文/孙雯
“夜色难免黑凉，前行必有曙光。过去两年，面对外部环境和内部调整的双重挑战，上海家化从来没有停止学习、反思、调整、改善。”3月18日，上海家化“致美·致时代”年度发布会上，上海家化董事长兼首席执行官潘秋生表示，上海家化经历了聚焦核心业务全面推进战略转型后，未来一定会不懈努力，勇毅笃行，踔厉奋发，有一天把中国美带给全世界。
战略转型，重塑品类与渠道结构
潘秋生接受采访时表示，过去的一年，上海家化面临了巨大的挑战。2023年下半年，上海家化确定了逐步向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类进行聚焦的战略并稳步推进，这不仅意味着公司要加大对护肤品类的投入，也意味着公司要减少或剥离低毛利、低利润、低品牌溢价的品类、品牌和渠道，包括百货渠道主动降低社会库存、收缩低毛利代理业务、收缩传统CS业务（客户服务业务）等，势必会对业绩带来短期的压力和影响，但同时也为2024年轻装上阵打下了良好的基础。
主动转型带来的内部压力之下，上海家化还要直面许多外部压力。商超终端重要客户停业、因法规改稿片仔癀牙膏更换产品包装等特殊情况进一步使得业绩承压。同时，作为拥有全球布局的企业，上海家化海外业务也在受到挑战，2023年，海外出生率下降、通胀、局部战争、大经销商去库存等影响及前期缺乏必要品牌投入导致公司海外业务收入下降约12.9%。
在多重不利因素的重压之下，2023年全年，上海家化实现营业收入65.98亿元，同比下降7.16%。然而，也正是由于及时做出了战略调整，上海家化在营收下降的情况下，仍然保持了净利润的正增长，2023年实现归母净利润5亿元，同比增长5.93%，尤其是国内业务净利润同比增长了约75%。基本对冲了海外业务造成的负面影响。
显而易见的是，这张成绩单的背后需要付出比往年更多的努力。潘秋生表示，在美妆、婴童领域，要持续推动品牌高端化、体验化、专业化，在个护、家清领域通过产品差异化提升整体毛利，创造出新的需求，拉动整个品类增长。
而在渠道的调整上，上海家化也投入了颇多精力。“个护的线上业务已经成为和线下商超业务同等规模并快速发展的渠道。”潘秋生举了沐浴露的例子，其线上业务的增速是远高于整体市场的，兴趣电商的增速是整体市场的四倍。同样，美妆护肤业务，兴趣电商是唯一一个高速增长的渠道。但上海家化线上和兴趣电商业务的结构占比是远低于市场的，所以需要加速渠道结构的调整。
上海家化在渠道拓展上也摸索出一套自己的打法，美加净直播间即是创新的重要验证之一。在满是俊男美女们的抖音直播间里，由四位年过半百的管理层组成“老Baby天团”另辟蹊径，凭内容吸睛，直播首秀即带来1290万人次曝光、直播观看人次达545万。2023年，品牌5A人群增长超过8000万，并推动消费人群年轻化，25-40岁的主流消费人群接近60%，客单价提升超过50%，拥有超六十年历史的国货品牌美加净火爆出圈。
“美加净这个案例给我们创造了学习的机会，即如何通过内容驱动让我们的兴趣电商跑出盈利性增长。”潘秋生说。
让“听得见炮声的人”作决定
调整需要靠强大的执行力方能落到实处。“2022年底和2023年初，我们开始反思有什么是需要调整的。”为确保满足整体战略需求，潘秋生给上海家化开出了三个“药方”——调整组织架构，完善人才储备，提升执行能力。
从本质上来说，这三个“药方”都是在围绕着人来施行。
“我们是一个美妆公司，但事实上不是纯粹的美妆公司，我们是涵盖了个护家清、美妆、母婴等业务的综合型公司，而美妆和个护就有很大不同。”潘秋生表示，如果要将战略落实到位，调整组织架构势在必行。以渠道的问题为例，上海家化原有的组织架构是线上线下分而治之，因此渠道与渠道之间、品牌与渠道之间存在着一些亟待解决的问题，需要整合资源，将其投入到真正以消费者为中心的投放上。
2023年底，上海家化公告组织架构调整，即从原有的职能制，转换为由美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部所构成的事业部制。事业部制以品类为决策主体，打造品牌和销售协同、线上和线下协同，中台部门加强跨品类的能力共享，后台部门加强专业管理能力，加快品类闭环决策速度以及对市场的反应速度。
潘秋生说，上海家化希望在事业部的架构下，能够真正以消费者为中心，加强品牌和渠道的协同、线上和线下的协同，以终为始实现资源的变现，对渠道优化调整，充分释放生产力。不仅如此，职能部门也要有所转变，从管控思维转变为支持业务部门的发展，就是要让“听得见炮声的人”作决定。
转型如逆旅，能力、思维、人才成为潘秋生眼中的三大挑战。“我们发现本身从外部招聘优秀人才有难度，而外部人才进来之后也会遇到与公司内部文化融合的问题。”潘秋生坦陈，为完善人才储备、激励人才发挥最大的价值，上海家化将价值观改为“创新进取，正直互信，勇于担当，高效执行”，让新老员工加强融合，使得能干肯拼的“老虎型”人才显著增加。另外，引入销售管理、数字化运营方面的外部优秀人才的同时，培养内部高潜员工，制定晋升、轮岗等一系列的个性化培养计划，使其为企业持续发展提供有力的人才保障。数字显示，2023年上海家化晋升人数占总人数的13.2%。
“改变是痛苦的，过程当中是要磨合的，但是我相信只要方向是对的，大家会为了共同的目标而努力。”潘秋生说。
百年企业的品牌复兴之路
在“甩掉包袱”后，上海家化作为一家有着126年历史的企业，重新走上品牌复兴之路。
成立于1998年的佰草集成为品牌复兴的重头戏之一。“我们开始佰草集复兴之前，佰草集有23条产品线，700个SKU，最便宜的洁面16元，最贵的产品千元左右。”品牌存在定位模糊、产品不聚焦等问题，面对这些历史遗留问题，潘秋生和团队着手让佰草集重新回归中高端特色草本植物品牌这一定位。改变是循序渐进的，佰草集主动做“减法”，调整产品结构，压缩产品线，消化了大量库存，并升级核心产品线，目前，仅御龄、太极、新七白、双石斛四条产品线就占据了佰草集约80%的收入。
做“减法”的目的是要把有限的资源投到“刀刃”上，佰草集要做的是加大品牌投放力度。2023年二季度，佰草集官宣成毅为全球品牌代言人（面膜品类），2023年底，官宣檀健次水乳霜品类全球品牌代言人。
如今，佰草集电商增长取得突破。潘秋生透露了一个数据，2022年“618”购物节，佰草集在天猫上的销售排名是150名，而2023年“双十一”购物节的时候，这个排名提升了约100位。
双妹也是上海家化旗下高级护肤品牌，1915年，双妹以经典产品“粉嫩膏”在旧金山巴拿马世博会上斩获金奖。让一个百年品牌焕发新光彩并不是一件容易的事，潘秋生介绍，双妹品牌推出玉容松露臻萃精华油，这款精华油的瓶身是宋代缂丝工艺家朱克柔的《莲塘乳鸭图》，也是与上海博物馆的跨界联名。双妹将在上博东馆开出体验店，这是全球顶级博物馆里开出的唯一一个中国化妆品店。
潘秋生表示，品牌重塑是上海家化重点工作之一。公司将坚持降本增效，集中资源打造爆品，提升品牌营销效率，推动美妆护肤品牌向专业化、高端化、体验化进阶，推动个护品牌向年轻化、全季化、专业化进阶。
在诸多变化之下，不变的是这家老牌企业的社会责任感。“在驱动业务发展的同时，我们始终没有忘记对市场和社会的承诺。”潘秋生说，上海家化是国内美妆日化行业率先提出ESG战略的公司，也围绕“因美而生，向善而行”的ESG理念切实推进环境保护、社会共赢、公司治理的多项举措，在MSCI、Wind、CDP等多项ESG评级里面达到行业领先水平。
对2024年，潘秋生希望能达到公司、客户、消费者都“有得赚”。实现三方共赢的路途上，许多艰辛并不为人所知，但这位上海家化掌门人希望在更远的未来，让这家百年企业勇毅笃行、踔厉奋发，将中国美带给全世界。
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