中国商报（记者 冉隆楠 文/图）“潮玩第一股”泡泡玛特的首个乐园项目——泡泡玛特城市乐园POP LAND（以下简称城市乐园），近日交出开业首月成绩单：接待游客近10万人次，平均在园时长4.32小时，园内二次消费占比达到72%。对于这份成绩单，泡泡玛特城市乐园总经理胡健的评价是“超预期”。
胡健表示，目前城市乐园并不急于盈利。“我们更希望把IP做深做厚，乐园对于泡泡玛特的价值应该放在更长的时间维度去看，目前乐园还有很多地方可以优化。”
泡泡玛特城市乐园
开业首月“成绩单”亮眼
9月26日，泡泡玛特城市乐园POP LAND在北京朝阳公园内正式开业。时隔一个多月，泡泡玛特城市乐园总经理胡健在乐园内接受了媒体采访，并首度公布乐园运营数据。
开业首月，泡泡玛特城市乐园交出了一份“超预期”的成绩单：接待游客近10万人次，平均在园时长4.32小时，园内二次消费占比达到72%，其中14:00—16:00为全日高峰时段，每天16:00上演的“欢聚盛会”偶装表演成为大多数游客的“必打卡”项目。
实际上，城市乐园开业后，各种争议一直不断，首当其冲的就是门票贵。平日150元、高峰日180元的标准门票，让不少人直呼“买不起”。另外，也有游客认为乐园内项目较为低龄化，没有较大的游乐设施，100多元的门票只是“进乐园购物的门票”，进去只能“买买买”。
城市乐园中的互动游戏之一
对于这些争议，胡健表示他们一直在关注，并且非常认真地研究消费者的每一条“吐槽”。“事实上，我们的乐园面积只有4万平方米左右，在主题乐园里算是非常非常小的。”胡健承认，仅从面积来看，半个小时就能逛完乐园。“但从首月数据来看，游客的平均在园时长是4.32小时。亲子家庭在园时间会更长一些，当孩子玩耍完之后，这些家庭大部分在城堡里有一些购物和就餐体验。这个时间比我们预期的要长一点，说明游客还是比较喜欢我们乐园的。”
至于乐园门票价格的相关争议，胡健解释称，定价策略是从商业角度来确定的。“这个项目的投入不低，我们会算一个数出来，倒推它的门票应该是多少。另外，我们还与北京其他乐园做了横向比较，来确定我们乐园的价格是否合适。”他表示，在测试结束后，乐园做了一些调整，将原定单独售卖58元/本的乐园护照，以及一张付费游戏的体验票加到了门票的权益里。“这两个商品加起来市面价格接近100元，我们没有选择直接降价，因为这个价格是我们测算过的。”
游客正在乐园的商店中选购商品
对于目前乐园的营收情况，胡健表示，门票售卖情况已经达到预期。“特别是在降温之前，是超出预期的。门票不是我们最看重的，其他的各项数据，如商业转化，包括餐厅、‘二消’的数据都比我们预期的高。”据他透露，目前传统乐园的“二消”占比很少有超过50%的，但城市乐园的“二消”占比已经超过了70%。“我们普通门店衍生品销售的占比是没有那么高的，但在城市乐园这家店衍生品的销售是门店的5倍多。”
探索中小型乐园新路径
一个好的城市乐园应该是什么样的？对于泡泡玛特来说 ，即便已开业一个多月，接待了近10万名游客，但这个问题的答案仍然在探索中。
相较于很多从零开始建设的乐园，泡泡玛特城市乐园是一个城市旧改项目，硬件条件本身就有很多限制。
据胡健介绍，原本城市乐园的地方，是朝阳公园内的一处景观，有一个老建筑和一块荒废的区域。“当我们看到那儿有森林、有湖、有城堡的时候，眼前就好像有了一个画面，觉得这里很像我们要做的乐园的框架，大小和位置都很合适。”
改建后的乐园城堡
“但事实证明，想法有多好，但做起来却很难。”回忆起城市乐园的建设阶段，胡健就戴上了“痛苦面具”，“其实旧改的成本比新建高多了，当时有一堆问题。比如楼梯和消防设施都不符合现在的规范，全部要重新做。但这些都不是最痛苦的，最痛苦的是它会限制你的发挥，比如心愿之旅项目其实有更好的方案，但因为建筑物层高和承重结构的问题，实现不了。”
改建后的乐园城堡和湖泊夜景
胡健表示，最开始做概念规划的时候，他和团队做了个林间过山车，动画都做完了，特别有趣。但由于不能动树，只能放弃。“原本差不多来了10个厂家想落地，但只要涉及到动树，我们都不能接受，所以现在乐园的森林里没有大型设备。”据他透露，后续城市乐园会加入积分系统、AR、手环等配套，但还需要时间，希望在淡季的时候做得更完善，明年春天的时候把这些东西都补上。
城市乐园开园表演，均为泡泡玛特旗下IP角色
不光硬件条件上有诸多限制，作为建造方，泡泡玛特本身在乐园领域也是一个“萌新”。“客观来讲，朝阳公园给了我们走出第一步的契机，已经非常好了，我们非常幸运，能找到这个地方。”胡健说。
虽然是“萌新”，但泡泡玛特做乐园并非从零开始。胡健表示，首先泡泡玛特拥有众多成熟的优质IP，对于乐园来说，有了IP就相当于有了流量；其次，多年的自主产品开发，让泡泡玛特积累了很强的产品开发能力。“另外，我本人曾经是泡泡玛特门店运营负责人，对于线下运营算是有一定的经验和见解。”
稍加梳理可以发现，泡泡玛特乐园其实有迹可循，此前，泡泡玛特先后在环球影城、迪士尼小镇开设主题门店，当时已经涉及到空间概念设计；携手上海半岛酒店、北京华尔道夫酒店推出节庆限定下午茶，将IP形象融入甜品中，为乐园后续做餐饮做准备；乐园限定商品方面，毛绒、徽章、水杯等都是此前已经做得非常成熟的品类。可以说，泡泡玛特过去的很多动作都是在为做乐园积累经验。
“我们希望，泡泡玛特的乐园并不只是针对儿童或者成人，而是要面对全年龄段。只要你有童心，哪怕你50岁了，也可以来感受那个氛围。我们希望锚定那些有童心的人，泡泡玛特是守护童心的，乐园未来也是。”胡健表示，将继续加大对乐园的软硬件投入，带给游客更多独一无二的难忘体验。
撬动IP新价值
泡泡玛特做的城市乐园，自然离不开IP开发这个核心。
定位于潮流文化娱乐公司的泡泡玛特，多年前就开始构想包括乐园、游戏、电影在内的一系列布局，而做乐园是泡泡玛特IP运营成熟度到了一定阶段后必然的动作。
在城市乐园，到处可以看到泡泡玛特旗下IP的身影：MOLLY、DIMOO、THE MONSTERS精灵天团、PUCKY……无论是布景装饰，还是互动游戏设施，以及偶装泡泡明星朋友、护照集章打卡等，都在为游客传递泡泡玛特IP形象和背后的故事。
“欢聚盛会”偶装表演成为游客“打卡”必备项目
在社交媒体上，泡泡玛特城市乐园总是被游客们拿来与迪士尼乐园和环球影城做比较。虽然从面积和设施上都有较大的差别，但对于IP价值的深度挖掘，是它们之间的共同点。
胡健也并不避讳谈及同行：“这两年我去迪士尼太多次了。”他笑称，自己总是带着问题去迪士尼，作为“乐园前辈”，迪士尼总能给他新的思考。“迪士尼乐园虽然强调卓越的故事和沉浸式体验，但这些都是表象，核心是情感连接，做的所有动作都是为了跟IP的情感连接。”
胡健表示，自城市乐园开业后，不少游客对泡泡玛特旗下众多IP已经有了新的认识和讨论。全平台传播数据显示，受乐园开业等因素影响，THE MONSTERS精灵天团中的角色LABUBU的讨论量较之前翻倍，LABUBU偶装更是成为社交平台的明星。“可能很多人来了乐园后才知道，LABUBU是个女孩子。”在胡健看来，城市乐园主打场景式消费，核心价值是“陪伴”，通过环境、氛围的营造引发消费者的共鸣，让消费者在购买过程中感受到“情感共振”的IP沉浸式体验。
LABUBU成为乐园目前话题度最高的IP角色之一
胡健认为，艺术家持续的优质内容创作能力，是泡泡玛特旗下IP一直很受欢迎的非常重要的原因。比如LABUBU所在的THE MONSTERS精灵天团，来自艺术家龙家升的绘本《精灵三部曲》，本身就有非常完整且动人的故事。这些IP在内容方面有非常好的“底子”，也是待开发的“宝藏”。未来泡泡玛特城市乐园在提升内容深度方面，除了现有的偶装互动表演、动画短片、虚拟互动、AR游戏等形式外，也会开发新形式。
对于乐园未来的发展方向，胡健表示，从短期来看，核心思路还是做差异化，将会继续加大软硬件的投入，希望带给游客更多价值感。“眼下北京已入冬，迎来传统意义上的乐园淡季，乐园团队将利用淡季尝试更多有趣的策划。未来也会在乐园举办更多的艺术家签售等活动，以及利用城堡的空间做展览，打造策展型乐园，带给游客更多独一无二的难忘体验。”而从中长期来看，泡泡玛特未来也会根据首个城市乐园的效果进一步评估，希望能够在其他城市开出更多的POP LAND，让更多消费者能够深度体验泡泡玛特的IP文化。
值得注意的是，除城市乐园外，泡泡玛特对IP开发显然还有更大的蓝图。
“从整个集团的业务情况来看，乐园只是其中一个板块，它跟游戏、电影是相辅相成的关系。”胡健表示，泡泡玛特现在正在经历从零售到服务的转型，这个过程中最关键的是通过产品产生了大量IP。“而IP最重要的一点是让人记得住，让人记住后，我们会有更多的形式让它更丰富，所以乐园的核心价值是让IP能够做得更厚。”据他透露，泡泡玛特的游戏《梦想家园》预计将在今年12月开启公测，明年6月前正式发布。
