在激烈的辣酱市场竞争中,虎邦辣酱凭借其独特的场景品牌策略脱颖而出,短短四年间便实现了年收入2亿的惊人业绩。接下来,让我们一起深入解析虎邦辣酱如何在外卖场景中取得巨大成功,并探索其未来在更多场景下的扩张之路。
接下来的几期,我多讲几个场景品牌的案例。
虎邦辣酱是场景品牌的代表。2015年创立,4年后便年入2亿。
人们见到虎邦辣酱最多的场景,就是外卖。其通过外卖场景累计开发的餐饮终端超过了10万家,平均年增长达到200%。
文化评论媒体「公路商店」就曾提到,“穷人的外卖已经被虎邦辣酱绑架了……无论我中午点的外卖是黄焖鸡酸菜鱼还是炒鸡蛋,这顿午餐都会通往同一个终点——虎邦辣酱拌饭。”
虎邦辣酱为什么能在外卖场景取得成功?
01进入任何一个行业,都要研究当前行业的现有竞争形势。
辣酱行业最明显的格局就是一超多弱,老干妈以固化价格带和垄断商超,建立起了一道难以跨越的护城河。应对这两个特点,行业新进入者的切入口就很明显了。
第一个切入口是延伸价格带,要么比老干妈更便宜,要么更贵。这其实很难,面对老干妈8-15元价格带,卖便宜了不挣钱,卖贵了没人买。第二个切入口则是换场景,人们在逛商超时买辣酱会想到老干妈,其他场景呢?
02所以,虎邦辣酱曾尝试过诸多场景,还曾半年铺了2万家线下终端,但无一例外都见效甚微。
这个时候,虎邦济南办事处的一个员工,尝试把辣酱放到做外卖的餐饮店里寄卖。没想到,几天之后产品就销售一空。
其实,当时的外卖存在4个场景特点:
首先是目标场景增长空间大。
据智研咨询统计,2015年中国在线外卖行业市场规模为1250.3亿元,到2020年就突破了6600亿元。
其次是目标场景下竞品少。
作为一个新兴行业,当时外卖还被不少专家学者视为“伪需求”,而真正入局其中辣酱品牌,有且仅有虎邦辣酱一个。
再者是目标场景进入门槛小。
外卖用餐过程中配上辣酱以增添口味,是用户端的真实需求,这能够反推商家去接受虎邦辣酱的入驻。
最后是目标场景能带来增量用户而非争夺巨头原有用户。
外卖行业消费的大多是年轻人,愿意尝试新产品,且对价格敏感度低。这与老干妈在传统商超场景覆盖的用户,虽有重叠但差异较大。
03在真正进入目标场景时,品牌需要做的,是打造一款适合这个场景的产品。
比如老干妈一般是半斤装产品,包装材质是玻璃瓶,这显然不适合外卖场景。
于是,虎邦辣酱将产品规格做到可以单次吃完的15g,并避开容易打碎的玻璃包装,而是用了洋快餐的番茄酱包装方式。
当然,针对外卖场景下的年轻群体,虎邦辣酱在包装设计上更潮酷、更时尚一些。这些种种,都是在为场景服务,为场景消费下的用户体验服务。
04场景品牌,就是要让用户在特定场景下,第一个想到你。
为了打透外卖场景,虎邦辣酱先是影响外卖重点人群,比如学生、白领。其通过百事可乐、智联招聘、BOSS直聘等品牌联合,以及网易游戏植入等,开始在这群人中刷脸熟。其后,又与乡村基、小杨生煎、老娘舅等知名快餐品牌合作,在外卖场景下形成独特的品牌印象。
从根本上来讲,虎邦辣酱进入外卖时,这个领域没有其他辣酱。当它跟着一袋袋外卖到达用户手上时,就已经做好了打透场景的第一步。
先发优势开始成为竞争壁垒。
现在,虎邦辣酱已经在尝试从1-10的进击。
大家可能听过“品牌溢出”。当你在某一个群体中形成品牌效应之后,他们身边的人也会跟着去了解你的品牌。
场景溢出与此类似。当你在某一个场景中形成品牌效应之后,你的用户也会把你带到其他场景。
比如年轻人发现虎邦辣酱不止于外卖,还可以出现在出差旅行、居家一人食等场景——借此,场景就出现了溢出效应。
为了适配这些场景,虎邦辣酱只需在产品上做些应对场景需求的小改变。比如,虎邦辣酱首创30g酸奶杯设计,这种小罐装的设计更简洁时尚,更贴近年轻人一人食的消费场景。
当然,在此之前虎邦辣酱都是线上场景,与乡村基、老娘舅进行合作。而下,虎邦辣酱是否会成为中式快餐的标配,进入线下实体店?
就像肯德基麦当劳门店里的可口可乐和百事可乐。虎邦辣酱开始探索更多的场景。
作者:黄晓军;公众号:黄晓军(ID:JingyanLab)
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