剑与远征：沙雕营销造就的最大黑马，聊聊游戏的宣发和设计思路（沙雕的日常抖音小游戏）

导语：在AppAnnie公布的数据中显示，2020年第一季度全球热门游戏前十中，有5款均为国产手游。在这其中，有不少是我们熟悉的老面孔，能够上榜也并不感到意外。但相较于2019年第四季度的榜单，有这么一支新锐却是异军突起，直接跃入“用户支出”榜的第四名，它就是——《剑与远征》。

AppAnnie2020年第一季度手游数据

前言

或许你并不熟悉这款游戏，或是根本就没有听到过。但从今年一月份开始，你就一定会在各大APP平台之上，刷到过这款游戏的身影。当然，给予玩家印象最为深刻的，就属罗志祥为其代言并拍摄的那部广告。但和去年各种以“鲲”为噱头宣传的手游不同，在《剑与远征》的所有广告中，都飘荡着极为浓郁的沙雕气息，而作为游戏预热的主打广告，罗志祥的那部更是如此。

罗志祥的沙雕广告

开发商和发行商，游戏的开发和宣发

2019年9月18日，《剑与远征》通过国产网络游戏审批，由此开启了一段极为疯狂的宣发之旅。正如文章开篇中提到的一样，2020年1月至今，打开笔者手机上的各大APP软件，都能够看到这款游戏的身影，从B站到今日头条，从微信公众号再到微博。《剑与远征》的各类广告无时无刻不在充斥着笔者的眼球，仿佛被洗脑了一般，在近乎狂轰乱炸地游戏宣发策略下，鬼使神差的下载了这款游戏。

2019年9月18日《剑与远征》获得版号

但令笔者有些疑惑的是，如此大面积的游戏宣发，开发了《剑与远征》这款游戏的发行商，究竟有多少的“钞能力”？要知道，游戏宣发是一件极其耗费时间、精力，是需要投入大量金钱和资源的来进行运作的，这其中的难易程度，甚至比起游戏开发阶段更为恐怖。

我们都知道，游戏在开发期间，需要大致经过以下几个步骤，分别为“立项”、“启动”、“核心玩法的确认和构建”、“Alpha版”、“铺量制作”等诸多阶段。

手机游戏产业链

但有一点我们必须要清楚，那就是游戏从立项直至发布正式版本，都是和一个团队内的成员进行接触。换句话来说，只要做好游戏的项目管理工作，确保团队各个部门间的衔接正常，即可有条不紊的完成游戏的开发任务。

但反观宣发却不一样，游戏发行商在代理开发商的游戏之后，不仅要对其产品进行包装、推广、宣传等一系列的工作。还有渠道商的建立和后期服务器的维护等等。所以，相较于游戏的开发阶段，游戏在宣发阶段往往会投入更大的精力和成本。

沙雕气息十足

原因——疯狂的营销策略

《剑与远征》的成功，其实很大一部分来自于游戏前期的宣发阶段，正是由于如此疯狂、不计成本的进行产品宣发，《剑与远征》才在AppAnnie2020年第一季度的产业报告中，有着如此傲人的成绩。但随之而来的问题是，2019年9月份才刚刚拿到版号的《剑与远征》，究竟是如何做到，在短短几个月的时间内，成为了全球“用户支出”榜单上最大的黑马呢？

《剑与远征》的广告营销真可谓是，无孔不入。最初就给人们有种这是一款现象级游戏的错觉，是一款极为火爆的新手游。如果你真的这么想了，那么恭喜你，你已经被《剑与远征》的营销策略成功洗脑了。

沙雕的同时也不忘记给玩家洗脑，打情怀

在游戏葡萄对莉莉丝发行负责人张子龙的专访中，这位负责人就提到过这样的说法，他管这套宣发策略叫作“针对目标用户的包场”。

从这篇专访的文章中，我们可以非常明确的看到，莉莉丝在制订营销策略时，把用户详细的划拨为了3类，并针对这三类人群用户，进行了定点投放、集中买量、平台推荐等多种营销和宣传手段，使得《剑与远征》这款产品能够在第一时间，快速的出现在玩家们的眼前。而这样做的目的，其实也非常的简单，那就是希望由“量变带动质变”，游戏前期的宣发是希望在用户群体间，形成一种极强的“跟风效应”。如果从经济学的角度上来看，这和所谓的“羊群效应”完全属于一个道理。

经济学里经常用“羊群效应”来描述经济个体的从众跟风心理。羊群是一种很散乱的组织，平时在一起也是盲目地左冲右撞，但一旦有一只头羊动起来，其他的羊也会不假思索地一哄而上。

当然，在这其中罗志祥极为沙雕的代言广告，起到的作用也完全不可忽视。甚至是这个环节中，相当关键的一环，由他所引发的“粉丝效应”绝对是《剑与远征》在年初爆火的因素之一。要知道，罗志祥的抖音坐拥着4441万粉丝的庞大基数。

《剑与远征》开场CG

原因——游戏的画面和画风

游戏除了在宣发阶段“疯狂输出”外，游戏本身的品质依然是《剑与远征》这款游戏能够火起来的重要因素。

就像张子龙自己说道的：“这个打法（指《剑与远征》的宣发策略）是有风险的。产品要好到可以对冲这套玩法带来的风险，当然最终也需要老板拍板，敢于拍出这么大的预算。”

宣传游戏画面和画风

由此，我们可以从侧面感受到莉莉丝公司对于这款产品的质量，抱有着相当强大的自信。而事实上，当接触到这款游戏后，《剑与远征》给予笔者的印象也的确如此。

这是每款游戏最为基本的设计要素，但却也是给予玩家最初和最为重要的视觉、听觉上的直观感受。从游戏的画面设计、人物角色的造型、战斗场景、技能特效以及游戏BGM和氛围的设计。上述这些元素直接影响了玩家对于一款游戏的代入和沉浸感，影响着玩家能否被游戏后续设计的玩法和机制继续吸引的“排头兵”。

相信许多玩家都有这样的体验，假如一款游戏有着极为精良的制作水准且游戏的核心玩法和机制，也做的十分出色。但唯一的缺点在于游戏前期有着一段极为糟糕的开场CG。那么，相信许多首次接触到这款游戏的玩家，会有一部分在动画CG尚未播放完毕，已经选择了退出游戏。

还是在宣传

而反观《剑与远征》在宣发期间，就已经做好类似的应对策略，前文中我们提到张子龙将游戏用户群体划分为三大类，而第一类人群张子龙给出的解释为“审美领先型用户”。

这类人群最为注重的就是游戏的画面和画风。因此，我们在《剑与远征》的广告里，除了能够感受到极为欢乐的沙雕氛围，同时也获取到了另外一个极其重要的信息——这款手游有着极为精良的游戏画面和漂亮的人物立绘。

原因——游戏的核心玩法和机制

当然，游戏除了从视觉和听觉两大方面来抓取用户的直观感受，用以留存玩家外。其游戏的核心玩法，可能是被更多玩家所看重的一个点。

作为一款放置类手游，早先市面上已经出现了许多同类型的竞品游戏，比如《天天打波利》、《苍之纪元》、《魂器学院》等。但对比上述三款游戏产品，为何唯独只有《剑与远征》成功*进榜单并牢牢的占据着前10的位置呢？这是一个我们值得深思的问题，笔者认为《剑与远征》之所以能够从同类型的众多竞品之中脱颖而出，无外乎以下几点。

游戏中的种族

1、战斗的策略性和趣味性

战斗系统对大多数游戏来说，都是一个极为关键的核心玩法，对于《剑与远征》同样如此。在这款游戏中战斗的策略性主要体现在玩家的排兵布阵之上，游戏依据种族繁多的人物角色，为玩家构筑出了许多不同的搭配策略与方案。

在游戏的初期，玩家将会获得许多不同种族的游戏角色，此时我们可以看作是玩家的“萌芽期”，玩家依据获得的游戏人物角色和属性、成长、特性的不同，进行战斗的编排。且需要有针对性的，对能力较为突出的角色进行着重的培养。

笔者目前的阵容搭配

而随着游戏逐步的进入中后期，玩家获得的英雄更多，随之而来的就是考虑如何对自己现有阵容的优化。期间玩家还需要考虑到诸如，种族克制、种族属性加成以及人物属于前排或是后排等多种因素，往往玩家更换更为合理的阵容搭配后，即使当前上阵角色远不如早先被替换掉的角色强力，但带来的附加增值，却是此前所无法比拟的。

强悍的被动“不死”

以笔者阵容为例，因为“半神”系的角色可充当任意种族使用，且笔者抽到的英雄中“耀光帝国”中的人物占据多数，固阵容搭配的思路为“前三后二”，用以进行日常的推图与PVP竞技。这样做的原因是考虑到，“炎阳之翼”被动的特殊性和游戏在战斗中选取目标的逻辑。

关键时刻凤凰给力

在《剑与远征》中目标选取的逻辑，始终遵从着“优先原则”，既从范围内最近的目标视为攻击对象。当玩家调整好站位之后，前排角色必将优先承受对方的伤害输出，而越早发生战斗减员的一方，势必会被直接拉入劣势中，但依据“炎阳之翼”的特性，不仅能够避免这一现象的发生，甚至还能够在极为关键的时刻，实现战局上优劣势逆转。

游戏中有着许多挑战性的设计

2、游戏的挑战性

当玩家一次又一次地游玩重复的内容后，游戏对他们来说就没有什么挑战性了，他们往往会选择退出游戏。而为了增强游戏的趣味性和耐玩度，增加用户群体的粘性，《剑与远征》中设计非常有意思的挑战系统，比如游戏中的“异界迷宫”、“时光之巅”、“王座之塔”和“竞技场”的设定，都是极具挑战性的游戏内容。尤其是在PVP环节之中，玩家可以通过查看对手的上阵角色做出合理的破解搭配，并辅以种族克制等相应的属性加成，为双方在对战环节中获取先发的优势。这种极具趣味性和策略性的挑战环节，无疑在相当大的程度上增强了用户的粘性。

游戏任务面板

3、玩家参与度

在笔者看来，影响到玩家参与度的因素有很多，但相当大的占比应该被归结在游戏的日常、周长任务以及游戏后期的运营活动中。这不仅是保证一款游戏用户参与度的高低，更是游戏保障用户活跃度和粘性的重要因素。而对于放置类的《剑与远征》来说更是如此，一款想玩就玩，不想玩可以挂机的游戏，如何能够保证用户的日活（日活跃用户量），成为一个至关重要的课题。

所以，在《剑与远征》中你会发现玩家的参与度不仅仅单纯的依靠游戏中日常、周长和主线任务来获取，而是更为的广泛。

游戏中设计了大量参与度极高的玩法与机制，比如工会活跃度开启的Boss，好友间相互赠送的爱心抽卡，借用好友的高级英雄和开启图书馆的羁绊获取加成等诸多玩法。这样做不仅增加了游戏用户的参与度，更能够在一定程度上保证了游戏的日活率，区别于某些游戏上加了一堆“形式化”的好友，《剑与远征》这种通过玩家互动带来的价值是极为明确有效的。

放置挂机，轻松躺赢

4、游戏的难易度

不得不说，作为一款主打“轻松、娱乐、休闲”的放置类手游，在游戏难易度上似乎是一个非常容易且能够轻松迈过去的槛。毕竟对于关卡无法推进或是PVP环节无法继续挑战胜利的玩家而言，完全可以通过挂机获取收益后，着重培养英雄（包括重置某些不需要的英雄）来重新调整自己的对战阵容，再次发起挑战。同时得益于前文中我们提到的，游戏兼具的策略性和本身较为轻松娱乐的休闲玩法，使得这款产品，在难易度上几乎没有任何的门槛可言。