又到一年话尾时，对于未来品牌营销趋势的探讨成为热点。包括营销大师科特勒在内的众多品牌营销专家指出，品牌与用户的边界在消失，品牌营销从品牌思维过渡到了用户思维，用户成为了品牌的中心点，未来是品牌与用户共创的时代。
拿最近国民级零食品牌洽洽20周年庆营销来看，不再是以往品牌成绩秀，也不是单纯的趁周年庆促销，而是以“用户思维”为指针，以洽洽与用户的20年陪伴与成长为沟通主线，一起回味体验20年，让品牌的20年庆变成了与用户及大众共情、共玩、共建的20年！
具体怎么做的，我们一起来看一看。
点燃情感的用户共创
文化卡片到圆梦计划UGC共情
20年庆生，于个人，于品牌而言，都是一种仪式感。于个人而言少不了生日蜡烛，于品牌而言，什么样的仪式会让人觉得新鲜而又愿意积极参与？
1）创新产品与玩法，情感社交币
品牌营销专家梁宁老师曾说“你的产品永远是你跟用户沟通的最好工具”。洽洽深谙其道，在周年庆的档期非常有创意地焕新推出了洽洽红袋香瓜子20周年特别版，最令用户感到惊喜地是，其中附有追溯回忆的经典文化卡片。
张张文化卡片别有新意，用漫画卡片的形式浓缩了我们与家人、朋友、爱人等共食洽洽瓜子的那些美好的场景与时刻，这无疑戳中了用户的“怀旧”情绪“痒点”。
值得一提的是，每一张卡片的背后，消费者可以扫码进入线上圆梦征集H5界面，填写最大的愿望，或者最深的遗憾，这又无疑精准戳中了现代人的现实遗憾“痛点”和追梦的“兴奋点”。
洽洽红袋香瓜子20周年特别版包装的创新设计，聚合了产品的文化价值、怀旧乐趣、情感话题三重元素，这就从多个维度打开了用户的话匣子，极大地引发了网友的互动参与，截止目前该H5最终共计收到超过523万的愿望。
至此，其实洽洽已经完成了品牌20周年庆生仪式的第一环，让20周年特别版包装及文化卡片成为了社交币，跟用户共情；但洽洽并没有满足于此，而是趁热打铁，从共情的平台与话题内容进行纵深推进与延展，与用户进行更深层次的互动与沟通。
2）从微博公域到微信私域，共情矩阵
今年最热门的关键词就是“公域流量”与“私域流量”，洽洽借“圆梦”这一共情线索，将二者打通，完美组合成了流量与话题矩阵。
在微博公域平台发起话题互动——“寻找洽洽20岁的你”，充满“怀旧”与“梦想”的现实性话题设置，引发了网友的热烈讨论与火热参与，@草图君、@学生李太白、@追风少年刘全有等众多KOL也主动参与进来，助推该话题一度登上微博热门话题。
在微信私域平台，则通过官方微信以及朋友圈等高社交流量垂直空间扩散愿望征集信息，鼓励洽洽20岁的用户写下“你的20岁梦想”，同样掀起了一波梦想热潮，激发很多人分享，形成了裂变传播。
3）从行业到社会各界，跨界破圈
从文化卡片到圆梦交互，再到微博微信话题矩阵，洽洽20周年圆梦计划俨然成了全民共创的回忆之旅与圆梦之旅，经典再现，梦想起航。从收集到的500万 消费者的真实心愿中，最终洽洽抽中20位消费者，及时行动立刻为其圆梦。
当普通网友把梦想变成了现实，真的实现了去迪士尼游玩、看一场杰伦演唱会等的圆梦时，这些从表达——行动——实现的圆梦纪录和见证视频，感动了很多人，让更多的人感受到了洽洽的诚意和20年如一日的陪伴诺言。
同时，超过20家同样走过20年的国货大牌企业蓝V，主动转发分享这份圆梦成果，并与洽洽官方开启祝福互撩模式。无形中，这也助力洽洽的影响力突破零食行业跨界到各行各业，用户覆盖成功破圈并渗透到各个圈层。
多元丰富的用户共玩
线上线下联动的年轻化交互
都说这是一个新零售的时代，用户的参与及体验不再满足于线上，而是线上线下联动的场景体验。
洽洽不愧是陪伴用户20年的“知心朋友”，不仅线上推出了“请回答，1999”穿越h5，还在线下展开了文化卡片展与全民瓜子拼图游戏，线上线下联动，多维度立体场景，多重有趣的玩法，跟用户，尤其是年轻用户玩在一起。如：线上“请回答，1999”H5，就让用户实现了时空穿越，重温时代记忆。而线下于上海展览中心举办的20周年文化卡片展，让用户有机会亲身沉浸式体验文化经典。DIY“全民瓜子拼图”，更是让很多年轻人通过UGC玩出了创意和生活的乐趣。
有一位美国作家说过“不论你说过什么，做过什么，最重要的是用户感受到什么”，通过丰富多样的场景参与体验，洽洽20年陪伴的品牌印象与年轻化DNA也深深烙印在每个参与者的心里。
品牌成长的用户共建
用户是品牌成长增长的生命力
写到这里，007不禁想起，20多年前沃尔玛创始人的名言“顾客是上帝”，20年后的今天，这句话变成了“用户思维——用户是品牌的中心，也是品牌的基石”，苹果、小米、漫威等品牌的成功无不如此。
透过洽洽20周年“20年陪伴与回馈”整体Campaign，我们可以看到所有的创意与玩法，都是“用户思维”在指导，20年庆生不只是品牌秀的高光时刻，更是让用户全方位参与体验的绝佳机会，用户才是这个PARTY真正的主角，从特别包装产品到圆梦行动，从线上到线下的交互，万千用户在用行动共庆这个美好时刻。
而，我们回头再看洽洽成长的20年，从我们小时候的零食最爱，到今天成为走向世界的国民品牌，支撑其成功之路的，也正是亿万不离不弃的用户。洽洽陪伴用户的20年，也是用户陪伴洽洽的20年，洽洽陪着用户长大，用户陪着洽洽长大，而这种品牌与用户“陪伴”的共同体正在更美好地继续。
品牌的成长路上流行一句话，3年活着靠风口，5年活着靠策略，10年活着靠战略，20年活着靠思维，100年活着靠创新不止...无论活多久，用户永远是品牌成长与增长的生命力！
江苏省品牌学会微信公众号长期接受投稿，支持原创，如果您有好的文章，欢迎发到我们的邮箱：64354856@qq.com
