谁在支付宝上淘金？（淘金小猫）

文｜沈嵩男

编辑｜斯问

过去二十年，中国零售业的发展遵循几条流量变迁的主线——大背景是整体性的线下向线上迁移；线上市场，淘系电商、京东之外，以“砍一刀”为代表的社交电商发迹；近几年，是直播、短视频的时代，它们也被定义为直播电商、内容电商。

但随着短视频、直播的蓝海转红，行业倾向于认为“最后一片富矿也被挖空了”。今天，那些曾经代表着新风口、流量富矿的直播电商，甚至开始尝试夯实传统，搭货架、做商城，觊觎起曾经打对垒的传统电商流量。

商家的经营，过去一向是跟从流量的方向，顺势而为。而眼前的问题是，流量去哪了？列举当下十亿左右用户规模的平台：淘宝天猫、拼多多、微信、抖音，发现几乎每一个平台都“商家拥挤”，但还有一个遗珠，支付宝。

再拥挤的人潮，也会留下空隙，支付宝成为很多商家掘金的下一站。近日，《电商在线》参加了“2023支付宝合作伙伴大会”，获悉自去年宣布加大助力商家数字化经营以来，支付宝活跃小程序规模增长119%，商家小程序GMV增长79%，活跃数字化服务商规模增长103%。

这个增长规模颇为可观，那么，谁在支付宝上淘金？

2023支付宝合作伙伴大会

多平台经营，需要算一笔账

互联网存量时代，多平台经营已是商家们的共识。《电商在线》调研了多名商家、代运营专家，并结合行业报告，尝试解构商家们在不同类型的电商平台，做生意的成本结构和金额，为商家们算一笔账。

电商经营成本主要分为“前期一次性投入”和“后期运营成本”两部分。

淘系电商尤其天猫店，前期一次性投入较大。举例来说，天猫店开店需要准备的押金普遍在10万元以上，店铺装修一般5万元起步，数据工具5000元起，在一个充分竞争的市场里，这些钱是省不了的。当然，好消息是近几年阿里在持续地降低这些成本、减轻新商压力；

抖音快手这类直播电商，一次性的花销主要在直播间装修、设备上。以直播业态发达的杭州举例，在九堡这样的直播产业带，租赁、装修一个直播间，固定成本在20万元以上。抖音店铺装修，交给代运营机构一般是5万元。而专业级的设备如直播大屏、灯光，采购成本普遍也需要几万元。

一次性投入相对没那么高的是拼多多，拼多多开店费用一般只需要几千元，但商家得有很强的供应链能力，以极低的毛利做规模化的爆品，才能去拼多多试水，这其实是一种隐形成本。

至于后期运营成本，具体来看，也能分为如运营、服务、物流环节的员工工资等刚性运营成本，和可以动态计算ROI（投入产出比）的投流成本两部分。

还是以淘系和抖音举例。比如对老客户、会员的客情维护，得依靠专业的用户运营。配合各大平台日常大促、自主设计品牌营销，这需要商家招聘活动运营。交易环节的对接，得有一定数量的客服。如今直播运营、助播，也几乎成了做电商的标配。

至于投流成本，也可以理解为广告费。据我们对商家的调研，在抖音、快手等平台卖货，自播投流的ROI一般在在2—5，达人投流为3—8。也就是说，假设商家投入1块钱的广告费，可以带动3块钱的销售额，那么毛利率达到33.3%才能刚好覆盖广告费，而毛利达到50%也能未必赚钱。

这是一笔需要精细计算的账，商家的利润都是靠一个又一个的百分点抠出来的。头部直播平台运营何明就对我们表示，他手上做直播的新商家，生意都很“惊险”，盈利和亏损往往在一线之间。

但本质上不是平台贵，是平台上的流量贵，因为商家太多了。当下不论是淘系、京东、抖快、拼多多，都有成百上千万的商家在里面竞争，这无疑会直接抬高流量成本。

我们的结论是，公域流量的竞争日趋激烈，而相对更自主、可控的私域流量，其价值会在未来将得到更多的挖掘——将公域流量转化、沉淀为商家私域，形成复购，其实也是线上零售的本质。

值得注意的是，以小程序为载体的新生态，基于自主的私域经营空间，和对公域流量的有效承接，或许有机会成为商家数字化经营的新入口。

私域虽好，还需要公私域联动

当我们谈论小程序时，主要谈论的是微信小程序和支付宝小程序。

2017年1月，微信小程序正式上线。该年年底，爆火的小程序游戏“跳一跳”，让小程序用户渗透率步入新阶段，也让这一业态开始成为商家经营的选项。

微信对公域流量的分配偏谨慎，商家虽然可以基于微信首屈一指的用户规模，通过视频号、公众号、搜索、社群等渠道，实现多元、深度的用户触达，但成本也不低。

仍按前期一次性投入和后期运营成本来算账。

微信小程序可以外包给IT公司搭建，也可以采买有赞这类服务商的小程序模板。后者比较便宜，5000元起就能采购一套电商通用小程序。但是涉及定制的功能，都需要加钱，按照我们所采访的商家的经验，光一个定制的组件，价格就可能高达几千元。定制程度越深，价格越贵。市面上大品牌的微信小程序，背后都是百万级的资金投入。

后期运营阶段，往往需要靠商家投入真金白银，去开办一些拉新活动、招聘专业的社群运营维护老客户，乃至基于腾讯的广点通进行广告投放。微信小程序的私域流量虽然十分广阔，但红利期的结束，使得商家的流量成本并不低。就我们所调研的商家表示，个位数的获客成本已成为历史。

至于支付宝小程序，在许多商家的印象里，其电商基建、流量生态并不算成熟。同样是十亿级的用户规模，但用户在支付宝上有相对坚固的“生活服务”心智——打车、看电影、交水电费，支付宝是一个常规选择。但是在电商消费上，用户的行为惯性不大。

对做线上零售的商家来说，这意味着私域流量的可经营性没那么强。支付宝这两年以来开始大力开放产品能力，推动去中心化的流量运作，补齐电商配套基建，但受限于发展时间，小程序整体的电商生态还没有十分成熟。

不过，一个平台越是处于萌发阶段，对商家来说，就越有机会享受阶段性的红利。

“支付宝因为商业基因更纯正，所以它的小程序在服务商业时，提供的组件和功能都会相对更具‘电商雏形’，搭建门槛也更低些。”服务过多个知名品牌的资深电商代运营人士林宸向我们介绍。

以数据为证，过去一年，支付宝全面开放128个产品，接口2249个，对比去年增加50个产品、440个接口。这对商家搭建小程序、配置电商组件，都有“降本增效”的价值。据社科院今年发布的《平台社会经济价值报告》显示，支付宝可为有数字化营销需求的中小商家节省至少30000元投入成本，小微商家通过0代码数字经营基础工具可节省4000-7000元投入。

除此以外，有别于纯私域的启动困难。公私域联动，一贯被视作支付宝小程序当下最大的机遇。过去，支付宝App内多个阵地对商家开放，且可以通过激励政策获得流量。就大会现场公布的数据来看，繁星计划2.0累计为超过22000商家提供免费激励370亿PV（页面浏览量）。今年官方宣布将加大对中小商家的支持力度，提供超过400亿流量激励。

何勇明宣布升级“繁星计划”

其实，随着视频号流量扩充、向公域渗透，微信小程序生态也有公域流量向私域流动、在私域沉淀的趋势。

“微信的基因是社交，所以它的流量在公私域之间的流动，以用户的需求为导向的，行业层面没有倾向性。支付宝因为产品基因偏商业属性，所以比较明显地在用公域流量服务商业生态。”

林宸解释，对于支付宝小程序来说，现阶段平台更侧重对商家进行公域流量扶持，至于活动营销、广告投放等事务，暂时没有太多尝试，这也是简化商家的经营模式，方便没有太多电商经验的中小商家入场。加之目前很多电商工具都处在免费开放阶段，所以后期运营成本比较低。

我们观察调研商家的普遍情况，因定制深度不同，目前支付宝小程序前期一次性投入成本，也即搭建费用在4000元至5万元不等。如果使用了代运营服务，一般服务商的抽佣在8%到10%不等。

财大气粗的品牌商家想要打造经营主阵地，那么开一家天猫旗舰店或许是必不可少的。如果有新锐品牌想要迅速做大声量，那么抖音、快手的直播可能会让它“一朝天下知”。经营讲求的从来是“适合”，而没有绝对的优劣。

除了具备多平台布局能力的商家之外，对于预算相对有限，没法大手笔投放广告、采买流量，但又想有一个自己的长期经营阵地的商家来说，那么经营逻辑相对简单，有常态化流量激励的支付宝小程序，其实也是一个不错的选择。

过去一年里，已有很多商家收获了支付宝小程序的红利。

杭州吾舍为用户提供宠物领养、寄养预约、宠物洗护、宠物粮售卖等多元化服务。此前，该商户门店的月收入大约为4万元。利用支付宝的数字支付、小程序、芝麻信用等能力，门店上线了宠物粮月付方案，消费者可免费领养小猫，只需通过支付宝小程序与商家签约，承诺每个月的猫粮、零食罐头等从门店购买。

这套方案让这家门店的月收入短期内直接翻倍，从4万元翻倍到8万元，仅8个月，门店的交易额就锁定了超160万元，到店成交的效率提升了4倍。

骆驼品牌的电风扇，6月单月通过支付宝公域活动，售卖了超过10万单，累计销售额达到600万元以上。商家向我们透露，利润率对比品牌经营的另一电商渠道更为可观。

今年豫园灯会期间，灯会的山海经主题融入AR技术，与支付宝集五福活动联合开展慢直播，吸引超8300万人次观看，相当于32个春节人流的规模。其中，爆款单品兔子灯等创造了30万元销售额。

宏观地看，据第三方调研机构阿拉丁最新发布的报告，目前支付宝小程序规模达400万，吸引了零售、餐饮等主要行业近9成商家布局，是国内第二大商业开放生态。

《平台社会经济价值研究报告》还公布了一组数据，中小企业选择用支付宝小程序做数字化运营后，将会给企业节省20%-60%的前期投入成本。2022年，有交易的商家支付宝小程序GMV增长近50%。

商家的下一座“富矿”，会是支付宝吗？

支付宝的劣势，也在被补全。

2023支付宝合作伙伴大会上，官方宣布几项产品升级上新，面向商家开放，进一步补全平台基建。

首先是定位为私域新阵地支付宝“商家粉丝群”完成内测，与小程序、直播、搜索、IoT设备等主要入口实现了打通，为商家提供了更多社群经营场景，且面向行业免费开放。

同样的功能，在微信小程序中一般由企业微信提供，需要付费使用——5000位需要500元/年，2万位需要2000元/年，100万位需要10万元/年，规模超过100万元则需联系客户经理购买。

做电商私域，具备完整功能的社群是刚需，社群产品也一向是刚性支出。但支付宝“商家粉丝群”还处在免费期，踏踏实实地给商家们省了笔钱。

产品经理现场介绍商家群

过去几年，支付宝一直在做“内容直播”，培养用户在支付宝看直播的习惯。如今扩展到带货直播，发布“爆品计划”，同时，达人代播选品中心——“带货宝”同步上线，既支持商家品牌自播卖货，也支持达人分销带货。当然，必须指出的是，支付宝直播尚处于起步阶段。

在支付宝开放逻辑转向去中心化为主、中心化为辅后，支付宝App首页的“我的小程序”已经成为了用户复访的重要入口，有超过7亿人次和商家小程序建立收藏关系，支付宝顺势正式开放“收藏盈客”功能。

淘宝、天猫有阿里妈妈，抖音有巨量引擎，任何一个流量充分的平台，最终都会为商家提供公域流量商业化运营的空间。支付宝有10亿真实用户，但此前这些公域流量并无确定性的商业化路径。本次大会，支付宝正式推出商业推广平台——灯火，同步公布了三大公域投放工具，帮助商家在支付宝段内150多个垂直场景中，找到更多确定性。