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作者：视频物语/编辑：常小二
1979年中国农历春节，上海电视台播出了我国大陆地区电视史上第一条商业广告——保健酒“参桂养容酒”。从此电视台终于走出了一条自谋发展之路，电视广告也成为见证中国电视业繁荣的核心指标，可谓功不可没。
一个电视广告的时代，缓缓拉开了序幕！
1|历史的征程正是由于电视广告收入，电视从业者找回了“市场化”的从业尊严，电视节目则赢得了充足的发展弹药，这是一段属于电视的“荣光”岁月。
在这一过程中，“电视收视率-电视广告”成为类似于“石油-美元”的关系，两者密不可分，大家围绕这两个数据上演了一出出的“书剑恩仇录”——当然，那是另外一个故事。
根据中国广告年鉴等相关的统计数据，1990年我国电视广告收入还仅为5.61亿元，第二年即达到10亿元大关，2000年达到169亿元，为1990年的30倍。而到了2015年，这一数字变成了1065亿元，较1990年增长190倍，电视广告成为一个千亿级市场。
数据来源：根据中国广告年鉴等整理
但是在新媒体愈发强烈的冲击之下，传统电视广告疲态渐显。相关数据显示，从2015年起，传统电视广告开始进入下滑区间，2017年电视广告规模已经不足千亿元。事实上，或许不需要数据的验证，我们在层出不穷的“舆论”情绪中，已经深深感知到传统电视的“艰难”。
是用户正在远离电视，电视大屏不行了吗？但数据似乎并不支持这一点。
根据奥维互娱等的统计数据，截至2018年底，我国电视保有量为6.7亿台，覆盖13.7亿人，电视仍然是最大的视听媒介平台。
有一个值得关注的数据是，我国智能电视保有量近年来迅速增长，截止2018年底达到2.4亿台，渗透52%的中国家庭，这意味着52%以上中国家庭通过OTT设备观看电视节目，OTT覆盖用户数超过6.11亿人。其中，上海渗透率达到77.6%，北京渗透率达到70.6%。
不是用户远离了电视，是用户看电视的方式正在改变，来自OTT行业领跑者的企业数据也证明了这一点：
截至2019年3月，酷开网络的终端激活数量已达到3777万台，每天新增激活终端达到2万户，在中国互联网电视的比例达到33%。这一终端用户规模和市场份额，仅仅是短短几年获得的，这足以说明用户并未远离电视，只是换了个看电视的方式。
而像酷开网络这样数千万级用户的平台，已经做到了市场规模第一，高价值人群占比第一，达到了一家一线卫视的行业地位，显然这一平台的广告价值不可估量。事实上，酷开网络2018年OTT广告营业额为2.03亿，而2017年是1.18亿，增长态势非常迅猛。
目前，市面上销售的电视机90%以上是智能电视，预计在未来3到5年时间内，智能电视的渗透率将超过80%——在电视的互动化、智能化趋势之下，电视广告本身需要进行一场革命，而这一角色的担当者无疑是OTT广告。
2|变革的春天电视广告的形态正在快速演变，而广告主显然已经意识到OTT的价值。
2016年到2018年，OTT广告规模以倍速增长。根据预测，2019年OTT广告市场规模将达到109亿元。虽然与传统电视广告市场规模相比，OTT广告还相对弱小。但按照目前的发展速度，或许那个临界时间点并不遥远。
数据来源：奥维互娱
智能电视为什么将重塑电视广告行业，这是所有人都关心的问题，其主要体现在以下几个方面：
1、用户回归电视屏带来的电视广告价值的提升。广告主最关心的是投放渠道的覆盖用户数，传统电视正是因为用户的“远离”带来了广告投放的流失。但智能电视因为互动操作体验和海量内容，正在扭转这种趋势。根据勾正数据的分析，OTT点播正在拉回黄金时段用户，新增了大量直播时段无法触达用户。
数据来源：勾正数据产品
2、OTT流量呈现形式更具创新和新颖性，从而提升触发率。OTT流量除了开关机等常规流量形式外，包括个性化和场景化的广告正在逐步展开。以酷开网络为例，其已经具备多种成熟的OTT流量投放形式，比如开机流量、交互路径流量、活动流量等，能够实现对用户轨迹的全方位覆盖。
秒针所统计的数据显示，每380万户的OTT广告曝光，到达人数为69万，远高于PC平台的32万人。而2019年春节期间，酷开网络的电视红包活动上线9天即取得了6亿曝光，用户参与3078万次，这显然是传统电视广告形态不能比拟的。
3、精准用户画像等技术驱动之下，提升OTT广告投放价值。广告界有句“你永远不知道你的另一半广告费浪费在哪里”的名言，但这一情况在智能电视时代将得到极大改观。依托于大数据、AI等技术，OTT能够对屏幕面前的用户建立标签体系，甚至是跨屏同源标签体系，包括收视行为、成员偏好、家庭属性等，从而实现广告的精准化投放。
从品牌广告等流量变现，这或许是OTT广告相对于传统电视广告最大的差异所在。而这其中就不得不提到DMP，这将支撑OTT广告进行精准人群和精准场景的投放。
目前这一领域的领先者是酷开网络，其DMP研发团队占公司整体人数的60%，在DMP技术的驱动下，酷开网络系统性地分析不同用户群体之间的属性结构、行为轨迹、家庭状况等，将用户人群划分为300多个维度20000多个细分标签，打造千屏千面的新场景营销模式，实现从品牌推广到精准流量的过渡，让广告主的每一分钱都花在刀刃上。
3|一直在路上整体来看，作为处于培育发展期的行业，OTT目前最易变现的方式还是广告，其占据了OTT行业60%左右的市场规模。即使是处于行业发展前期阶段，OTT行业已经产生了第一家估值近百亿的独角兽公司——酷开网络，这足以说明OTT行业、特别是OTT广告的广阔前景。
当然，在看到OTT广告市场前景广阔的同时，我们亦不能回避问题，譬如OTT广告行业的各种规范还有待理顺，OTT广告CPM价值还有待进一步提升，OTT广告数据监测标准化需要达成更广泛的行业共识等。
实际上，OTT产业链参与者，正在以创新为驱动，不断探索OTT广告的新形式和新模式，形成行业共识。比如为了维护行业纯净性，杜绝造假并保证广告主利益，酷开网络与秒针就推出了流量安全认证服务，这再一次凸显了酷开网络的行业领军者地位。至于实际效果，我们可以拭目以待。
发展中产生的问题，需要用发展的眼光来看待，也将在发展中逐步解决问题。有理由相信在酷开网络等行业领军者的引导下，电视广告在2019年必将迎来新的发展阶段，重塑属于自己的荣光。
从百亿级向千亿级迈进不会一帆风顺，只有守得住耐心和信心，才能在前行的路上不断赢得收获。在这一过程中，需要OTT广告产业链各方参与者的共同努力。
