原文标题：Web3 Sauce: How to Make Your Product Irresistible
原文作者：Eunika Sot
原文来源：Outlier Ventures
编译：MK，火星财经
市场细分在 Web3 营销中的重要性
“如果一件事适合所有人，那么它实际上不适合任何人。”这句话可以说是营销界的真谛。试想一下，如果尝试为全世界的每一个人举办一场派对，结果无疑是混乱、无序以及更多的混乱。
而当您试图覆盖整个市场时，您实际上正在做的，正是如同在一场大家都知道的派对中孤单地站立（虽然偶尔有例外，您可能会像电影《香水》中的情形，但我希望我不必明说这并不是一个吸引人的选项）。那么，让我们来讨论一下能够为营销注入活力的要素——市场细分。如何利用它来打造世界上最佳的派对？
TAM、SAM、SOM 及其与市场细分的关联
在整个科技行业，尤其是 Web3 领域，TAM（总可寻址市场）、SAM（可服务可寻址市场）和 SOM（可服务可获取市场）的概念已被广泛理解，大部分创始人在其投资者推介材料中都会提及这些概念。从投资的角度看，确保您推出的产品能获得有意义的市场份额至关重要。我认为，大多数初期的演示文稿基于希望和主观愿望，而非坚实的数据，但这个论点可能值得另写一篇文章来详述。
从营销的视角来看，这样的演示是一个有价值的起点，它让我们可以就市场细分及如何利用对市场规模的早期假设来将产品定位至特定的早期采用者群体进行更深入的讨论。
可服务的可获取市场，即 SOM，是指您在特定增长阶段能合理服务的市场部分。如果您未能正确瞄准这些细分市场，可能会出现两种情况：
- 您的营销活动可能无法为产品赢得任何实质性的吸引力——通常是因为缺乏连贯的叙述。
- （在极少数情况下）您的营销活动可能名声不佳，产品无法扩大规模——通常是因为您虽聘请了营销专家，但当他们建议不应让产品像病毒般传播时，您没有采纳他们的意见。
不幸的是，第一种情况的具体例子很难找到，因为这些通常是鲜为人知的公司——但您可以合理推测，大多数因缺乏市场适应性而失败的初创公司都是如此。
另一方面，我们都对那些因基础设施不足而过早崩溃的应用程序和公司的故事耳熟能详——Fyre Festival 和 Vero 就是两个典型例子。
案例研究：Fyre Festival 和 Vero 的警示故事
Fyre音乐节
关于 2017 年 Fyre 音乐节的惨败，有大量的头条新闻，甚至拍摄了两部纪录片（Netflix 和 Hulu）。许多报道都聚焦于创始人比利·麦克法兰（Billy McFarland）的诈骗行为，或是这一事件对当地居民大埃克苏马岛的影响。然而，如果从营销的视角分析，Fyre Festival 就是一个警示：当您的营销活动吸引的顾客数量超出了您的服务能力，会发生什么。
回顾这个案例，借助其广泛的人脉，比利·麦克法兰在 2016 年 12 月说服了许多有影响力的人和名人发布一个橙色方块，并附带标题：“迫不及待#FyreFestival。即将推出 www.fyrefestival.com。”这一行动使得活动在不到 48 小时内售罄，尽管门票价格在某些情况下高达 10 万美元。这通常会被解读为 FOMO（错失恐惧症）和影响力者的力量的体现，但我想引导您关注本文的核心议题——受众细分。
细分不仅是缩小目标人群范围的抽象
概念，它还是一个工具，需要您根据自己的交付能力来限制对产品或服务的访问。如果 Fyre Festival 的组织者能通过专注于服务顶级 VIP 的需求，而不是根据市场需求无限制扩大活动规模，他们可能就能成功管理此次活动。但事实证明，他们没有做到这一点。
在 Fyre Festival 的案例中，我们可以看到组织者在行动选择和市场细分之间存在直接的联系。通过他们的影响力活动，他们针对了广大的“有抱负”的消费者，并仅通过高昂的票价来限制人们进入节日现场。
“尽管宣传资料承诺每个周末将有 10,000 名持票者，但实际上票的销量非常低，而且经常打折。大多数购票者支付的价格在 500 至 2,000 美元之间，尽管也有报道称有人购买的套餐高达数十万美元。目标观众并非精英或富裕人士，而是那些渴望这种生活方式但又负担不起的人群。”如 Vice 所报道。
这种情况表明，组织者对于观众的规模、活动的需求以及与会者的经济实况之间的预设存在巨大的偏差。如果组织者进行了适当的市场研究，并通过客户访谈及行业洞察来验证他们的想法，而不是仅依靠一个可以形容为“冲动”的过程，他们可能就能避免这种不幸的结果。
Vero – 真正的社交
Vero 的历程与 Fyre Festival 不谋而合，从消费者应用程序的角度来看，这个故事格外引人注目。Vero 是一款优先考虑创作者的社交应用程序，在影响 Meta 的剑桥分析丑闻爆发期间，它推出了一场极为成功的活动，承诺对前100万用户免费，之后的用户则需付费。这一承诺导致了短时间内的下载量大幅激增，由于其基础设施未能支撑如此巨大的流量，该应用程序很快就崩溃并失去了青睐。
为什么这种策略会奏效？在 Facebook/Meta 和马克·扎克伯格因侵犯隐私的严重指控处于风口浪尖的敏感时期，Vero 把自己定位为一个弱势竞争者，反对那些利用大数据见解来操控用户的大公司。这种策略结合了由 FOMO 驱动的叙述，促使许多人注册Vero，以防它成为下一个 Instagram。
然而，一个潜在的原因是您不希望您的软件产品声名狼藉的，那就是当您意识到实施的技术限制时——消费者应用程序特别容易受到这种影响。许多初创公司推迟进行压力测试，因为它消耗大量带宽，而且在初期阶段资源通常很稀缺。很难想象，经过数月甚至数年的努力后，一次特定的营销活动可能会使您的产品名声大噪或声名狼藉。
这就是为什么，您需要实际并且保守地考虑您是否能够服务于特定的市场细分，并直接针对这个细分市场。制定一个“过快过多”的营销策略可能会毁掉您的公司，让它变成行业的一个脚注，就像产品缺乏市场适应性一样。
作为一名营销人员，我在 Web2 和 Web3 领域工作多年，曾创造并执行过多次营销活动，这些活动带来了病毒式增长。回顾过去，我总发现结果是把双刃剑。
那么，作为一家初创公司的创始人，在从事 Web3 工作时，如果您决定将已知的市场细分进一步细化，您需要注意什么？Web3 营销是否带来了一系列不同的挑战？
早期采用者及其特征
并非 SOM 中的每个人都是您的早期采用者。您的 SOM 将包括那些倾向于在产品生命周期的不同阶段加入或使用您的产品的人们，这没有问题。试图说服“晚期的大多数人”他们应该尽早加入该产品，通常不会产生有意义的结果。您应该将注意力集中在那些在您的特定市场细分中具有早期采用者的正确特征的人身上。
阿曼达·卡萨特在她的《Web3 营销》一书中写道：“我们试图说服他人时，关键不在于我们想要什么，而是他们想要什么。”作为 Web3 的营销专业人员，我发现这种错误经常发生——创始人对他们正在建立的东西感到非常兴奋，以至于没有花时间验证他们对目标受众的假设，并最终提出他们认为是正确的答案。
这种遗漏也可能是因为许多创始人在早期阶段的带宽有限所导致的。如果您想在发布日期避免意外，您必须知道您的受众是谁，找到正确的接触渠道，并确定能够引起共鸣的信息。
确保这一切发生可能足以让整个营销团队忙碌数月。那么问题是：您如何用一个小团队来完成这个任务？我在下面建议的方法可以被视为一种捷径，特别是对于那些需要将其初始用户池限制在 Web3 内的早期采用者的项目。
在我们深入探讨之前，我想确保一件事非常清楚。在寻找理想的受众群体时，您必须首先问自己两个问题：
- 此人是否遇到了我的产品所解决的问题？
- 我的产品能否在产品生命周期的这个特定阶段为此人提供价值？
只要您的受众符合这些标准，您就可以通过查看 Web3 角色的共同特征来帮助您制定品牌策略。
Web3 角色的逆向工程
如果您在 Web3 领域有一定时间了，您可能会注意到许多 Web3 品牌有许多相似之处。我不会说其中一些看起来像是由来自未来的酸性机器人设计的，但我要建议的是，Web3 中的品牌设计师已经确定了某些理想特征作为更广泛类别的基础，称为“Web3 受众”或“Web3 角色”。
以下是一些视觉和口头提示的列表，以及使用它们的公司的一些示例：
- 可爱的动物/动漫风格的头像（如 Metamask、Berachain、Uniswap、AAVE）
- 流行的糖果色和渐变（如 Celestia、Lido）
- 迷幻意象（如 Curve、Zora）
- 复古未来主义（如 Base、Curve）
- 太空探索主题（如 Wormhole、Cosmos）
- 公司名称灵感来源于食品、天文学、日本以及具有公司名称之外含义的一般词语（例如 Sushi、Cosmos、Koii、Boba、Kusama、Oasis、Osmosis、Fantom 等）
从上面的讨论中，我们可以逆向工程出一群与这些元素产生共鸣的人群。让我们定义谁可能对上述内容感兴趣，并探索我们能否更接近我们设想中的“Web3 角色”。
- 动漫/漫画/漫画书迷，特别是那些童年时代在80至90年代，甚至更晚些时候长大的人
- 喜欢听 EDM、techno、tech-house、synth 或其他类型电子音乐的人
- 对太空探索、其他星球可能存在生命、天体物理学或相关主题感兴趣的人
- 对技术未来的可能性（如加速主义）感到兴奋的人
我并不是说每个在 Web3 领域工作的人都是千篇一律。我们还没有全部连接到同一个LLM；但是，某些话题、风格/美学、音乐和激情将我们紧密相连。随着我们行业的扩展，我们与其他社区和人群的分裂和交叉越来越多，就像2021年DeFi世界与艺术世界的交叉，孕育出了NFT艺术家一样。
在深入分析 Web3 角色时，您需要考虑 Web3 与其他行业如传统金融、银行、学术界、风险资本、法律、艺术界、贸易、游戏和科学等的交叉点。根据您的产品所处的 Web3 领域，您可以通过寻找 Web2 中的相应资源来辅助自己——这些资源通常更容易获取，往往只需通过 Google 搜索即可找到。探索 Web3 角色与 Web2 公司已进行的研究之间的交叉。
您可能正在创建一个新产品，甚至一个全新的类别，但您很可能并没有创造一个完全独立的行业，而是通过您的 Web3 解决方案来增强它。因此，不仅要考虑您的初创公司在 Web3 竞争对手中的地位，还要考虑它在 Web2 竞争对手中的位置，以预测您下一步可能的动向。
采取行动：实施新知识的策略：
市场细分
考虑以下问题：
- 首先考虑您的 TAM、SAM、SOM。在 SOM 中，确定早期采用者的共同特征。
- 您的产品解决了谁的问题？他们意识到这个问题了吗？
- 他们当前使用什么解决方案来应对这个问题？
- 当前是否有任何 Web2 产品正在为您希望吸引到 Web3 的客户群提供服务？
- 您的产品能否在其生命周期的这一阶段提供价值主张（解决他们的问题）？
角色
为创建理想的客户档案，请回答有关您的目标受众的以下问题：
- 您可以收集哪些关于该群体成员的人口统计信息？
- 他们消费哪些类型的内容（视频、书籍、音乐、播客等）？
- 他们对哪些文化/趋势/哲学着迷？他们属于哪些社群？
- 他们在哪些内容中最普遍关注的思想/主题是什么？
- 他们在哪些渠道、社区、平台上最为活跃？
提示：回想您的目标受众在小时候喜欢看/读什么内容。永远不要低估怀旧的力量。注意那时流行的特定产品和款式，看看您能否利用这些来构建一个更有力的叙述。
竞争对手分析
进行竞争对手分析的重要性：
- 确定您的竞争对手：他们是谁？他们的产品有何特点？从与他们的竞争中学习，分析他们成功的地方，以及他们可能存在的不足。
- 探索他们的销售和营销策略：这些策略运作顺畅吗？存在改进的空间吗？
- 审视他们的沟通策略：关注他们的内容策略、信息传递方式、沟通渠道以及参与程度。
- 进行SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁）以全面评估。
品牌定位
创建您的品牌定位声明的基本公式：
- 目标受众：您的目标客户是谁？
- 差异化：什么使您的品牌与众不同？您的独特卖点（USP）是什么？
- 价值主张：您的品牌为目标受众提供哪些价值？
- 证据：什么证据支持您的差异化和价值主张？
综合这些元素，形成品牌定位声明：
结论
对于（目标受众），（我的公司）是实现（差异化）的唯一选择，我们通过（价值主张）对（目标受众）产生积极影响，正如（证据）所示。
市场细分、受众和竞争对手分析是您营销之旅的起点。通过深入了解竞争对手的行为和动机、研究他们的定位和营销活动，您可以设定一个有效的起点。但重要的是，即使您的细分市场与他们非常相似，您的任务也是要从众多竞争者中脱颖而出，而不是简单地融入其中。因此，与其盲目模仿他们的策略，不如清晰地了解他们的不足和错过的机会。
尽管许多 Web3 品牌的品牌定位显得非常独特和差异化（与通用科技初创公司相比），但这个领域已经充斥着众多模仿者。这也是为什么容易识别这些品牌之间共有的主题的部分原因。
如果您真的希望脱颖而出，请敞开心扉，关注科技领域之外正在发生的事情，并研究其他行业的成功案例。我一直非常欣赏的一个网站是 Sketch London——一家自2003年就开业的餐厅。虽然他们的历史甚至早于比特币，但你可能会发现他们的网站与当前流行的 Web3 品牌之间有某些共同元素。为何如此？因为他们的网站明显是由艺术家设计的。
这可能值得在另一篇文章中进一步探讨，但无论如何，这都是值得思考和未来参考的一个观点。我怀疑，许多最初在 NFT 兴起时进入 Web3 领域的艺术家，可能就是一些杰出 Web3 品牌的创意方向的主导者。不管这是否属实，艺术家在 Web3 空间的广泛存在必然会影响品牌的展示方式，毕竟早期的 Web3 采用者中包含了如此多的艺术家。如果有一件事可以肯定，那就是艺术家主办的派对绝对是你不想错过的。
