视频号之争：微信反“微信逻辑”？

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本文作者：卢华磊（《商业江湖》创始人）、陆树燊（《慎思学社》创始人），题图来自：视觉中国

微信的一举一动似乎都能引发市场的一场*动。疫情期间，微信开始进行视频号测试，这是继“看一看”之后，又一个比较大的功能更新。

对于视频号而言，抖音的存在似乎为这种关注加了一把火。资深媒体人、《商业江湖》创始人卢华磊的一篇文章《微信视频号，反产品逻辑的无奈应对》便直指微信视频号是一个防守型产品。他认为，为了对付抖音，张小龙不惜违背自己的产品逻辑。这一观点引发了行业的极大关注。

视频号是被抖音逼出来的？

卢华磊：视频号出来的时候，我第一反应，这是被逼出来一个产品。因为大家都知道，腾讯此前已经多次尝试过短视频产品了，比如微视、微信动态视频等。所以我的观点是，视频号是微信为防守而做的一个产品，并不是一个进攻性产品，防的是在短视频这个领域已经做得很强的抖音。

陆树燊：这个角度我不能说是错的，但我更想从微信的决策机制来谈谈这个问题。我对阿里和腾讯的公司文化有两个比喻，第一个，阿里和腾讯的区别是土匪和书生的区别；第二个两家是猎人和农夫的区别。我们重点说第二个，阿里看到新的方向，一旦战略确定，所有人往上冲，不管成败，就往死里冲，冲下来就拿下来了，拿不下来就算了。腾讯则是相反的，QQ就像一个老父亲，在社交通讯领域打好根基后，就开始不断的繁衍后代，每一个边界的拓展都相当于生了一个孩子，比如QQ音乐，QQ浏览器等等，而他们的职责主要还是去拱卫老父亲QQ的位置，同时业务的发展也深度捆绑在整个家族原来的资源上面，所以我们可以看到腾讯开支上也非常多，也引发了行业对它这种侵略性的这种认知。

到了微信时代其实也一样，这一点就是卢老师观察到的这种所谓防守特征。本质上腾讯并没有想去打别人，只是想防守自己，不是为了去抢抖音的基本盘。说他是被逼出来这点，我觉得更像是说，如果微信没有给用户提供视频产品，那么用户就会跑到别的地方去，从这个角度，我是同意“被逼”之说的。但从腾讯的战略决策逻辑来看，这点是不一样的。

卢华磊：短视频，腾讯这样一个巨头没有做出来的东西，反而被字节跳动这样一个初出茅庐的科技公司给做出来了，这对腾讯来说是一个巨大的威胁，这种威胁它会导致什么呢？就在于抖音抢占了很多用户时间，因为一个人每天的时间是有限的，你一旦在一个产品上面花了很多的时间，那么你其他的时间是必然会被挤掉，会被提走的。

陆树燊：如果你说的是腾讯，我是同意的，对于微信来讲我不完全认同。腾讯和微信是两回事，腾讯是一家上市公司，作为上市公司有战略上的诉求，需要向投资人解释市场上现在出来了一个新的东西。但是微信不一样，微信其实至始至终都有自己的产品哲学，更希望去做一个互联网的水和电，更希望去做一个基本的工具。所以从动机上来讲，我不完全认同说视频号是被逼出来。市场上出现了新的事物，不只是张小龙，包括我们所有做产品的人，都有一种天然的动机去了解、尝试，这是产品人对新事物的好奇心、敏感度。

视频号根本不是一个沟通工具？

卢华磊：视频号的前景不会特别乐观，这是我的一个判断。不仅是因为它是被逼出来的，更关键在于视频号似乎放弃了微信之前宣扬的一些产品逻辑。

张小龙曾阐述自己的产品逻辑，我是非常认同的，比如说他的佛系，他甚至用王阳明的一句话放到微信的开机页面上，来表现“你看到的即你心中所想”，并且不放广告。他把微信定位成用户最好的朋友，谁舍得给你自己朋友脸上贴张广告。当时他说这种话，很多人瞬间路转粉。就觉得他是一个很克制的产品经理，他对产品是有他自己的一些哲学在里边的，并不是一种歇斯底里或者说敲骨吸髓的那种来赚钱。所以用户感觉微信有温度、善良。

但是视频号在很多地方是违反了微信最初的产品逻辑。举一个例子，他把微信定位成一个沟通工具，我觉得这个应该没什么异议，最初的时候微信是这样定位的，但是视频号跟沟通的关系其实不是很大。我们看到视频号更多偏向于娱乐，传输的信息和此前的微信公众号也不太一样，它是更倾向于娱乐化的一个产品。

陆树燊：如果要去聊视频号已经展现出来的东西，那我们就需要了解一下视频号诞生的来龙去脉。张小龙在上一次的微信公开课，没有去现场，而是录了一个视频，说自己是故意不来的，之后他就说微信要做一个短内容的产品，这就是现在看到的视频号。那么微信内部为什么会有做短内容产品的动机呢？

微信本质上源于邮箱，是个邮件逻辑。在2011年底到2012年初的时候，微信请了很多名人开通微信号，最早一批比如王力宏、许嵩、杨幂等，粉丝都暴增。那个时候还没有公众平台，后来的公众平台其实是基于当时的这个平台衍生出来的，就是由微信号的形态，变成了一个群发工具。除了原来的对话能发语音和发文字，变成了一个能发文章的这样的一个渠道。这个时候其实微信还是个沟通工具，因为它其实是用了微信号这种形态提供一种对外广播的工具，一种品牌、媒体与个体的沟通工具。

我跟公众平台的产品经理聊过这个问题，其实他们都很头痛，说微信在做这个东西的时候，给创作人的限制还是太多，因为每天只能推一次文章，这个平台上现在读者这么多，能不能降低它的门槛？其实做公众号的同学就会发现，微信公众号其实在尝试这件事情，现在可以单独发一个视频出来，也可以单独发一张图片出来，而且还专门做了个订阅号App，可以在手机上去发文字、图片、视频。这是不断地在尝试降低创作者的门槛，所以视频号其实是沿着这个思路在往下做。

卢华磊：我觉得这个趋势和微信的初心是有矛盾的。张小龙他自己其实也说过，微信如果是一个沟通工具的话，应该沿袭一种高效及时快速沟通的属性。这种沟通属性就是你发了他一定能百分百收到，兼具效率和精确度。但是今天微信庞大的架构中其实有很多已经是沟通之外的属性了，无论是公众号，还是视频号，还有诸如支付功能这样的东西，我觉得有很多一样是被逼出来做的，这些产品越做越多，其实离沟通工具的初心越来越远。或者说他有一些地方是违背了当时的一些高效率准确性这样的原则。

陆树燊：如果从这个角度上去观察，我们永远不要忘了微信现在的首屏还是“聊天”，第二屏还是“通讯录”，它们都被放在最重要的地方。视频号只是放在朋友圈底下的位置而已。从某种角度上讲，视频号在微信内部被视为跟朋友圈是同等价值的，在这样的情况下，我们也不要过高估计视频号在微信内部的价值。

我认为朋友圈是微信加好友之后一种连接沉淀好友的方式。添加好友之后，需要怎么样让大家建立一个弱连接？我们以前发短信，每到过年群发祝福短信，你知道没人理你，但依然孜孜不倦，就是想让朋友记得你。朋友圈就是把这种连接日常化，但又不能过度打扰。因此，这也是一种沟通，只是不仅指那种直接的高效的沟通，而是一种情感连接，情感沟通。

视频号也一样，它是朋友圈的一种升级，把它放在这个生态里面的一部分来看，可能会合适一些。

视频号一定会产生垃圾信息？

卢华磊：视频号与朋友圈不太一样的地方在于，朋友圈是一个熟人社交的圈子，大家已经是好友了，如果有一个人点赞，共同好友都能看到。但今天的视频号是破坏了这个朋友圈， 像微博一样，成为一种公开性的沟通，在一个大广场里面聊天，而不是一小群人的聊天了；第二，这个模式其实也改变了订阅号的基础。订阅号的基础是，我觉得这个内容好，就订阅，所以订阅与否的权利在于用户本身。那视频号呢，今天我们看到它其实有强制性，就是a和b，我可能都不喜欢，但他们都出现在我的视频号屏幕上面。这样的机制，是极有可能产生垃圾信息的，当然不见得是绝对的垃圾信息，但对我个人来说可能就是垃圾信息，因为我本来不怎么关注的人，他出现在我这儿了。

陆树燊：说到推荐逻辑，微信和头条系产品是不一样的。抖音用机器推荐，微信是社交推荐。用手机号注册一个抖音号，你不允许平台获取你的其他信息，那么平台智能推荐一些最火的视频，然后再根据你的点赞、评论的数据继续给你打标签，计算你的喜好，然后推荐内容。

而微信是用关注、订阅的逻辑，但订阅也需要源头，源头就来自于社交推荐。视频号也一直在调整，视频号里面会出现同城的视频，还有一些视频是好友点赞过的视频，多个好友看过的视频。

微信的推荐逻辑并不是今天才有的。我们可以看到，你的微信通讯录会推荐你的好友，让你去添加；现在打开公众号，会提示你多少好友关注；文章有多少个好友看过。其实公众号最近在测试一些功能，会根据你的好友关系推荐一些你可能喜欢的公众号，这就是一种社交推荐的逻辑。

卢华磊：我对微信的好感之一，就是他们把订阅的权利给用户，这个权利微信本来是可以自己拿走的，但选择了让用户自己来选择内容。头条系则是用算法强制性的给用户推荐内容。一个是人性，一个是算法。假如说我们把很多权利逐步让渡给算法，我会觉得人在这个信息传递的过程中的作用越来越小，这对于很多对内容有要求的人来说，其实是一个很遗憾的事情。讨好的人性的弱点，比如贪痴癫。我相信视频号不会像头条系的很多东西一样，全部相信AI，但是我觉得这种转变跟以前比起来，还是偏离了相信人性的这一块儿。

陆树燊：微信和头条都是典型的家长主义。头条的家长就是张一鸣，或者说其实就是头条背后那套算法，它是所有人的上帝，它认为你应该看什么你就应该看什么，它会猜你想看什么诱惑你去看，所有的决定权都是在它那里。

而微信是不是真的把决定权给大家呢？其实并不是。我的观点是微信的目标是还原真实世界，或是在还原你原来的朋友圈。举两个例子，微信“附近的人”推出之后，经常听到有些女生向朋友抱怨，哎呀好烦呐，附近一堆男人来*扰我。 这很有意思，她自己主动打开附近的人，又抱怨被人*扰。事情的本质是什么？她其实是在炫耀，炫耀一堆人对自己感兴趣。所以某种场景下，人是享受被*扰的。第二个例子，你在朋友圈扔了个微信群的二维码，说要建一个群，马上满满的200人。但他们进来之后，第一步就是把群的免打扰打开。人天然有一种获取信息的*，然而又不想被打扰，这些都是人性本身，微信只是把这种人性给还原了。

视频号也一样，视频上你看到的东西并不是算法给你推的。微信只是把你的关系链背后的视频号阅读记录呈现出来，比如说你的多个好友看过了某些视频，你有一个朋友点赞了某个视频这样的信息放出来。然后因为你可能是交友不慎，看到了他点赞的一些你不喜欢的内容，所以这些内容会出现在你的消息列表里面。

本文作者：卢华磊（《商业江湖》创始人）、陆树燊（《慎思学社》创始人）

来源：新华号 虎嗅