纵观国内外的那些“经典产品”,尽管有情怀和时代滤镜加持,也有国民度和广泛的消费者认知度,但面对不断变化的消费者偏好和不断涌现的新生消费者,如何在保持经典的同时,顺应新趋势在产品和营销上做创意,是所有经典产品都需要研究的课题。今天的案例主角金锣火腿肠也不例外。
诞生29年,金锣火腿肠收获长情粉丝诞生于1994年的金锣火腿肠,也是一款已经29岁的经典产品了。相信对于许多80
后、90后来说,在童年时期,拥有一根金锣火腿肠绝对可以成为所有小朋友羡慕的对象。作为陪伴了几代人成长的经典肉制品品牌,金锣火腿肠在消费者心中树立了健康肉制品形象,并因此打下了坚实的消费者基础,收获超高国民度。
尽管拥有众多忠实又长情的粉丝,金锣火腿肠也没有一味“吃老本”。近几年,金锣火腿肠从产品、口味和营销焕新上有了新的动作,为“火腿肠”这一品类注入新的活力。
经典的金锣火腿肠
产品焕新
每一个时代,年轻人都是食品品牌必须重视的“种子消费选手”。在肉制品行业,个性化消费浪潮和日益多元化的消费场景,推动着产品细分不断加剧。锁定年轻消费群体的个性化消费需求,以品质、健康、美味为研发准则,金锣持续培育具有特色的差异化品类。
除消费者耳熟能详的经典产品肉粒多、无淀粉、加钙系列火腿肠,还有针对休闲娱乐场景推出的“得乐食”、“爵脆”,针对家庭餐桌推出的德斯克低温肉制品系列,以及针对儿童肉食需求推出的“哈啰伙伴儿童香肠”;针对运动健身场景,金锣也推出了健食力系列产品,覆盖低脂、高蛋白、高膳食纤维、减盐等全品类,最大程度满足了消费者的健康美味需求。
金锣明星品牌矩阵
口味焕新随着现代消费者在口味上越来越追求尝新、多元,不断在口味上做迭代创新已经成了食
品行业的共识,也是休闲肉制品零食重要的创新趋势。
在打造休闲肉制品品牌“台式小烤肠”的时候,金锣就通过“口味创新”为消费者构建
味蕾快感。除了常规的原味,金锣台式小烤肠还开发出椰果、炭烧、香辣、玉米等热门口味,给消费者提供了更丰富自由的选项。不少消费者说没想到金锣“台式小烤肠”还有这么多他们没尝过的口味,有机会一定要尝尝。
金锣台式小烤肠
定位“休闲佐餐香肠”的金锣“爵脆”,则拥有撩人烟熏和迷情蜜辣两种个性口味,以及极致爽脆的口感特质,上市之后也迅速收获了大量粉丝,成为他们追剧、办公等时刻的好伴侣。
金锣爵脆香肠
口味扩展和创新为消费者提供了更多新鲜体验,满足了不同年龄、不同口味偏好消费群体的多样需求,同时也提供了话题度,勾起老粉的记忆和好奇心。
营销焕新
时代在变,肉制品行业的营销思路也在变。近年来金锣通过品牌代言、事件营销、IP合作、公关活动、线下推广、渠道营销等方式,持续深化整合营销,显著提升品牌的曝光度。
在体育营销方面,金锣也是动作频频,成就斐然。2010年,金锣与广州亚运会组委会正式签约,成为2010年广州亚运会肉制品供应商;2018年,金锣与中国国家女子排球队正式签约,成为女排的赞助商,并邀请女排队员张常宁作为金锣新品牌“健食力”的代言人;2022年7月15日,金锣官宣成为中国国家女子足球队官方合作伙伴,体育营销再提速。
丰富立体的整合营销方式,让消费者360°感知产品和品牌,也拉近了金锣与消费者之间的情感距离,增强了消费黏性与品牌活力。
金锣官宣成为中国国家女子足球队官方合作伙伴
对品牌而言,“经典”是和消费者产生情感链接的基础,是具有广泛消费者认知的品牌优势,但保持优势的同时,也需要大胆突破,打造与时俱进的、更具有生命力的新形象。如何利用好优势,延续经典甚至创造新经典,与新的消费者产生新的链接,是品牌需要普遍思考的课题。回顾金锣近几年在产品和营销方面的焕新动作,我们可以看到品牌在维持经典口味和品牌粉丝的同时,也洞察到新时代消费者对多元化消费的喜好变化,以更丰富多变的形象进入市场,实现传统形象突破以及在新生代消费者中的传播。
