小米汽车发布,最危险的却不是极氪

小米汽车发布,最危险的却不是极氪

首页休闲益智收割机大乱斗io更新时间:2024-06-23

3 月汽车圈的最大新闻,当属小米汽车。

在技术发布会的 3 个月后,小米正式发布品牌首款纯电轿车 —— 小米 SU7。标准版 21.59 万,Pro 版 24.99 万,顶配 Max 版 29.99 万,横跨 20-30 万元价位,发布后的 27 分钟内小米收获 5 万张「大定」订单,24 小时狂揽超过 8 万张「大定」,小米直接化身「大定收割机」。

有别于行业大定即锁单的概念,小米的大定订单并不能完全等同于锁单量。提交定金后,只要还未在小米 APP 的配置页面摁下「锁单」选项,小米都将为用户开启 7 天的无理由退定通道。

在真正锁单的期限前,我们还难以对小米 SU7 的大定量有一个完整、清晰的认识。

汽车博主@孙少军 09 曾在社交平台中透露:截至 31 日凌晨,小米 SU7 的锁单数量大概为 4.5 万张,顶配车型比例最大,低配最少,整体订单的锁单率保持在了 40%,之后的锁单率仍然有着不小的增长潜力。

今早(4 月 2 日),一线渠道追踪机构车 Fans 发布小米 SU7 72 小时新车上市快报,分析报告指出:

以 35%-40%锁单率来预估推算,小米 SU7 上市 72 小时内接近 5 万名用户完成了锁单操作。

初次亮相的小米汽车,就收获到了很多车企想都不敢想的「梦幻开局」。

雷军-图片来自:AP

小米的「不可能三角」

从官宣造车的那一刻起,小米汽车就像是那张被推倒的多米诺骨牌,引发行业生态的连锁反应,一场场酣畅淋漓的商战就此打响。

小米汽车技术发布会的前一天,极氪提前发布旗下首款纯电轿车 Zeekr 007,20.99 万起,全系标配 800V 高压平台;一周之内,吉利子品牌银河发布 5 米车长的 B 级纯电轿车 E8,17.58 万起,补齐了吉利系在 20 万边缘价位的产品空白;2 月底,极氪销量主力 001 迎来改款换代,全系标配激光雷达 800V 高压平台,打出一手「降价增量」的小王炸。

极氪 007

未见其车,先阵前亮剑。在 18-35 万价位区间,一张由吉利织成的密不透气大网,对小米完成了全方位的包围,如此缜密、带有火药味的布局大抵还是圈内第一次。

小米新车发布后,极氪选择继续跟进,4 月 1 日极氪发布全新 Zeekr 007 后驱增强版。在原后驱版的基础上,极氪团队补充了座椅、中控屏、音响以及抬显(HUD)等舒适配置,将 007 入门后驱版与后驱智驾版的配置拉近至「激光雷达 OrinX」的差异。

缜密、富有针对性的布局,也让极氪收到了成效。旗舰产品极氪 001 在改款后的第一个完整交付月,单月大定订单超过了 3 万张,极氪显然没有淹没在小米新车的造势声浪里。小米、吉利狭路相逢,你中有我,我中有你,句句不提彼此,却又在沉默间给彼此送上一记最浪漫的闷棍。

但小米汽车发布后,最危险的真的会是极氪,吗?

图片来自微博@SugarDesign

大概十年前,雷军曾两度到访美国与马斯克见面。雷军回忆:见 Elon Musk 并非是和其他硅谷大佬见面一样就聊商业话题,而是纯粹是为了兴趣,这哥们儿神奇得「反常识」。

不同于 70 年代的比尔盖茨、90 年的杨致远,00 年代的扎克·伯格这些科技大鳄,马斯克在一个豪强林立、传统得不能再传统的行业里,带领特斯拉崛起突围,成为了时下最热门的硅谷巨星。

去年,小米公司估值 40 亿美元的时候,Tesla 市值 30 亿美元。而今天(指 2013 年),Tesla 的市值已经超过了200 亿美元。今年,特斯拉从 30 多美元/股涨到了最高 190 美元/股,了不得。

雷军与马斯克-图片来自:evuniverse.io

回顾马斯克的造车生涯,特斯拉以扭亏为盈的时间为节点,完成两次革新蜕变,并解决了两个生存的根本性问题:

  1. 其一,在电池还没有大规模普及之前,怎样说服用户选择特斯拉,初来乍到的特斯拉怎样才能在讲究底蕴的传统汽车市场崛起?(我是谁)
  2. 其二,怎样在赚钱不易的汽车工业中赢得远超行业平均的利润?(如何长青)

出色的产品定位思维首先帮助特斯拉解决了第一个问题。

马斯克将特斯拉的首款车型锚定为「跑车」。2008 年特斯拉在 AC Propulsion Tzero 以及 Lotus Elise 的基础上,推出了品牌首款纯电跑车 Roadster。

0-60 英里/小时(约合 0-96km/h) 仅需 3.9 秒,Roadster 的出现不仅颠覆了人们过往对纯电车「又老又旧,就像是慢吞吞的高尔夫车」的刻板印象,更重要的是将高昂的电池造价成本转嫁到了跑车车型上,让特斯拉得以跳出了与家用豪华燃油车的价格敏感区间,完美地向市场展示了电池、电机的性能优势。

特斯拉 Roadster

横空出世的 Roadster 为特斯拉擦亮了招牌,人们开始更客观地看待电池驱动汽车这件事。2012 年,特斯拉将「电机 全车智能」作为卖点,发布了全新中大型豪华纯电轿车 —— Model S。

2012 年末,Model S 的预订量从首月的 520 辆激增至 15000 辆。次年,特斯拉在汽车市场里开始击败豪车领域的一些巨头:2013 年第一季度,特斯拉在北美市场累计交出了约 4750 辆 Model S,同期梅赛德斯奔驰 S、宝马 7 系、奥迪 A8 则分别交出 3077、2338 以及 1462 辆,这也帮助特斯拉在该季度首次实现了盈利。

最终,Model S 以接近 18%的市占率领跑当年的北美中大型豪华轿车市场,紧跟在身后的分别是奔驰 S(13%)、宝马 7 系(11%)、雷克萨斯 LS(11%)。第一次尝到利润甜头的特斯拉,开始在巨头林立的汽车工业中站稳脚跟。

Model S-图片来自:A.J.MUELLER | CAR AND DRIVER

想要在这个传统到不能再传统的大型制造业里长青,特斯拉还需要达到超出行业平均的利润水准,这一次,马斯克决定从生产成本入手。

2018 年,一个类似压铸玩具车的生产想法出现在了马斯克的脑海。次年,特斯拉联手力劲科技决意引入一体化压铸机,通过巨型压铸机马斯克希望化繁为简,将传统汽车生产所需要的冲压焊接的 70 余处零部件完成一体化压铸成型,这将在提升生产效率、车身质量的同时,大幅缩短生产工序、降低制造成本。

2020 年,特斯拉首次在 Model Y 的后地板上实现一体化压铸技术,引领传统汽车制造的变革,特斯拉迅速走出产能地狱,Model 3/Y 以「T 型车」的姿态对传统汽车发起了冲击。在这一年的第四季度,特斯拉营收超过 107.4 亿美元,连续 6 个季度实现盈利,特斯拉收获了创立以来首个全年盈利。

用于生产 Cybertruck 的巨型压铸机

自上而下确立品牌基调,颠覆传统制造工艺释放成本压力,仅用了 16 年的时间,特斯拉也成为了汽车工业的一棵常青树。

去年,特斯拉 Model Y 在全球累计卖出了超过 123 万台新车,单车型销量增长超 64%,超越丰田 RAV4 一举成为全球最畅销车型。在中国市场,Model Y 的地区总销量就超过了 45.6 万台。

而最近我们能够发现一个足够反差的现象:4 月初,问界 M7 降价 2 万,极氪 007 原价增量,小鹏汽车限时价格优惠补贴 2 万,各家车企都在响应价格战争夺市场的时候,特斯拉成为了唯一一家敢涨价的纯电车企,别家都在想方设法地让利促销,唯有特斯拉站着还把钱给挣了。

这在以 800V 为核心卖点的当下,特斯拉的涨价大卖甚至会让人感到荒谬、难以理解。也有人会说:「你特斯拉的 400V 毛坯造型就能卖得这么好,咱们该有的配置全都给怎么就不能卖得一样好了?」

抱歉,可能还真不能。

Tesla Model Y

特斯拉跟其他纯电品牌有什么不同?一个很明显的特质是,特斯拉几乎完美实现了「品牌-实惠-好用」的不可能三角,崇尚第一性原理的马斯克,显然很懂现阶段的用户想要什么。

只要汽车一天还是大宗消费品,品牌力就将一天与汽车挂钩。买其他新势力品牌,面向不太深度了解新能源车圈的人来说,可能还得费心解释下我这是什么车,搞不好就谁家造的问题还得隔空比画个半天后,还让对方云里雾里。特斯拉,钉锤标一亮,豁然开朗,还颇有种硬通货的感觉。这样的情况,在一些经济相对不太发达的地区可能还会是常态。

在保持相对突出品牌力,特斯拉在不断追逐降本的过程里,也能够提供一个相对容易接受的定价区间。除此以外,特斯拉三电体系带来的能耗低、电门延迟低的驾控体验也在同级中足够出彩。

有人坚信一寸长一寸强,也会有人信奉八面玲珑面面俱到。满足「有品牌」、「够实惠」、「三电好用好开」的特质,特斯拉几乎是现阶段同价位里试错成本最低的纯电品牌。

小米 SU7

The right way to grade any technology is not comparing it to competitors(too easy),but comparing it to the limit of physics.

在小米 SU7 发布后第二天,特斯拉对外事务副总裁陶琳曾在社交平台上借用马斯克对 SpaceX 星舰追求的理念表示:「我们(特斯拉)的研发底层逻辑:和物理学的极限进行比较,而不是和已有的产品做对比」,疑似隔空回应了小米 SU7 对 Model 3 的极限对标。

图片来自微博@Grace陶琳-Tesla

回到小米汽车身上,在小米 SU7 发布之初,有一点备受争议:仅有 Max 版车型才搭载 800V 高压平台,而价格更亲民的标准版以及 Pro 版的车型皆采用 400V 方案。

目前的 800V/400V 的争论,与当时的 4G/5G 之争实际上非常相似。

2019 年 6 月,国内 5G 发牌开启商用,智能终端开始进入 5G 通信时代。同年苹果 iPhone 11 发布, 不支持 5G 信号的特点被放大成为圈内最大的槽点。然而,这台在圈内被视作「有硬伤」的 4G 手机却丝毫没有在销量上示弱:2019 年全年 iPhone 11 的出货量高达 3730 万台,次年这个数字来到了 6470 万台,仅用了一年半的时间,iPhone 11 就将出货量推上了「亿级」的层次。在 5G 通信还迟迟没有找到「*手级场景」时,满足不可能三角的苹果仍然拿下了全球超过 23%的市场份额。

iPhone 11 系列-图片来自:The Verge

刚刚开启商用的 5G,与如今步入 800V 时代的高压架构有了几分神似。如同还未找到「*手级场景」的 5G,800V 高压架构在「超充网络」还未彻底普及的当下,也远没有达到颠覆日常高频体验的程度。

对标特斯拉,小米实际上也在做着一样的事情:围绕着雷军这一巨大的流量 IP,小米直接跳过了硬件整合的上半场,调校出能耗、驾控兼具的产品,解决掉「好用」的问题,最后定下相对实惠的价格,原汁原味地还原特斯拉的「不可能三角」。

毕竟相比直接拍案而起掀桌子,小米其实更想要借助这一波「破圈效应」替代特斯拉,成为国内新能源汽车市场的新「布道者」,当下正在加速失血、真正该担心的反而是合资燃油车们。

值得一提的是,在 72 小时新车快报的末尾,分析者对小米 SU7 的客户画像做了一段简洁有力的补充说明:提及特斯拉 Model 3 客户整体画像完全重叠,看重品牌影响力,对小米雷军较为熟悉认可,成交率极高。

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