出圈也有后遗症:多元化的B站“变心”了吗

出圈也有后遗症:多元化的B站“变心”了吗

首页音乐舞蹈梦想协奏曲游戏更新时间:2024-06-04

一场《公主连结》的宣发活动让B站(哔哩哔哩BILI.O)再次出圈。

4月21日,B站大楼终于将“卖楼”的二维码撤下,换上了手游《公主连结》的宣传海报。

此前,B站对《公主连结》进行了铺天盖地的宣传,连B站大楼都换上了一张神秘的二维码,让人误以为B站要卖楼,实际上却是该游戏的loading页。

此后,CEO陈睿出场解释了这场创意营销的始末,顺带调侃了一句“当老板太难了”。

这场营销的背后或是B站对商业化的渴望。

B站的玩法

B站发源于ACG文化社区,其内容主要由用户自行创作与分享产生,番剧、用户、UP主和弹幕文化共同组成了B站这个不太一样的视频网站。

但视频网站只是B站的表象,更深的内核却是“非典型游戏公司”。

财报数据显示,2017年-2019年,B站的游戏收入分别为20.58亿元、29.36亿元和35.98亿元,总营收占比分别为83.4%、71%和53%。

但撑起B站的仅有两款代理游戏。

2016年9月,B站代理的《FGO》手游上线,同年便为B站带了3.4亿元的营收,而前年B站的营收仅为8600万。

2017年,B站再次代理游戏《碧蓝航线》,两款手游为B站带来了业绩的飞跃。

问题很明显,《FGO》上线近四年,《碧蓝航线》上线三年,生命周期显然到了最后的阶段。2019年推出的《梦想协奏曲》在市场的表现远不及前两款。

除了游戏外,没有视频广告的B站也在探索其他的变现渠道。

2016年,B站推出大会员,但由于诸多因素,付费会员制度未能实际落地,以大会员为基础的“会员购”便难有下文。

此外,B站还尝试过广告代理,UP主可以参与绿洲计划进行广告内容制作,参与广告分成,但由于争议太大,未能成功进行。

这也导致B站下定决心要进行多元化,减轻对游戏的依赖。B站CEO陈睿曾表示,2019年是B站转型的关键年。确实,这一年的B站有好几个大动作。

2019年7月,B站主办了一场仅有虚拟偶像参与的BML VR演唱会。B站的虚拟偶像布局掀开了一角,多次出现在演唱会现场的洛天依,背后公司的控股*便是B站。同时,B站还有自孵的站娘22、33,显然要做虚拟偶像界的经纪公司。

同月,B站上线了互动视频功能,丰富了平台内容的玩法,也降低了用户制作视频的难度。10月,上线付费课程版块“课堂”,进军在线教育领域。

12月,B站以8亿元拍得《英雄联盟》全球总决赛(S赛)中国地区未来三年独家直播版权,其进军游戏直播领域的野心再次彰显。此前,B站曾以5000万元签约斗鱼一姐冯提莫。

年底,B站首次举行了跨年演唱会,好评远高于其他平台,凭借该场演唱会,B站再次出了圈,在跨年演唱会这场各卫视争抢用户的战场上站稳了脚跟。

除了扩展边界外,就B站本身而言,大会员与会员购逐渐完善,会员付费得以落地,悬赏计划、花火商单成为了B站广告收入的一部分。

但多元化是要付出代价的。

财报数据显示,2019年B站的营收增长64.16%至67.78亿元,亏损进一步扩大达到12.89亿元,同比增长了133.63%。

在收入结构方面,游戏业务增长22.5%至35.98亿元,直播和增值业务增长182.2%至16.41亿元,广告业务增长76.3%至8.17亿元,电商和其他业务收入7.22亿元。

在费用支出方面,B站的营业费用增长69.5%至26.55亿元,其中营销费用增长104.6%至11.99亿元。

可以说,B站的转型是有效果的,但在长期亏损下,B站需要一款新游戏回本。于是,B站开始了对《公主连结》铺天盖地的宣传,这也表示B站对游戏的寄予厚望。

核心是用户

ACG文化是B站的立足根本,所以B站在游戏选择上仍以日系为主,在影视上着重日剧、日漫。而在增加新用户的方面则是通过丰富平台内容的打法,知识类、科普类成为了B站重点扶持的领域。

从数据上看,B站的多元化战略的开端是不错的,但从口碑上来看,B站正在失去“原住民”的支持。

一方面,B站的社区内部正在发生变化。

数据显示,在2019年第四季度,B站平均MAU为1.303亿,正式会员超过6790万,去年同期为4530万,正式会员月保留率均超过80%。2019年,B站平均每月有3710万用户参与社交互动,每月共产生21亿次互动,而2018年为2420万和7.667亿。

用户群体扩大对于B站来说,无疑是件好事,但对于原住民来说,喜欢的圈子领域被缩小了,B站的社区文化也正在发生变化。

4月初,B站在“娱乐-明星”分区举行“心动挑战混剪大赛”,但实时榜单却遭遇了饭圈的刷票操作,不少UP主的心血就这样沉入了“海底”。尽管后续B站进行了补救措施,但饭圈文化的进入,让不少热爱ACG文化的用户感到了不适。

此外,几乎所有百大UP主都因被网络暴力而暂时退网,这件事的背后则是锤人文化在B站生根发芽。

不同文化的碰撞,多少都会损伤一些用户对B站的喜爱。B站又如何保持新老用户之间的平衡?

另一方面,是B站在ACG领域的竞争者A站回归。相似的文化,但A站仍旧属于小众的ACG文化,而B站已经走向了大众,在已发生冲突和有选择的情况下,更加小众的A站将成为B站老用户的选择。

擅长用爱发电的B站,又该如何用爱留住用户呢?

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