中秋祝福等,由主持人带领消费者回顾家佳康“安全5道关,自养好品质”和家佳康亚麻籽猪肉优脂“健康”知识等,实现了对家佳康品牌焕新Slogan及核心价值理念的进一步传递。
最后在第五站“家享站”,亲子家庭通过夜晚在“超级大月亮”家佳康网红打卡墙前“超接地气”的拍照分享,实现了自线下到线上的消费者主动参与“助燃”的二次传播,既为家佳康本次中秋快闪体验活动增加看点,也进一步传递了亲子家庭对于购买“安全更健康”冷鲜猪肉家佳康的健康消费理念的分享与传递,进一步推动实现既定目标。
沉浸式品牌体验“夯定”消费者认知
美国广告大师李奥·贝纳认为,好广告不只在传达讯息,它能以信心和希望,穿透大众心灵。正是基于这样的品牌经营理念,家佳康在本次活动中,从着眼于全局谋划的顶层思维入手,综合考量目标受众圈层和品牌与消费者沟通的方法论、内容、路径等,从多个维度构建沉浸式品牌体验,不断强化并夯定消费者对于家佳康的品牌认知。
人群层面,家佳康通过洞察时下最受推崇的健康生活理念,以焕新Slogan“家佳康 一口就爱上”为口号,瞄准国民家庭餐桌上的“全民大健康”,明确了本次快闪活动主要围绕亲子家庭展开,同时还兼顾满足了其他目标消费人群的需求。
方法论、内容和路径层面,家佳康换位思考消费者的购买逻辑,不惜耗费成本,选择以视、听、嗅、味、触五感营销为切入点,以循序渐进地打动亲子家庭等目标消费者为主要沟通方式及路径,巧妙地把品牌全面焕新的Slogan“家佳康 一口就爱上”和“安全更健康”品牌定位等内容,植入到和消费者的沟通互动当中,持续深化影响消费者,进而成功抢占其心智、影响其认知,实现了品牌长线经营发展的最终目标。
著名广告大师叶茂中曾说,“品牌是用来沟通的,是围绕人心展开的。”家佳康借助品牌焕新之旅亲子快闪体验活动,把品牌感知充分融入到和消费者双向互动的深层次沟通当中,将让更多亲子家庭“一口就爱上”安全更健康的家佳康冷鲜猪肉。（李漫）
来源：消费日报网
