短视频新内容营销：从“入眼”到“入心”（翼装飞车）

从2G到4G、5G的技术演进，商业信息的承载方式从早期的图文形式向短视频形式迭代。数据显示，2019年短视频用户规模已经超8.2亿。无论从用户基数来看，还是从用户的使用时长来看，短视频新内容营销在今天的优势地位价值愈发凸显。

在视频移动化、资讯视频化、视频社交化的带动下，短视频已然成为碎片化时代品牌营销的重要端口。我们需要高度审视今天的短视频时代，需要思考在短视频新内容趋势下的品牌赋能创新之道。

短视频营销的品牌赋能创新：“认知加工”带动用户价值提升

消费者行为学认为，用户在购物的过程中，是先从产生认知开始，接着产生情感，最后再发生消费行为。随着移动互联网的崛起，消费者时间呈现碎片化、注意力更是被无限分散，在此基础上应运而生的短视频，作为一种新型营销手段，不仅能精准触达用户，如果操作得当，往往能够在短时间内吸引消费者的注意，完成从品牌认知到转化的消费闭环。当然，短视频营销的价值不仅限于带货，对于品牌而言，短视频营销首先是一场“认知之战”，是促成品牌与用户关系的快速构建。例如香奈儿在抖音注册蓝V账号“美好印象志”，利用“J12的十二小时”短视频结合产品特性，通过12支短视频呈现J12系列腕表美好的十二个小时，展示美好生活，收获了极大的流量关注，奢侈品牌针对更广泛的潜在年轻用户，打了一场漂亮的品牌认知赋能战。

随着短视频内容的不断丰富，用户的口味已经越来越挑剔和难以捉摸，用户不再满足于简单的娱乐消遣，而品牌亦希望在短视频营销过程中，实现用户价值的提升。对此，短视频营销中需运用品牌的“库存内容”对用户进行“认知加工”。所谓库存内容通常具有较长的生命周期，并且不会随着时间的推移而显著降低其价值。这些内容既可以是为品牌寻找合适的市场位置，塑造品牌在消费者心中的认知；也可以是品牌在经营中逐渐形成的文化积淀，代表了品牌的价值观。通过认知加工，以短视频营销的形式将企业品牌理念更好地传递给消费者，并得到消费者认同。此时，消费者购买的就不是简单的产品，而是一份独特的体验和情感，在这个过程中，用户的生命周期得以延展，用户价值得以提升。一汽马自达的官方抖音账号上线了一个叫做“深夜专车”的小节目，邀请了杜淳、潘粤明、隋凯三位实力男星，分享他们心中有关忠于自我的信念、爱与家庭的承诺和梦想与事业的坚守。一汽马自达的短视频营销通过深度洞察精准地进行“认知加工”，树立起有品质、有温度、有态度的品牌主张。《深夜专车》栏目上线当天，粉丝增量2万；预热正片共收获高达500万点赞、4000万播放量。

短视频新内容品牌营销：从“入眼”到“入心”

在短视频新内容营销的趋势下，不仅有新进入者涌入赛道，更有像淘宝、京东、携程等流量巨头的加入，加剧了短视频内容流量的竞争，对于品牌来说，则要从用户兴趣驱动、精神货币激励等方面打造新内容优势，实现品牌营销从“入眼”到“入心”的赋能创新驱动。

1．内容价值的“入心DNA”：兴趣驱动消费，而不是产品驱动消费

在新移动互联网环境下，消费者开始逐渐拥有信息的自主选择权，品牌的内容打造也已经从产品为先向用户兴趣为先的利他营销思维转变，用兴趣驱动消费往往比产品驱动消费更加有效。国外有一份调查数据显示，76%的人在视频广告上不会停留10秒以上。但有一种例外，用户观看时间将会超过30秒，那就是与用户相关性强的内容，而这种内容相关性的关键就在于对用户兴趣的精准捕捉。Nike、UA这些运动品牌在自身App、官网等私域流量池里，将运动教学短视频免费开放给所有人，成为他们运动的必备工具；红牛从极限运动的角度切入，推出翼装飞行、越野飞车等视频内容，让品牌成为体育运动实现的场景工具，让品牌更加精准触达目标群体；康恩都乐超级碗在美国橄榄球超级碗比赛的中场休息期间，投放了一支讲述了都乐“咖啡队”如何打败“奶昔队”的有趣搞笑视频，最终在Facebook上引起了不小的轰动，传播效果惊人。信息技术革命后，用户不再被媒体劫持。因此，创造主动的内容，吸引消费者关注，在消费者做出决策、进行搜寻时给消费者提供信息，非常必要。如果说流量是水，那么用户兴趣就是压强，提供兴趣内容可以让流量产生更大的势能，而不是困在原地。通过抓住消费者的“兴趣”打造短视频内容有利于模糊内容营销与品牌的界限，用有价值的信息，来影响消费者生活，让受众主动簇拥和传播。

2．内容黏性的“入心连接”：不仅要提供物质利益，还要提供精神货币

当我们的生理欢愉越发可以用极低的成本去获得，那么不同品牌之间的内容竞争优势在哪里？品牌又该如何通过短视频内容的价值优势实现与用户的深度连接？短视频内容与用户关系链接的建立除了产品的物质利益外，提供精神货币能实现内容与用户的深度捆绑。所谓的精神货币，就是在通过实现自我价值“意义感”的满足上实现物质满足，“精神意义”为先，物质满足为后。碧桂园在抖音上通过“奋斗最青春”的话题视频引领，鼓励大家进行有关的短视频内容分享，视频排名靠前者将有机会赢得大奖。通过“青春记忆”的分享方式，引发大众参与，让品牌与大众进行关于青春独家记忆的对话。如果说传统的营销是在“打鸟”，那么短视频内容营销就是在“养鱼”。“打鸟”时，猎人与猎物之间是一种敌对关系，硬性的产品广告信息输出就是“子弹”，品牌通过这一颗颗子弹去强制性占领用户的心智；而“养鱼”模式，渔民和鱼儿之间是一种饲养关系，发布有价值的视频内容就是在散布“鱼饵”，通过“鱼饵”去吸引鱼儿们的聚集，形成稳定的关系链。为了不竭泽而渔，品牌还要建立鱼塘，挖鱼池、放活水、种水草……让鱼儿们能在一个自然生态下繁殖壮大。当企业把用户仅仅作为“消费者”对待时，只会关注他的“消费需求”。将用户作为“人”来对待时，会关注到他的“所有需求”，比如，用户可能对什么样的新闻感兴趣？用户可能分享什么样的内容？用户可能遇到什么样的（和行业有关的）问题？我又能如何帮助用户解决？从而采取更灵活的营销策略，融入用户的生活，带给用户更好的产品体验，即便用户不购买产品，也会自发传播产品。

3．内容流量的“入心扳机”：提供解决方案，而不仅仅是展示产品

香飘飘的广告从“香飘飘一年卖出3亿杯，杯子可绕地球一圈”，到“香飘飘一年卖出7亿杯，杯子可绕地球两圈”，再到最近的“小饿小困，喝点香飘飘”的演化，体现了品牌向“用户提供解决方案，帮助用户解决实际问题”的方向趋近，而在品牌的短视频内容营销中，提供解决方案，而不仅仅展示产品，是产品价值快速触达用户的有效途径。在传统的购物场景中，无论是线下还是线上商城，都存在着大量的同质化产品供用户选择，消费者在决定“买哪个”时，要付出大量的时间成本，比较优劣与产品价值。利用短视频的场景化、可视化等特点，将“提供解决方案”进行短视频的场景演绎，能够实现产品价值的可视化和可触摸，从而提高用户的信任，当用户信任值达到一定水平，用户会自发地要求从你这儿购买产品。欧莱雅通过自建短视频内容工厂，为美妆爱好者不断推送干货视频和美妆教程，解决了部分爱美女性不会化妆和化妆难的问题，获得一大群美妆粉，让品牌在帮助爱美女性学会画精致妆容的同时，将产品美白、修容等产品价值传达到用户心智中。新氧在抖音短视频内容传播上，选定的是明星整容等“娱乐八卦”内容频道，加入一些专业的分析视角，为医美受众提供了不同脸型的整形方案、整形后的注意事项等医美问题。相对而言，品牌短视频内容的打造具有高附加值、高竞争门槛、高用户黏性的特点，好的解决方案必然成为产品的一部分，同时也是短视频内容的核心组成部分。