IP人格化是品牌人格化的高效方法,本文作者从奈雪的茶入手,分析人格角色派的五大困局,以及「我命由己不由天」的人格角色派攻略,一起来学习一下吧。
前文《新茶饮品牌「IP角色」四大派——从蜜雪冰城学IP如何超级符号化》,本文从「心宗」奈雪的茶,学习「我命由己不由天」的人格角色派。
派别:人格角色派。
基本理念:IP人格化是品牌人格化的高效方法。
核心功能:人性归属和情感连接。
方法论:品牌IP原型/人设→IP人格化→品牌人格/形象→品牌资产
渊源:
理论和著作:
脱胎于霍普金斯的「品牌人格化」(尽量为每个广告主题塑造一种合适的风格,能恰如其分地创造产品个性是极大的成就,1927年),随奥格威「品牌形象说」和李奥·贝纳「万宝路牛仔」而鲜明醒目。
2001年,玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森在荣格原型(archetype)和集体无意识理论的基础上,创新出了「12品牌原型(Brand Archetypes)意义管理系统」。
优秀著作:《影响你生命的十二原型》,《很久很久以前-以神话原型打造深植人心的品牌》、《情感驱动-可口可乐》。
一、新茶饮代表品牌:奈雪的茶2021年12月,奈雪宣布美好多元宇宙开启,并官宣奈雪官方IP&品牌大使「NAYUKI」。
撇开元宇宙和NFT概念,这是新茶饮品牌中人格角色派IP的代表。
首先,奈雪根据其品牌DNA,打造出虚拟品牌形象代言人「NAYUKI」——绿色眼睛,身穿绿衣,头上戴着奈雪标志性的绿色爱心,就形象来说,独一无二并惊艳。
其次,为NAYUKI赋予人格。在官方介绍中「NAYUKI」作为美好多元宇宙的第一个新生奇迹,所触达之地,云开雾散、万花开放,指引我们探索未知,像永动机般伟大而无尽。并以此发布概念视频。
最后,奈雪同步推出实物版IP潮玩,IP形象地推出,为奈雪构建更有趣、更有故事性品牌空间提供了想象力。
事实上,「NAYUKI」的IP刚刚入门,仅赋予独特的形象和个性,推出之后,就沉寂下来,并没有进一步延展和深化,更不要说成为与用户沟通的桥梁,形成独特魅力。
在中国,大部分品牌的IP人格化的旅程也到此为止。
二、IP人格化最成功的两个案例,没有之一。从一个IP人格开始,最终成就品牌人格和形象,当属七喜和M&M’s。
七喜的Fido Dido不止作为品牌形象存在,它是个真正独立的IP角色,有自己的漫画书、小动画、衍生品,还参加各种艺术活动。
他以永远年轻的形象、自由不羁的个性、和独特的人生观,形成自己的IP文化 —— It’s cool to be you 只做自己、Normal is boring 不循常规、Dare to be different 敢于不同。
创办于1941年的巧克力豆品牌M&M’s,在1954年首次推出两个小公仔, 尽管形象单一,但立即受到喜爱;后因增长停滞,找到了广告公司BBDO来重塑品牌。
1995年,BBDO提出来的全新的解决方案,根据产品中的6种颜色,设计6个角色。
首先,他们研究了当时最成功的情景喜剧,《干杯》、《老友记》和《宋飞正传》等,发现这些角色有个共同点——2 个关键角色和大约 4 个次要角色。
接着,为每个角色找了人物原型,就好像「上帝捏人」一样,赋予角色鲜明的个性。如狂暴的阴谋家、可爱的笨蛋、聪明的人、蛇蝎美人和敏锐、冷静的评论家。
也因此,M豆的6个角色各有人格,红M豆是狂妄的计谋者,黄M豆是可爱的笨蛋,蓝M豆自信镇定;性感的蛇蝎美人绿M豆;棕M豆聪明老练,橙 M豆焦虑偏执。
图片来自互联网早期M豆溯源
因为M豆IP的人格打造,不但力挽狂澜,更使M&M’s成为全世界最受欢迎的糖果品牌和IP。
设计者Susan和Paul有三个IP角色观点值得借鉴:
IP人格化,貌似简单,创作一个IP角色,起个名字,宣称个人设,给出性格说明,好像就能成功。
然而纵观中国,鲜有品牌IP人格化成功的案例,皆因会遇到以下5个问题。
大部分IP角色,诞生之初就没有融入品牌基因/原型,为IP而IP;或者是形象雷同,这些同质化的角色,毫无存在感,比如大部分的城市IP卡通。
很多品牌的IP人物,形象鲜明,也输出了一些内容:表情包,玩偶,周边文创等;但是对人格化而言,仅仅是说明上的一段文字,没有故事加持,没有场景熔炼,是事实上的吉祥物。
IP运营更是浅尝辄止,比如阿里动物天团,得道的猫头鹰,小米的米兔。
好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。
还有一些品牌IP角色,有人设有表达有故事,玩了很多跨界,却始终无法破圈和成就品牌,为什么?
因为他们所谓的「人设」,不独特且毫无个性,任何品牌通用。
海尔兄弟,江小白,三只松鼠、张君雅、大白兔算是优秀,假如与M&M豆和七喜小子对比,缺的就不止一点味道。
以三只松鼠的「卖萌」为例。三者个性上没有本质区隔,都是中国儿童动漫的快乐、开心,虽然与小孩子和家庭能够互动,与核心购买人群及场景相差甚远;更为关键「让主人爽」这一品牌定位,在人设上无独特性和独占性,不要说养成,在互动沟通上都没有得到展示。
图片来自互联网
再看看M&M’S的6个豆仔,「童真」而非「儿童」的定位,「妙趣挡不住」的理念,丰富真实的人设,在表达、互动、行动上,每一个公仔IP都能和某个潮流文化结合,并随时代不断赋予新价值,成就了30年的IP不败传说。
品牌需要互动性和更深层次的情感链接才有未来。因此,一个有价值的IP,既要持续互动性才能建立关系,又要让角色充满情感方能走入生活。
旺旺的旺仔,从「超级符号派」向「人格角色派」转变时,因为缺少清晰人设和情感,回忆*、怀旧、情怀、国风、恶搞、快闪、盲盒、跨界联名、蹭热点,在无序地疯狂后,却始终在原地兜兜转转。
惊喜的是,2019年旺仔找到了自己的IP之路,持续 情感连接——「陪你快乐的生活」,开始与用户关联,走进生活,因「陪伴」而更强大,并开始反哺旺旺。
图片来自互联网
还有一些品牌,个性耀眼,梦幻开局,却少点坚持,忘记进化,在新社交关系新情感链接中毫无建树。
2017年雕牌推出了「雕兄」,非常出彩的IP,却没有更进一步,成为品牌资产,很可惜,也许没有获得高层的重视。
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至于更早的江小白(2014年),以江小白IP和“内容瓶”而红,《我是江小白》甚至成为2017年B站10大动画。却在年轻人的代际变化(85后到95后Z世代),无所作为,不思进取,面对汹涌且更善于沟通的新酒饮,力不从心,逐渐丧失优势。
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显然,五个问题之后,可以得到一套完整的IP创建法则,而其中最为关键的是,你必须拥有的一种「我命由己不由天」IP信念和灵魂。
四、「我命由己不由天」:5步攻略,实现「IP角色」人格化。除了前面七喜小子和M豆的方法论,5个问题的规整,我们还可以从耳熟能详的希腊神话,中国神话,漫威宇宙中的看到一个强生命力IP的特征;更可以从中国火爆出圈的《哪吒-魔童》汲取智慧。
五步,彻底打开IP「人格角色派」的大门:
很少有品牌以「原型」理论实现IP人格化,但是大部分卓越品牌一定拥有自己的品牌原型。
1)什么是品牌「原型」理论?
4种人性动机 12个品牌原型 36个品牌表现:
2)为什么要找品牌「原型」?
本文不就「原型」理论展开说明,只能说一旦你在12个品牌原型中找到自己的「本命」,你的品牌意义和价值将独一无二,IP角色化将事半功倍。
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