国民“下饭神器”吃不起了？
作者：朱末
来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）
“以前没钱吃榨菜，现在没钱吃榨菜。”打工人的一句随意调侃，没想到有天会成为现实。
没错，在什么都贵的日子里，过去便宜又开胃的榨菜，也没能成为最后的依靠。据媒体统计，2008年以来，乌江榨菜或明或暗的提价多达13次，频率甚至猛过飞天茅台。
每包榨菜的量越来越少，价格却越来越高。普通装的80g乌江榨菜规格调整缩减为70g，终端售价从最初的5毛钱，涨至3元左右，如果按重量计算，每斤价格超过20元，已经比猪肉价格还贵。
此外，根据有数数据的横向对比，乌江榨菜近14年的总涨幅超过600%，直接晋升近20年来唯一追上北上广房价涨幅的产品。
涪陵榨菜集团曾对产品提价做出解释，称是基于主要原料、包材、辅材等成本持续上涨，及公司优化升级产品带来的成本上升，而决定对产品出厂价格进行调整。
但大众对这个说法并不买账，毕竟通过屡屡涨价的行为，直接成就了涪陵榨菜“榨茅”的美名。从2010年上市至2020年，涪陵榨菜的营收从5.45亿元增长至22.73亿元，增长了317%；归母净利润从0.56亿元涨至7.77亿元，增长了1288%。
或许是因为人们之前对榨菜价格的敏感度并不高，涪陵榨菜刚开始贵了几毛钱的操作，大多数人都不以为意，可能隔了很久才后知后觉。但尝到甜头后，涪陵榨菜的提价就像是在反复试探消费者的底线和脾气，一涨再涨，隔段时间就“跃跃欲试”。
正所谓物极必反，涪陵榨菜的频繁涨价，终于让消费者失去了购买欲。今年3月3日，涪陵榨菜发布了2023年年度报告，营收和净利润双双出现负增长（尤其是营收，是其2010年上市以来，首次出现负增长），提价策略似乎开始失灵了。
遭到榨菜无情“背刺”的打工人，至少还掌握着“不吃”的权利，这是无声却有力的还击。
01
拯救无数人的味蕾
榨菜如何称霸餐桌
“中国榨菜属涪陵，涪陵榨菜属乌江。”提到榨菜就想到涪陵，提到涪陵就想到榨菜，这是中国近代饮食极其成功的固定组合。
作为“国民下饭神器”，涪陵榨菜一直是榨菜界的扛把子。涪陵的地理条件得天独厚，是青菜头（榨菜的原材料）的最佳风味产地，集中了全国青菜头42%的种植面积和36%的产量。这样一来，涪陵榨菜不仅节省了青菜头的原料成本，还控制住了下游市场青菜头的价格，一举两得。
最重要的是，由于青菜头的保质期极短，采取外购加工则运输成本十分高昂，因此涪陵当地企业进行生产加工就有了先天优势，构成了榨菜天然的进入壁垒。
1988年，由于经计划经济向市场经济的转变，涪陵各大榨菜厂（作坊）被整合为重庆市涪陵榨菜集团（下文简称涪陵榨菜），由重庆涪陵区国资委实控，开始生产乌江牌榨菜。
然而，虽然手握着最优质最成熟的青菜头供应商，但涪陵榨菜的经营之路却没有朝着预期的方向顺利推进，反而在1999年陷入入不敷出，背上近1.8亿元巨额负债的境地。
生死存亡之际，被调来“救火”的周斌全，让涪陵集团迎来了命运的转折。靠着三峡大坝拿到的1.4亿元巨额拆迁款，周斌全引进德国进口设备，将榨菜手工作坊改造为机械化、自动化的生产线，工艺、产能有了质的提升，在行业中遥遥领先，集团很快扭亏为赢。
2004年，为了扩大销售，周斌全又力排众议，斥1400万买下央视黄金时段广告，请“皇阿玛”张铁林作为代言人，一句“乌江榨菜，我爷爷的爷爷都说好”火遍大江南北。在央视广告和明星的带动下，乌江榨菜深深刻在了消费者的脑海里，跻身为榨菜市场的第一品牌。
当时的涪陵榨菜火到什么程度？大到大润发、沃尔玛、家乐福等全国知名连锁超市，小到各级农贸市场、城乡便利店等零售终端，货架上没有涪陵榨菜的影子，都不敢说自己是个完整的商超。
打工人漂泊在外的日子里，涪陵榨菜凭一己之力，拯救了几亿人的味蕾。不管生活多么辛苦，只要有一包榨菜，就能让一切变得鲜活起来：它不算太辣，却要比单纯的咸更带刺激；切成丝的便利，即便没有筷子也能挤出下肚；咯嘣脆的口感，让牙齿和身心都感受到愉悦。最重要的是，它对待众生一视同仁，足够便宜，让每个暂时干瘪的钱包都得到了安放。
因为深受天南地北打工族的喜爱，还诞生了一个非常有趣的“榨菜指数”——即根据榨菜的销量分布，来反映中国人口流动趋势。
本以为这个“下饭神器”会一直亲民下去，但万万没想到，“变脸”来得如此之快。
02
14年里涨价13次
榨菜变成“奢侈品”
2008年，一场突如其来的冰雪灾害，让原料青菜头整体减产30%。权衡之下，涪陵榨菜旗下的产品价格上浮23%，这是涪陵榨菜的第一次提价。
意料之外的是，提价后虽然销量略有下降，但集团利润却从2007年的1000多万元提升至3000多万元，可见大部分人对榨菜价格的敏感度并不高。经此一探，涪陵榨菜便在涨价的路上一去不复返。
2009年，涪陵榨菜再次将价格上调10%，净利润增长到4000多万元；2010年，涪陵榨菜集团顺利上市，成为酱腌菜领域唯一的上市公司，光环加身，春风得意。
这个阶段的涪陵榨菜，或许是为了降低消费者的抵触情绪，涨价方式还比较“温和”，主打一个神不知鬼不觉。比如2012年，同样是1元/包，容量却从100g变成了80g，两年后，1元就只能买到一包60g的榨菜了。
虽然保持着一年一涨价的频率，但1元时代从2008年持续到了2015年，接近8年的时间里，涪陵榨菜的提价策略总体是谨慎的。
事态到2017年发生了根本性的转变。这一年，涪陵榨菜的终端单价翻了一倍，到了2元时代；2020年下半年，涪陵榨菜又对主力产品缩小包装提价及商超产品直接提价。
随着涪陵榨菜不断地涨价，也推动了其业绩的不断增长。2010年至2020年，涪陵榨菜集团的营业收入从5.45亿元增至22.73亿元，逐年稳步提升。
其中，在2018年，涪陵榨菜的品牌价值达到132亿元，比老干妈还高出十来个亿；2020年，据涪陵榨菜公开财报显示，光上个半年内净利润就达到5.16亿元，有数据对此做了类比解释：涪陵榨菜用金龙鱼1/84的营收，创造了金龙鱼1/4的净利润。
但涪陵榨菜并没有因此停下“涨涨涨”的脚步。2021年11月，涪陵榨菜发公告称，将对部分产品出厂价格进行调整，各品类上调幅度为3%～19%不等，至此，涪陵榨菜逐渐进入了3元大关。
期间，涪陵榨菜官方旗舰店还推出了一款1521元的榨菜礼盒，眼看榨菜成了“奢侈品”，也让当时的舆论炸开了锅。
可以说，过去的十几年里，“涨价”一直是涪陵榨菜业绩的主要推动力。销量下降就涨快点，销量上升就涨慢点，成本上升就涨快点，成本下降就涨慢点，凭着行业龙头的地位，涪陵榨菜将定价权拿捏的死死的。
面对如此频繁的提价，消费者的“包容度”再高，也到了无法忍受的地步。本来榨菜消费的核心逻辑就是“便宜且便捷的重口味”，当榨菜彻底脱离了既定范畴，自然也就失去了消费它的理由，毕竟谁又愿意一直当冤种呢。
百试不灵的涨价战术，终于面临失效的边缘。3月29日，涪陵榨菜发布了史上最难看的一份年报，公司2023年实现营业收入24.5亿元，同比下滑3.86%；归母净利润8.27亿元，同比下滑8.04%，榨菜业务在近几年持续出现负增长态势，叠加分红也不及预期。
曾经被视作国人“刚需”的涪陵榨菜，可能怎么也没有料到，有天会陷入“卖不动”的尴尬境地。
03
提价策略面临失效
消费者不当冤大头
除了涨价，涪陵榨菜遇冷的另一个重要原因是——时代的变迁之下，年轻一代的消费者，对于榨菜的喜爱，并没有上一代人的情感强烈，远没达到“非其不可”的地步。
首先，从榨菜本身来说，相比于基础调味料，榨菜的消费场景偏窄，可替代性强，包括各类佐餐酱、菜在内都是它的竞争对手。就连涪陵榨菜董事长自己都曾坦言：“榨菜的市场空间不如四川泡菜广泛。”
所以，如今消费者的冰箱里，或许有涪陵榨菜，但同时也会有宜宾的芽菜、潮汕的橄榄菜、常州的萝卜干……当涪陵榨菜的价格超出承受范围，消费者会毫不犹豫抵转向其他性价比更高的竞品。
再者，随着健康理念的深入人心，重油重盐的榨菜渐渐变得不合时宜。2021年4月，《消费者报道》向权威第三方检测机构送检了13款主流的下饭（榨）菜，得到的结果是包括乌江在内的代表品牌，钠含量大大超过中国营养学会建议的适宜摄入量，榨菜被列入“2021年度十大不推荐产品”之一。
为了扭转争议，2022年，涪陵榨菜打出“健康牌”，推出“轻盐”系列产品。作为符合现代人低盐饮食需求的“升级版榨菜”，轻盐系列减盐量达到30%，宣称含有15种氨基酸和膳食纤维。
但矛盾的点在于，对于涪陵榨菜过去的忠实粉丝来说，多数人想吃的还是以前那个味道，为了所谓的“健康”而舍弃口感，相当于卫龙把辣条里的油和盐去掉，海底捞把自己火锅里的牛油清干净。这样动摇产品根基的做法，既没能讨得年轻一代的喜欢，又没能顾住老粉的心，不少网友发帖表示：“涪陵榨菜变味了。”
一波未平一波又起，同年7月，有消费者爆料称乌江榨菜里吃出脚指甲，掀起网络热议，后续官方解释称“公司生产技术人员研判其为原料青头菜的根茎，并与消费者进行沟通，消除了误会。”
若是放在从前，涪陵榨菜这个说法并不会让人产生太多质疑。但当榨菜的价格越卖越高，消费者对它的要求也会相应提高，如果不能保证质量随着价格的增长得到提高，很容易遭到舆论反噬。
事实上，涪陵榨菜也有采取过提价以外的方式来寻求突破。目前，涪陵榨菜的主营产品还包括泡菜、萝卜等，也有新开发牛肉干、酱油等，无奈多数反响平平。
虽然如今榨菜的价格，已经触及到了消费者的底线，然而，在现实压力下，不排除涪陵榨菜还会继续做出提价行为。只是，等其一旦迈过5元大关，那和涪陵榨菜一起抢市场的对手，可就多了去了，各种方便食品、预制菜等新品类全是劲敌。
海量的选择面前，市场从不缺爆品接档。未来仍然会有层出不穷、便宜便捷的佐餐品出现，至于还会不会有榨菜的一席之地，真不好说了。
（本文图片来自网络，配图仅供参考，无指向性及商业用途）
参考资料：
1.硬核看板《10年涨价12次，涪陵榨菜是怎么把人吃穷的？》
2.有数DataVision《涪陵榨菜还敢涨价吗？》
3.三联生活周刊《“榨菜刺客”涨价600%，国民“下饭神器”没人吃了？》
来源：快刀财经
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