基岩研究院推出“新经济系列研究”专题，透视新经济领域的水下冰山，本系列我们聚焦中概股企业，从资本的角度提供观察和解读。
前言
2018年，互联网零售市场不平静。在淘宝、天猫、京东瓜分了绝大部分市场份额的情况下，拼多多横空出世，在密集的市场竞争中撕开了一道口子。与此同时，流量价格的高企，让所有玩家都感受到了明显的压力。
唯品会、小红书、蘑菇街等背靠“她经济”的电商平台却活得很滋润。凭借对垂直市场的深刻理解，在枯燥的买卖交易中加入了社交、直播、内容等新手段和玩法，让平台焕发出了新的活力和生机。
2月25日，蘑菇街公布上市后的第一份财报。财报显示，第三财季蘑菇街总收入为3.672亿元人民币(合5340万美元)，同比增长20.3%。收入的增长主要得益于蘑菇街对直播玩法的深刻理解。2018年，蘑菇街视频直播业务GMV同比增长177.8%，平均移动MAUs点击直播业务同比增长43.6%。
曾经“低谷”徘徊
蘑菇街的发展并非一帆风顺。蘑菇街和美丽说的战略融合就曾被市场质疑为一大败笔。
表面上看，蘑菇街和美丽说都依托于淘宝做导购业务起家，业务相近，两者的“联姻”可以有效减少双方的互搏，降低行业竞争成本。在合并前，双方的用户群就极为雷同，是直接的竞争对手。其中，蘑菇街更偏向女性社群，美丽说则主打年轻女性的自主品牌。
所以，据媒体报道，虽然2015年初高瓴资本向双方提出合并提案时，遭到了双方创始人的坚决反对。但是，随着资本市场进入寒冬，两家公司中一家“流血融资”，一家融资不畅，双方的处境都不太好。最终，在资本方的推动撮合下，两家还是坐到了谈判桌前。
2016年1月，蘑菇街、美丽说合并谈判完成。
2016年6月15日，美丽说、蘑菇街、淘世界正式对外宣布合并：新合并的“美丽联合集团”将整合现有资源，来服务于不同的女性用户，蘑菇街创始人陈琪出任新集团的CEO。
合并后蘑菇街和美丽说的数据却没有向着大家想象的方向发展。根据艾媒北极星数据，截至2018年6月，蘑菇街的月活跃人数为1077万，而美丽说仅为217万。
查看易观千帆的数据，美丽说在活跃人数上一直少于蘑菇街，但拉开明显的差距还是在2016年8月，在那之后，美丽说的数据一路下滑，而蘑菇街则是堪堪维持住了1000万以上的月活跃人数。
这也难怪双方的合并颇受质疑。作为“她经济”的主力军之一，美丽联合集团成立之初估值就已达到30亿美金。然而，2018年12月6日，“时尚科技第一股”蘑菇街（NYSE: MOGU）上市首日收盘价报14.00美元，市值只有15亿美金，估值减半。
试水直播，蝶变重生
2015年，直播这一产品突然火便全国，各类直播公司如雨后春笋般飙升至300多家，对市场嗅觉敏锐的陈琪突然意识到，传播方式最为简单直接的直播或将成为电商的下一个风口。2016年3月，蘑菇街正式上线直播功能。
有趣的是，陈琪透露，最初的主播们并不知道应该做什么，有的甚至直接在镜头前放一个iPad向用户播韩剧，不过他在一段时间的观察后发现，一些尝试用直播卖衣服的小商家销量获得明显的提升，且较其它传统电商的零售方式更加精准有效。
事实证明，陈琪的预感是正确的。蘑菇街随后开放直播间的直接下单功能，令平台商家销售额迅速获得翻倍增长，“直播最大的优势就是‘快’，省去了设计、生产、放样、市场试水以及全球铺货等时尚传统传播轨迹中的繁冗步骤，用户在直播中不仅可以直接看到产品，也可通过与主播互动了解相关的问题，例如产品在哪买、码数如何以及质感等。”陈琪强调。几个月后，淘宝也推出了直播功能。
通过直播的即时互动，时尚主播与商家得以摆脱最头疼的“库存积压”问题，主播们在直播间里展示新款，工厂再根据粉丝反馈进行量产，从而降低供应端的成本，减轻库存压力。陈琪补充道，“以前说Zara很快，T台上的最新元素到线下门店销售的时间也需要一个多月，而直播最极致的一个案例是，主播展示新款后，粉丝喜欢，工厂5分钟后便可以投产。”
2017年，随着短视频和新零售的出现，直播逐渐由盛转衰，直播相关的公司也从2016年的300家减少至200家，而陈琪用直播来做时尚的这门生意却越来越红火，每年的成交额呈数倍增长。
目前，蘑菇街平台上活跃着接近5万名时尚达人和18000多名主播，平均每天为用户呈现数千小时的直播；2017年双十一期间，蘑菇街直播间成交额较2016年双十一同比增长2818%，单个主播最高一秒钟卖出1300多件商品。
蘑菇街上市后公布的第一份财报显示，2018年，蘑菇街的GMV为169.78亿元人民币(合24.69亿美元)，同比增长21.5%。蘑菇街的活跃买家从去年同期的3390万增至3450万。第三财季，蘑菇街的总收入为3.672亿元人民币(合5340万美元)，同比增长20.3%。
陈琪认为，蘑菇街的增长主要是受直播业务强劲增长的推动。“直播视频不仅为用户提供了更有趣、更吸引人、更互动的时尚发现体验，还能让我们收集当前时尚趋势的数据，以及用户想要什么，从而打造更高效的时尚产业价值链。”2018年，蘑菇街视频直播业务相关GMV同比增长了177.8%，平均移动MAUs点击直播业务同比增长43.6%。
剑指巅峰，争霸天下
蘑菇街正通过直播这一“快、准、狠”的细分渠道加速深耕年轻人的时尚市场。但在主流消费市场已有淘宝、天猫、京东等巨头，垂直市场还有唯品会、小红书等众多竞品的情况下，蘑菇街的压力依旧不小。
阿里巴巴集团学术委员会主席曾鸣透露，早在2014年下半年，淘宝运营团队就已经注意到了网红店铺的崛起，同时，曾鸣认为下一个时代，“流量入口的天平很可能会开始向有大量粉丝的网红倾斜”。
这和蘑菇街的布局不谋而合。当阿里巴巴与京东两大巨头不断争抢奢侈品牌的高地时，在陈琪眼中，长期散落在中国三百多个大大小小城市中的时尚博主和无数个正在崛起的迷你品牌才是真正的中国时尚金矿。
陈琪强调，中国本土设计师、品牌以及服装供应商并不需要妄自菲薄，无论是产品还是设计实际上都不输给国外品牌，究根结底还是缺乏品牌意识，过度关注于产品本身，而忽略了对品牌商业的运营，“我经常开玩笑称Chanel本人在当时也是一个网红，如果那个时候有Instagram她肯定每天发100张照片”。
在这一理念的指导下，蘑菇街在下一个阶段的主要任务是更多地去培养国内时尚人士与商家的品牌意识，即如何去营造一个立体的品牌形象，学会赋予品牌故事与内涵。具体而言，蘑菇街将从前端收集数据、订单和用户的需求并进行整理分析，传递给时尚KOL以生产优质内容，同时赋能给后端的商家和供应商，然后由下游驱动上游，由前端驱动后端，从而实现长期的可持续性发展，成为真正意义上的“时尚目的地”。
这又不得不提蘑菇街经过一系列的资源*和转型后形成一个稳定的“时尚KOL-消费者-品牌商”的三边关系，即对外向用户输送时尚资讯，对内整合KOL与供应链、品牌商等资源，从而形成一个循环，持续地运转。在这样的循环中，蘑菇街不需要通过合同来锁定任何一方，而是通过互利共赢来维护整个关系的稳健发展，是一个完整的体系，这正是蘑菇街的竞争优势所在。
为了应对各方竞争，在市场中*出一条血路，在蘑菇街的一次改版中，电商被集成到了第三屏，而首页的社区内容占据了绝对优势的空间。
蘑菇街进行了一次改版，电商被集成到第三屏
陈琪认为，蘑菇街和亚马逊、淘宝、天猫和京东等平台有着本质上的区别，后面几者都是商品平台。商品平台就是一个渠道，它们在渠道里面最爱*两件事情，第一件事情叫打折，第二件事情就是要有独家的商品，但是蘑菇街是一个时尚平台，电商只是旗下业务的一部分，并不是主要目的。
在构建电商平台的过程中，蘑菇街逐渐意识到一个平台给到消费者的第一印象和感知非常重要，不能仅仅因为满足消费者需求而改变自己的初衷，从而也变成一个商品平台。
公司更希望蘑菇街在消费者眼中是一个能够跟踪到最新潮流趋势以及寻找穿搭灵感的时尚平台，至于购买渠道，蘑菇街更愿意把相应产品的购买链接罗列给消费者，告诉她们“在哪买”，所以“好看、时髦、适合我、能买到”是蘑菇街一直坚守的核心原则。
在蘑菇街的理想计划中，有一天消费者将能够实现在前往日本代官山购物前，就已经通过平台了解到这条街上的品牌最近的新品，最新流行趋势，甚至相关产品的库存等，而不是像现在只能瞎逛。
所以作为一个时尚目的地，蘑菇街在“在哪买”这方面的态度是开放的，主要还是以消费者的便利为导向，而蘑菇街重点要做的是告诉消费者潮流趋势是什么，如何找到合适自己的风格，然后通过直播和社区内容等方式进行传播，这也是公司将社区内容提到第一屏，并将电商放置在第三屏的原因。
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