勤洗手、戴口罩、常消毒、讲卫生……这段时间，这些防疫宣传口号你是不是都听累了，说腻了？
怎么把防疫宣传做得有趣好玩，让大众打心底里喜欢接受呢？
最近，阿里巴巴旗下生活方式品牌“淘宝心选”推出了一支魔性动漫视频《当你在家搞卫生时》，通过再现生活中的不同使用场景，来宣传自家的「卫生专线」。
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“淘宝心选”全家魔性出镜，
一家人整整齐齐打广告
姐姐阿珍偶然和男神阿强手碰手，根本舍不得洗手。却没想到阿强是海王级渣男，赶快用泡沫抗菌洗手液把手洗干净。
哥哥阿光爱玩游戏，以“躺赢”作为人生奋斗目标，卧室、客厅、洗手间都是他的游戏战场。只能用消毒清净剂帮他消毒*菌，击退敌“菌”。
业务能力全靠撑的妈妈，也有被工作打脸的时候。抗菌护理液，食品级成分，就算在困境中，也能保持“平常心”。
妈妈和奶奶在家里battle，吵得唾沫横飞。从外面回来的老爸让两个人暂时休战，妈妈送来了口罩，奶奶戴上了护目镜，全副武装，任何飞沫细菌都不怕了。
从外面买菜回来的爷爷，同样享受到了超豪华的消毒*菌待遇，妈妈和奶奶一顿喷雾猛操作，家里的硝烟味都消散了。
看完这支《当你在家搞卫生时》，简直要被这魔性奇葩的一家人给笑死了。爱追星的姐姐、沉迷游戏的哥哥、妈妈和奶奶日常相爱相*、在夹缝中生存的爸爸和爷爷瑟瑟发抖，这不就是很多中国式家庭的一个缩影吗？
这也是淘宝心选这支广告片的亮眼之处。
整个广告的创意思路是什么呢？第一步，淘宝心选把品牌人格化，变身为自带高光的“卫生小当家”。第二步，为自己虚构了一个家庭，还要给每一个家庭成员安上鲜明的人设。第三步，把在许多个家庭都会上演的故事，用更加逗比、搞笑的方式搬到了广告创意里。
通过故事的生动演绎，既传达了不同产品的功能特点，也将「卫生专线」的概念打入了消费者心智。让消费者对「卫生专线」这一营销主题产生好奇心和兴趣点，继而往站内引流，促成购买转化。
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玩梗式营销，
摸透了年轻人的网络世界
淘宝心选这支广告片之所以有趣，让人忍不住“哈哈哈”地笑，最重要的一个点是，各种网络梗玩到飞起。而且每个段子和产品诉求点的结合都恰到好处。
淘宝心选玩梗到底有哪些套路？
1. 旧瓶装新酒，老段子也有新玩法
在姐姐阿珍的故事里，出现了2016年的网络段子“阿珍爱上了阿强”。
“阿珍爱上了阿强”作为动漫《刺客伍六七》中的一个梗，曾经火遍各大社交平台。作为一个旧段子，用在2020年的广告片中，似乎有点过时了。
但淘宝心选则对阿珍和阿强的故事进行了重新改编。阿强成了阿珍的偶像，一次无意的接触让阿珍激动不已。但却被闺蜜告知，阿强其实是一个渣男，从而让阿珍认清了他的真面目。
本来在《刺客伍六七》中一段甜蜜的爱情故事，改编成了一个追星女孩“粉装黑”的故事，既可以让追星女孩自我代入，也传达了“泡沫抗菌洗手液”的功效，一箭双雕。
2. 谐音梗用得好，就不扣钱
在《吐槽大会》里，谐音梗要扣钱。但在广告片中，谐音梗用得好，必须要加鸡腿。
「敌“菌”即将退出战场，安心做个躺赢党。」
敌“菌”一词，既与哥哥爱玩游戏的嗜好遥相呼应，也指代细菌，突出了“消毒清净剂”的产品特点。
「工作总有打脸的时候，请尽量保持“屏常新”。」
“屏常新”同样一语双关，既指我们生活中心态上的“平常心”，也代表了“抗菌护理液”可以让家里的电子设备像新的一样。你就说绝不绝？
3. 新老段子的“乾坤大挪移”
同样是玩梗，有的广告片会给人一种“为了玩梗而玩梗”的尴尬，但淘宝心选这支广告片，则是把各种新老段子信手拈来，并且融会贯通，不仅不会让人觉得生搬硬套，可以说是各种网络段子的集大成。
有全新的网络流行语，“集美”、“好强俩女的”、“好惨一男的”、“好惨另一男的”等，这些都让整个广告片生动，充满画面感。
还有流行歌曲的巧妙运用。改编自《泡沫》的“手心的泡沫”，改编自《突然好想你》的“最怕空气突然变味”，说着说着就唱了起来。
高频率、超密集的段子，不断地刺激用户的感官神经，让广告片没有一刻“尿点”，牢牢抓住用户的注意力。
而这些高能的段子，也强化着淘宝心选“年轻化”的特质，拉近了品牌和年轻人的距离，增强了年轻用户对品牌的粘性。
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聚力家庭消费场景，
多元创意强化营销诉求
这一段时间，人们对各种消毒*菌清洁产品的需求量增加。淘宝心选的「卫生专线」，就是从品类齐全和价格优惠上打造差异化，满足家庭卫生装备一站式购物。
不仅「卫生专线大礼包」内包含了洗手液、消毒液、PVC手套等齐全的家庭卫生防护产品，为消费者节省时间，而且全套下单还能享受价格优惠，从而具有很大的消费吸引力。
作为面向家庭式购物的「卫生专线」，在营销创意上，淘宝心选则更注重从家庭消费场景打造心智。《当你在家搞卫生时》中，非常“生活化”、“家庭式”的故事场景，无论从主题上还是内容上都高度契合了营销诉求点。
此外，淘宝心选还上线了一组“十二星座搞卫生图鉴”，讲述不同星座属性人群对于搞卫生一事的看法。每一个星座群体搞卫生的场景，同样是在家里。
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很多时候，营销不仅是输出创意和诉求点，也是在向消费者传达一种消费态度和消费方式，承担着消费示范的功能。
无论广告片中全家总动员式的消毒防护，还是十二星座图鉴式的家庭卫生宣传，淘宝心选既是用一种好玩有趣的方式让消费者意识到家庭卫生的重要性，也是通过不断地重复、洗脑，强化家庭防护这一消费场景，从而对家庭目标人群进行精准营销。
从「卫生专线」这一营销概念的软性灌输，到家庭消费场景的聚力强化，以及电商站内的价格优惠措施，可以说，淘宝心选步步为营，通过环环相扣的节奏引导消费者去关注、去下单。
而相当走心、有趣、有创意的营销输出，也体现了淘宝心选向年轻人的靠拢。在下单之余，年轻人也会意识到这是一个会玩梗、有幽默感、有洞察力的平台，重塑对淘宝心选的认知，实现年轻用户的转化和留存。
作者 | 孙明 来源 | 营销报
