国产动漫衍生品的发展困局

作者：中国传媒大学动画与数字艺术学院副教授、硕士生导师 张启忠

原定于大年初一首映的《姜子牙》虽一直被疫情“封印”，却在一段广告中“出圈”——其导演饺子与某品牌携手打造了复古风动画片《国漫联盟之嗨皮牛夜》。包括《大圣归来》孙悟空、《哪吒之魔童降世》的哪吒一家及太乙真人等知名国漫形象悉数亮相，让国漫IP与品牌深度联合，成为2020年第一季度的最强CP。

这部短片可以视作国漫IP的衍生品之一。跨界合作对于IP的最大益处就在于让原本毫不相关的元素相互渗透，从而为各自赋予立体感和新鲜感，以此扩充粉丝圈层。这一次，二者通过内容共创而打造出的IP宇宙，拓展了国产动漫IP衍生开发的新模式，也重新定义了衍生品的概念。而这种类型的衍生品在国内凤毛麟角，我国的动漫衍生品产业虽然曾经取得过一些成就，但依然有太多需要解决和正视的问题。

动画电影《哪吒之魔童降世》票房目前已突破50亿元，跻身中国影史票房总榜第二，该片的热映引发了观众对其衍生品的关注。虽然有与某品牌深度合作的广告短片，但由于制片方没有预测到该片的受欢迎程度，其多数相关衍生品和周边产品生产滞后，这也在一定程度上折射出国内动漫衍生品产业反应滞后，后续发力疲软等问题。

国产动漫衍生品也曾有过“高光时刻”，1984年的《黑猫警长》衍生品曾占据高额的市场份额，但由于该片仅制作了5集，导致其衍生品的后续开发出现疲软。而美国、日本动画的涌入让国内相关产业雪上加霜，国产动画衍生品产业链也一直处于断裂的状态。

产业的转机始于《喜羊羊与灰太狼》。自动画片《喜羊羊与灰太狼》2005年推出后，陆续在全国近50家电视台热播，最高收视率达17.3%，大大超过了同时段播出的境外动画片。截至2009年，该片的电视动画播出已突破500集，创中国动画片集数之最。同时推出玩偶、图书、舞台剧、手机游戏等相关产品，其中“喜羊羊”系列图书销量过百万，在图书销售排行榜上长期占据前10名，是小学生最喜爱的口袋书之一。于2009年推出的首部剧场版动画《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》在首映当日斩获800万票房，仅一个周末拿下票房3000万……“喜羊羊”在零零后的童年里泛滥，让人产生审美疲劳。这种“霸屏”说明了其超高的国民度和巨大的IP价值，同时也潜藏了危险。2011年，《喜羊羊与灰太狼》的衍生品版权管理方动漫火车集团被意马国际收购，随后，该系列的剧场版动画在第六部、第七部遭遇评分断崖式下跌，导演也宣布离开创作团队，经典的“喜羊羊”由此枯竭，其衍生品开发也慢慢衰落。对剩余价值的过度开发为“喜羊羊”带来了巨大的反噬作用，当初被国民接受的程度有多高，如今被国民抛弃得就有多彻底。

自2012年起，《喜羊羊与灰太狼》的地位逐渐被《熊出没》取代，该系列动画目前已推出电视动画9部、剧场动画6部、舞台剧1部，总共创造了25亿票房。2014年，其首部大电影《夺宝熊兵》上映，也是国内首部3D动画影片。值得一提的是，这部电影首次组织了父母审片团，收集了很多符合少儿心理、教育的意见。这让影片在得到小朋友喜欢的同时也得到了家长的认可，更成功斩获当年的国产动画最高票房。这一年“熊出没”系列进入了俄罗斯、土耳其等国家的电视台和院线，各地的“熊出没”乐园也相继建立。由此可见，该片的版权管理方深圳华强方特文化科技集团实现了对迪士尼衍生品商业模式的成功复制。

但“熊出没”与迪士尼的衍生品商业模式也有很大差异：“熊出没”的剧情、角色相对单一，而迪士尼公司在1955年建立首个乐园时就已拥有15部作品和不计其数的角色，完全足够支撑一整个主题乐园的IP需求。迪士尼主题乐园的创建起源于创始人沃尔特的一种新玩具：20世纪40年代末至50年代初，沃尔特疯狂地迷恋上微缩场景、家具、房屋以及火车模型的创作、收集和展览。此外，迪士尼乐园的建立也是为了治疗沃尔特的心理创伤——二战后，受到政治审查、身陷400万债务及种族歧危机的沃尔特产生了严重的心理问题，其好友为了缓解他这种焦虑，就模仿迪士尼童年时期的家乡风景，设计了迪士尼乐园——在这样的语境下，迪士尼乐园的设计不仅仅是动画角色和场景的简单罗列，更有着深刻的心理疗愈功能。

当前，中国动漫的IP授权仍处于初级阶段。行文至此，大家可以感知到国内动漫衍生品的设计、开发、营销仍有大量的人才缺口，更需要建构一条成熟的商业链条，但这绝非是一朝一夕匆促而就。商业模式中的某些环节或许可以复制，但商业资本不可控制。从长远来看，动漫衍生品的商业开发需要政府、学界、业界的整体规划，如果不能从尊重童心童趣的角度来构建，国产动画动漫衍生品的相关运营，依然只会原地踏步。（张启忠）