出自神州，高于瑞幸：3月6000店的舌尖英雄预制菜商业逻辑全剖析（舌尖英雄）

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那个曾经令神州租车、瑞幸咖啡席卷全国市场的陆正耀，在小面品牌折戟之后，全力布局预制菜赛道。陆正耀的“舌尖英雄”（原来叫“舌尖工坊”）预制菜，从今年1月正式面世以来，在16亿元融资的加持下，通过“全加盟”的模式，仅3个月时间已经签约6000家店，吸引资金3亿元。

舌尖英雄，承袭的依然是陆正耀流量化、资本化的打法，一出道就是顶峰，目前的发展势头已经超过了巅峰时刻的瑞幸。但餐饮赛道的竞争异常激烈，舌尖英雄能否延续这种势头，目前还不得而知。深度剖析舌尖英雄快速扩张的发展逻辑，或许更能看清喧嚣背后的脉络和走势。

01 需求即商机

餐饮是永不落幕的热门赛道。

在疫情的影响下，线下实体门店的经营受到巨大冲击，取而代之的，是线上渠道的崛起。外卖、社区电商、预制菜等线上餐饮赛道，却在疫情的影响下迎来发展的春天。

虽然预制菜的市场容量在早些年就有所增长，但真正发力是从2019年开始。最近三年，预制菜行业高速增长，预计到2025年，行业规模将突破万亿。

预制菜行业市场规模

餐饮小店连锁咨询研究院的数据显示，2018年，预制菜行业的新注册公司约8000家，到了2020年就突破了1.25万家。除了专注于预制菜的企业之外，海底捞、西贝等餐企；盒马鲜生、永辉超市等商超，都已入局预制菜。

究其原因，是这些投资者看到了市场变化带来的巨大需求。

一方面，B端餐饮行业运转速度加快，急需提高效率，传统自己采购、处理、烹制的流程过于冗长，成本太高，而预制菜的则完美解决了这些问题；

另一方面C端客户，尤其是都市里的白领，平时上班繁忙，嫌外卖不健康，想做饭又嫌麻烦，使用预制菜则可以快速吃上自己煮的热气腾腾的饭菜。加上疫情管控，闭门在家自己煮饭的年轻人，对预制菜有更高的需求。

毫无疑问，陆正耀看中的也是巨大的市场需求下带来的商机。不过，红海之下，自然不乏弄潮儿。入局预制菜赛道的投资者，不乏餐饮行业的巨头，与他们正面竞争下，陆正耀该如何突围呢？他所擅长的资本和流量打法，还能有几分胜算？

02 产品：不止于高性价比

顾客选择预制菜，本质上是为了解决做饭难、成本高的难题。“三分钟一道菜”，是舌尖英雄对产品优势的介绍。

在过去数百年时间里，厨房的形态已经发生了巨大改变，但烹饪过程却还是原来的工序，做饭的成本还是很高。同时，消费者到农贸市场、超市所采购的商品在经过层层经销渠道后，价格比种植户或生产商高出许多。

当然，不同的人群做饭，存在不同的痛点。对于对擅长厨艺、有很多空余时间做饭的人，他们愿意花大量的时间处理食材，并享受这个过程。严格来讲，这类人并不是舌尖英雄的目标客户。

而对手艺欠佳、闲暇时间比较少，或者比较“懒”的人来说，做饭就是个难题。因此，都市里追求快捷、卫生和高性价比食材的人群，是舌尖英雄的市场区隔，也就是目标客户所在。

根据目标消费人群的需求和特点，舌尖英雄将产品形态分为预制食材和速烹菜两大类。其中，预制食材有预切割食材、基础腌制食材和深度加工食材等类别；速烹菜分为即烹类和即热类产品。简单来说，就是是否“预先经过烹制”的区别，能够满足不同消费者不同场景的烹饪需求。

舌尖英雄的产品策略是高性价比。其家常菜的价格区间，普遍在10-20元之间，单品的价格与其他品牌的同类产品相比较为划算。

舌尖英雄海报

除了性价比，舌尖英雄的另一个优势是口味。

一个的地标风味，也就是主打地标性食材。众所周知，中式烹饪菜系众多，各地方口味差异巨大，食材种类也异常丰富。舌尖英雄的解决办法是，将产品团队按地域分为八个大区，以10人为一小组，专门挖掘各地标志性美食，再进行复刻、组合、创新，力争把各个地方的特色食材都上线。

另一个是打造大师口味。舌尖英雄聘请知名明星、大厨刘仪伟为代言和首席产品官，带领大厨风味团提供产品方案，利用其专业烹饪水准和中餐标准化能力，高度还原地方特色口味。

糖醋里脊、水煮鱼、红烧狮子头等，舌尖英雄的速烹菜，皆是各个菜系的名菜。不过，这种做法也面临着新的问题，各大品牌均走这种路线，容易陷入千篇一律的境地。

餐饮小店连锁咨询研究院注意到，舌尖英雄目前还没有打造出超级单品。在没有爆品的情况下，很难给客户耳目一新的感觉，产品的差异化就不明显，难以跟消费者产生强烈的粘性。这是舌尖英雄不得不考虑的问题。

03 供应链：全流程管控

餐饮行业，终究是产品为王。好的产品，才是核心竞争力。而供应链，是高性价比产品的先决条件。对连锁餐饮品牌来说，要服务全国各地的市场，及时供应新鲜食材，就需要在各地搭建供应链中心。这也是为什么舌尖英雄在全国创建八个产品中心的原因。

从前端的原材料选购，到食材加工和新品研发，到配送到每个门店，舌尖英雄在供应链的每一个环节，都做到了极致。

低成本、新鲜、安全、高效，是供应链的生命。

要做到产品高性价比，就必须从供应链源头控制成本。舌尖英雄从原产地直采第一手新鲜食材，利用人工、先进科技加工成半成品。随后，再通过冷藏或急冻的冷链，运输至零售终端。

同时，为了把控食品安全，舌尖英雄搭建信息化平台进行全流程监控。食材从原产地，到加工厂，进入冷链到门店终端，每个环节都实现了可溯源、可管理。

与传统的餐饮食材供应相比，舌尖英雄的预制菜影响的不仅是消费者选购食材的方式，更是对整个产业链的重塑。从田间到餐桌，脱离了经销商、多种门店的介入，没有了中间商层层加码，不仅具有价格优势，还更安全。

舌尖英雄广告语

04 定位：餐食综合解决方案提供商

陆正耀的“舌尖科技”，早期做的是“到店”业务，包括曾经风风火火的“趣巴渝”小面。不过，舌尖科技已经把业务场景转移至到家业务，也就是主打预制菜的“舌尖英雄”。

目前，舌尖英雄的策略是，先投入大量资源布局到家业务，将信息化平台和供应链平台迅速提升到一定规模后，再去赋能店到店业务。当然，疫情影响下，到家业务的需求正旺，这也是舌尖英雄选择到家业务的重要因素。

毫无疑问，既然选择到家业务，对于自身的信息化平台就提出更高的要求。

目前，顾客在舌尖英雄购买预制菜，主要是通过App和小程序在线上下单，可以选择外卖或自提两个方式。店员获取订单后，再进行配货、点货、打包，根据顾客选择的方式送货上门或等待取货。

只不过，舌尖英雄未来的业务形态，还有可能发生转变。

舌尖英雄CEO李颖波也明确指出，“搭建一个具有最佳成本结构，能够产出最佳客户体验的平台，有了平台产出内容，外部有APP的线上流量，和门店的线下流量，无论是到店和到家业务就能进行极速扩张，形成飞轮循环。”

换而言之，到家业务只是舌尖英雄整个商业逻辑的底层，未来必定会根据市场和消费者的需求进行重新调整和设计。

舌尖英雄的任务是为烹饪提供新的解决方案：第一步是聚焦客户在口味、烹饪方式等方面的变化，再通过技术创新，赋能消费者生活习惯，成为“新一代餐食综合解决方案提供商”。

舌尖英雄门店

05 扩张模式：只加盟，不直营

从一月初开始落地，到目前已经签约6000家店，设计英雄扩张之快，令人瞠目结舌。这种扩张速度，不得不令人想起早期的瑞幸咖啡。

“舌尖英雄”的主体公司是2020年8月成立的舌尖科技 ( 北京 ) 有限公司。其工商信息上并没有陆正耀的名字，但深入剖析其分公司的高管名单，就可以看出，和陆正耀有着深厚的渊源。

原神州系和瑞幸的“元老”，如王培强、张英、李军、周斌等，悉数在列，瑞幸咖啡创始人陆正耀则亲任战略委员会主席，负责舌尖英雄的战略决策。而舌尖英雄走出的每一步，似乎都带着神州租车和瑞幸咖啡的影子。

和瑞幸咖啡一样，舌尖英雄采取了快速扩张的策略。

细数瑞幸咖啡早期的扩张，以直营店为主，意味着品牌方需要大量的资金投入。这一“野蛮生长”的举措，让瑞幸在扩张的早期“烧掉”了资本数十亿的投入，并承担了经营的主要风险。也许是鉴于此，舌尖英雄采取了一种截然不同的方式——只加盟，不直营。

目前，舌尖英雄已经签约6000个意向加盟商，而每个加盟商需要缴纳1万元意向金、2万元品牌管理费和3万元品牌保证金（合作结束后可退），如此算来，算算数月，舌尖英雄已经收入3亿元。

舌尖英雄小店

为了吸引更多加盟商，舌尖英雄复制了瑞幸咖啡的另一个做法：让利加盟商。

首先，是多种门店类型，降低加盟商的投资门槛和门店选址难度，同时也为舌尖英雄的规模化布局创造了有利的先天条件。

据餐饮小店连锁咨询研究院了解，舌尖英雄的店型有5种类型，其中A类店为档口店、店中店，最小仅需8平米即可开店；B类为标准店，面积在30平方米左右；C类是面积在60平米以上的大型店，包括体验餐厅店、生鲜超市店。

其次，是高额利润。目前入局的加盟商，可以获得50%的毛利。如此高的毛利，对于品牌方来说是不小的压力，但对于投资者来说，确实是巨大的诱惑。

第三，是总部提供大力补贴。举个例子，加盟商每发展一个新客户，且购买金额超过15元，就能获得总部7-15元不等的补贴（每个城市有所差异）。在一线城市，补贴的金额就是15元，假如加盟商能发展2000个新客户，那么单补贴就已经足以抵消投入的金额。至于对用户拉新裂变的补贴，就更不用说了，和瑞幸咖啡如出一辙。