第2784期文化产业评论
《龙岭迷窟》彩蛋《最后的搬山道人》开启“互动剧模式”，观众必须亲身参与，通过分支选择、动作模拟和QTE投入剧情冒险中，并根据选择和游戏表现而获得N种可能和结局。这究竟是网剧，还是游戏？影视业会因此而改变吗？
作者 | Lee编辑 | 全尔程来源 | 人人都是产品经理
正文共计5509字 | 预计阅读时间14分钟
一、神秘彩蛋出炉
这两天，作为《鬼吹灯》网剧系列的重要构成，年度重磅大作《龙岭迷窟》正在腾讯视频播放，然而4月8日，该剧忽然画风一转，抛出一个神秘“彩蛋”《最后的搬山道人》。
《搬山道人》延续前作《怒晴湘西》，由高伟光饰演的搬山魁首在了尘大师的帮助下，勇闯西夏黑水城，寻找传说中的神秘灵珠，以求逆天改命……
你如果以为这只是普通的番外，那可就大错特错了：
“胡八一的祖父胡国华为主人公算命了，没有任何征兆，屏幕上浮出两个按钮：你是坚定回答、将生死置之度外，还是根本不予理会？”
这是什么，要观众自己选？！
△《龙岭迷窟》互动剧照
接着，居然出现了反馈结果——“执念”值上升了。
“主人公下墓了，忽然屏幕提示，你要晃动手机点击按钮，才能“亲手”点亮蜡烛、使用捆尸索，而且如果失败，会被“女尸”嘲笑。”
原来，该彩蛋开启“互动剧模式”，观众必须亲身参与，通过分支选择、动作模拟和QTE投入剧情冒险中，并根据选择和游戏表现而获得N种可能和结局。
这究竟是网剧，还是游戏？
二、互动剧正升温
事实上，互动剧并非新鲜事物，早在1966年捷克喜剧片《kinoautomat》就推出了观众按钮投票、决定后续剧情的新模式，中国香港的林氏兄弟也曾推出《宅男最后的120小时》，让观众自行决定主人公追求的美少女和方式选择。
近两年，互动剧模式爆款频出，从游戏领域的《底特律：变人》到 Netflix 美剧《黑镜：潘达斯奈基》，再到今天的《鬼吹灯》互动剧，一个逐步升温的趋势正在出现，各大平台也是摩拳擦掌蠢蠢欲动。
△《黑镜：潘达斯奈基》剧照
那么问题来了：互动剧究竟只是一时的噱头，还是真正的风口？
作为互联网产品、运营经理的我们，又该如何分析《最后的搬山道人》的产品哲学？
三、基本思考方式
长期以来，产品研发和内容创作一直泾渭分明、分属不同的行业领域：提到产品，想到的就是网站、APP或者智能硬件，提到作品，想到的是各种图文影音的内容，两者不会轻易混淆。
但是，现在时代变了。
在互联网上，产品和作品的界限正在模糊——产品正在内容化，而内容也正在产品化；用产品经理的思维做内容，亦或是用内容创作的投入做产品，正在成为一种新现象。
互动剧的出现，是这种模式的巅峰，两者的交融达到了一个极致。
今天，就让我们简单盘一盘这里的逻辑。
无论是产品人，还是创作者，当你精心打磨的成果在网络上传播时，都要考虑四个问题：
1. 如何定位
你的竞争者众多，如何从同质化竞争的血海中*出奇兵、脱颖而出，迅速抢占用户心智高地？
你究竟有怎样的特性，可以一下子击中用户（受众）的G点（痛点、痒点、兴奋点），让他们立刻爽起、过目不忘？
2. 如何爆发
怎样最低成本、最高效率地获取流量，在极短时间内获得大量观众，甚至引发病毒传播？
这个事情在内容行业叫“宣发预热”，在互联网行业叫“冷启动”（都是从0到1）。
3. 如何留存
一个产品最怕的就是“火一把就死”，如何保证用户的持续使用？如何把用户的注意力一直钉在这里？
同理，作为一部网剧，核心也是要保持“长青”，让用户一直喜欢关注、成为粉丝。
4. 如何转化
流量有了，那么接下来的关键就是如何变现了——在用户兴趣下降之前、把他们的注意力变成钱，该怎么做？
以上四个问题，同样困扰着产品人和创作者，你看大道是不是相通？
接下来，就让我们看看互动剧模式和《最后的搬山道人》怎么破解这四大难关。
四、定位：脱颖而出
近两年来，网剧网大异军突起，竞争激烈；类型片爆发，悬疑探险剧是重头，一时间各种剧涌现出来，结果就是同质化竞争严重、新瓶旧酒、套路重复，难免出现一些跟风炒作粗制滥造之作，一些热血拥趸的观众，也渐渐麻木起来、兴趣衰退。
此种局面下，《最后的搬山道人》要做到突出重围，令人耳目一新，难度可想而知。
按照常规的商业逻辑，面临同质化的红海竞争，你必须尽快找到“差异化”的蓝海。但是对网剧来说，这个蓝海也不是拍脑子随便想出来的：你必须了解你的受众，找到他们内心深处的G点，洞悉他们的心理特征。
悬疑探险剧主打的是年轻群体，主要为学生、职场白领，又以男性为多。
年轻人对娱乐产品的需求丰富，从游戏到社交，从直播到短视频，一个不变的共性是：如何在最短的时间内，以最低的成本获得最大的快乐体验，比如注意力的集中、多巴胺的分泌、心流的体验、美感的沉浸。
从心理学的角度说，他们又有几大特性：
1.时间相对充裕，有更多的精力沉浸在娱乐中。
2.兴趣导向，心态开放多元，更喜欢接受新鲜事物。
3.喜欢玩，一切都要游戏化。
4.喜欢社交，消费内容的同时还要与人分享、讨论、共情，甚至*、秀存在感。
5.热爱参与，不仅仅是被动的接受，更要主动地加入，比如鬼畜、弹幕再创作。
6.冲动性消费多，消费意愿较高，且消费能力比前辈有所提升。
但是，他们的内容消费又会有几大“痛点”：
1.注意力难以集中，很容易失去耐心，呈现“碎片化”特征。如果说，20年前人们的注意力平均保持时间是15秒，经过移动互联网的洗礼，现代人的注意力保持已经缩短到8秒。
2.兴趣“阈值”极高，容易麻木，讨厌套路，稍微一些常规手段、陈词滥调都会让他们失去兴趣。
3.热情转换度高，今天疯狂迷恋某个偶像，明天就可能粉转路转黑，翻脸比变天还快。
从这个角度上说，《最后的搬山道人》选择互动剧这个定位模式，主打“可以玩的”探险剧，观众可以主动选择、动手参与、反复探索n种结局，且必须集中注意、屏息凝神，穿梭于命运变换的多元宇宙中，这是一个全新的尝试。
互动剧这个定位可谓“心机满满”，从一开始就直指年轻人们贪玩求新、追求炫酷社交话题的内心，一方面有原始正片的热度积累，另一方面新颖好玩的互动形式直接促进转化，这就直接抓住了泛互联网用户的特征。
五、爆发：病毒疯转
近年来，传统的铺天盖地的广告宣传模式正在失灵，重金砸下去，效果却难以量化。
对于网剧来说，四两拨千斤的的新型营销手段尤为关键——如何用最小的投入（甚至0投入），获得最大的传播？
常见的新型营销手段有：事件营销、活动营销、话题营销、病毒营销、社群营销。
其中的共性都在于：与传统广告砸钱铺量不同，你要引发用户的“自传播”，一次投放不再重要，一次投放后能否带来用户的二次乃至N次再传播才是关键。
新的模式下，传播的渠道也发生了变化——从传统的户外墙面、地铁、电梯、电视、时尚杂志、明星代言人，转向了互联网上的社交媒体、社群和KOL们。
乔纳.伯杰在《疯传》一书中指出，疯狂的自传播往往来自六大要素：
一是社交货币，为人们创造某种“社交货币”，使他们有动力主动分享。
比如帮他们表明观点立场（如各种情绪观点型十万加爆文）、*格调（如奢侈品和网红产品）、丰富有趣（如GQ工作室的漫画）、身份归属（如行业深度、饭圈行动）、获得类似游戏的“赢”体验（如微信读书、微信运动）。
放在这里，《龙岭迷窟》互动剧从一开始就具有极高的话题性，可以成为社交热议的话题。
二是诱因，将你的产品与某种常见事物联系起来，形成诱因。
《龙岭迷窟》播出之前，《鬼吹灯》系列已经深入人心，令人熟悉。
三是情绪，直击人们的情绪。四是公共性，让人们互相模仿、竞相表现（比如各种排队、晒单）。
比如《龙岭迷窟》互动剧推出时，很多人在网上讨论支线剧情、攻略玩法。
五是实用价值。
比如本剧提供的自然、地理、历史、人文知识。
六是故事，故事往往同时具备简单、意外、具体、可信、情感多个“粘性”要素。
进一步分析可以提炼出，《龙岭迷窟》探险互动剧简直就是为病毒传播而生：
1）具有强烈的话题性，非常容易形成社交货币
互动剧本身非常新颖，适合“求新”人士第一时间奔走相告。
具备强烈的话题性，游戏中如何选择操作、剧情如何走向、哪些隐藏剧情、这个模式的利弊、人物CP的命运关系……都可以引发各种分析讨论。
资深粉丝、高端玩家、行业专家等等都能从中汲取社交货币——你看我不是写得不亦乐乎吗？
2）很容易找到易感人群，成为初始诱因
鬼吹灯IP粉丝、明星艺人粉丝、悬疑题材发烧友、喜欢创新产品的互联网人，而这些人往往是社交网络活跃人群，从他们这里投入“病毒”很容易高速传播。
3）片中一些人文地理自然历史内容，又具备实用性4）超强的故事，这个不必多说，鬼吹灯系列的保留节目
六、留存：沉浸上瘾
如何避免火一把就死的困境，让用户持续使用，一直是重要的课题。
对于互联网产品来说，常见的手段有：
1.抢占用户心智，用户只要到某个场景中，就会想到你。
2.抓住用户高频刚需，提供超高效率的解决方案，培养用户的效率依赖，常常用又太好用了离不开你。
3.形成网络效应，包括平台上的多边网络，或者捕获用户的关系链。
4.不断强化用户的信息沉淀，提高转移成本，让他改用其他代价很大。
5.培养情怀、氛围等其他归属。
而在网剧这样的内容场景中，持续地抓住用户，主要是通过：
1.紧张刺激的情节，矛盾突出、悬念丛生、高潮迭起。比如古墓中的各种机关暗道、人物突变。
2.富有魅力的人物，让人自发喜爱关心。比如本剧中几个当红明星饰演的个性人物，和他们之间的关系碰撞、矛盾与弧光。
3.强烈的审美体验，各种情感和氛围的沉浸让人难以自拔。比如本剧中精致动人的古代氛围。
具体到互动剧，就是要把这些要素紧抓在一起：
一要牢牢抓住用户的注意力，把他们的眼睛盯在这里；二要提供最丰富强烈的娱乐体验，让用户在最短的时间内、最多地被刺激、各种各样的刺激愉悦。三是要培养用户对IP和人物的忠诚度，即便全部播完，也能让话题持续发酵，为后续剧集的始终热度创造条件。
简·麦格尼戈尔在《游戏改变世界》一书中指出，要让用户形成心流机制，持续沉浸在某个事情中，核心是四个条件：明确的目标、具体的规则、迅速有力且不稳定（赌的感觉）的反馈系统、用户的主动自发参与。
这一规则在《最后的搬山道人》中体现突出：
1.探险剧，目标极其明确，观众在西夏古城的每一步都知道自己要什么。
2.明确的规则：互动剧中规则明确操作清晰，分支选择、动作模拟、QTE，你必须动手，并承担可能的失败。
3.迅速的反馈：用户的选择立刻影响整个剧情的走向，主人公执念、爱情等值的积累，也直接影响最终的结局。而且反馈具备非常大的不确定性，每一步都很难猜到后面会是什么，会不会有意外发生，必须深度参与、全身心投入、屏息凝神。
4.用户可以自愿地反复游戏，探索不同的剧情可能。这已经不是一个单线被动接收的剧情故事，而是一个主动、抉择、充满无数可能和意外的多元宇宙。
如果整个《鬼吹灯》系列网剧都变成这样的多元宇宙，又将有怎样无穷尽的想象空间。
笔者还记得初中时玩生化2，四种结局，重复玩了几十次，因为总是怕又遗漏了什么隐藏情节。
七、转化：想象空间
作为网剧，最简单直接的变现模式就是广告。
具体到这部互动剧，因为增加了用户的沉浸时间，带来了反复探索的可能，也就获取了更多的注意力，那么可以植入广告的节点和方式也就大大增加。
从游戏的角度说，也可以在剧中设置具体的虚拟功能道具，让用户购买付费。
更大的想象空间是：一旦用户沉浸其中，把自己带入到角色身份中，体验他所遭遇的一切、人情冷暖悲观离合（比如红姑娘），就很容易产生移情效应，对其中的角色产生持续的喜爱。
从长远来看，这种喜爱可以用于培养社群归属，产生粉丝效应，那么围绕之的周边衍生售卖将变得更加便捷，这就是迪士尼到漫威宇宙赚得盆钵满溢的秘诀。
在吸金上，《鬼吹灯》宇宙能否复制一个漫威宇宙？
八、不成熟的脑洞
通过《最后的搬山道人》，我们隐约看到了一个属于年轻人Z世代内容消费新风口的到来。
互动剧要进一步进化，下一步一定要引入互联网新模式：敏捷开发、协同创作与社群参与。
这些理念，能让其从根本上更加接近用户、紧紧抓住注意力：
1. 敏捷开发
与传统行业不同，互联网产品的研发一般不追求高大全，而是单点切入、小步快跑、快速迭代，这样就能迅速适应用户需求的各种变化。
具体到互动剧，我们或许不需要一次性拍好所有的内容，而把各种内容设想切成一个个细小的“碎片”，根据用户的反应（大数据分析）决定下一步怎么拍，一边播一边拍。
甚至，让用户投票，根据投票的结果决定某个重大剧情走向和某个重要人物的抉择，这同时也可以打造选秀节目一般的超级话题。
2. 协同创作
我们可以向用户开放更多的创作权限，让用户基于自己的爱好再创作。鬼畜、弹幕、攻略直播、话题脱口秀，这些都是面向年轻人的标配了。
喜欢同人的，可以像《三体》之于《我的三体－章北海传》那样开放同人创作，甚至可以提供编辑器，让热心用户对于不同选择、创作出自己的情节走向，进一步丰富鬼吹灯宇宙。
3. 社群参与
可以仿照饭圈运营的形式，基于故事和不同角色打造粉丝群体，一方面可以给予各种身份卡牌、可炫耀的粉丝标签，另一方面也建立某种粉丝竞争和应援机制。
可以像AKB48那样：某一个角色未来的走向如何，能不能获得更多戏份，还是逐渐淡出，这些都可以让粉丝来参与甚至决定。资深粉头提前体验剧情，获得更多话语权……玩法很多。
当然，要实现以上这些，难度真心不小，整个影视工业创作的流程规则、创作模式、运营机制、人才基因，都需要更深层次的变革。
但是我们有幸处在这个时代的开端，《最后的搬山道人》作为一种尝试、其互动剧模式应该会出现在后续更多的内容中，直到将鬼吹灯做成让人流连忘返的超级多元宇宙。
对创作者来说，互动剧确实是一个超级烧脑、耗费时间精力的过程，但是一旦做好就能形成强大的壁垒，因为它不再是一个静态的镜片，而是变成了可以不断丰富生长的活物。
互联网的思维模式终将渗透一切，互动剧大风将起，让我们满怀期待。
你对互动剧怎么看？
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