抖音四月新规沸沸扬扬。
但用徐晓强老师的话说:“四月有新规,三月也有,我是觉得四月新规这个话题有点过于吵了。”
新规影响到商家经营了,所以格外吵闹。这其中,比价系统是商家最关心的。
我们邀请到了具有19年电商经验的徐晓强老师作为嘉宾,分享他对于比价系统的看法。
结论就是:有影响,但不大,甚至还能借势拿到一波流量扶持。
在徐晓强老师的视角里,任何一次规则的调整都是机会。
他站在平台角度引导观众思考:平台做事情的目的,是想把商家赶走吗?
不可能,因为商家走了就没人投流、投广告了,他就没钱赚了。平台是想拨乱反正,让扰乱秩序的人守规矩,让守规矩的人拿红利。
面对新规,想成为“守规矩的人”,你得了解规则、了解潜规则、借势规则。
直播中,徐晓强老师围绕“比价系统的规则”展开了深度解析。
今天,我们在本文中复盘直播时的三个话题——
1️⃣为什么平台要搞比价系统?
2️⃣哪些比价?哪些不比价?
3️⃣如何利用比价系统获得流量扶持?
#01
记录美好生活的2018
为什么平台要搞比价系统?
“从平台的角度,比价的初衷是什么?”
徐晓强老师在话题开始,抛出了这样一个问题。
他没有立刻给出答案,而是从消费者和平台的角度分析比价系统出现的原因,引导思考。
消费者角度
如果你是消费者,你买东西的时候比价吗?
大多数都想比价,毕竟都不想花冤枉钱。所以就会出现两种情况:
一是花了十几分钟比价,终于买到了低价产品。
二是直接下单,之后发现买贵了,心里膈应。
无论哪一种,体验都非常不好。
但是平台不想让消费者体验不好。
消费者体验不好,平台没流量,商家就没销量,这是一个恶性循环。
于是平台出手了,直接帮你比好,那是不是就省事了?
帮助消费者缩短购买路径是平台设置比价的第一个原因。
平台角度
现在很多商家都是全域经营,多平台销售,同意吧?
同样一个杯子,拼多多卖25,抖音卖26,抖音如果正常的把流量给你,那它是不是傻子?那它是不是对自己平台的用户不负责任?
你支持我,我就支持你,你不割我平台用户的韭菜,我们就是好朋友,这是抖音设置比价系统的第二个原因。
总结来说,比价不是降价,是打击差价,帮助消费者建立透明的购物环境。
那哪些比价?哪些不比价?平台是如何评定差价这个概念的呢?我们接着往下看。
#02
哪些比价?哪些不比价?
比价系统的规则虽然不复杂,但是场景很多。
为了让观众更透彻了解比价双方,徐晓强老师列举一些实际场景,辅助理解。
场景一:不同平台
不同平台一定比价,最起码要价格一致。
比如多多9块,那抖音也得9块,如果你买十块,那你就是在割抖音平台用户的韭菜,那平台就护犊子,惩戒你,给你贴上高价标签,这是最基础。
「以下都是同平台,之后不另外注明」
场景二:个人/代理商与品牌旗舰店
比如:个人在抖音上开店,我的鞋卖290,保证正品(别管为什么),官旗卖390。请问平台会不会说因为官方旗舰店价格高,不给官旗流量?
答案:不会,他们虽然产品一样,但风险指数和放心程度不一样,体量售后也不一样,所以不具备比较条件。
场景三:自播与专享达播
比如:品牌自己的直播间卖500,品牌或达播自己通过新人专享、新人优惠、限定直播间等方式降价到450,是否参与比价?
答案:达播如果是专享价,就不参与比价。通过特定优惠券、限定直播间等方式产生的小范围低价,属于非普惠价格,不参与比价。
场景四:限时降价
比如:同样是给达人低价,但是是品牌搞的限时限量购,所有店铺、达人都是一个价,那就参与比价。
原因:防止有的达人或店铺想偷摸赚差价,割消费者韭菜。
场景五:爆品店铺和低价店铺
比如:同样是经销商代理,A把品卖爆了,B也跟风开始卖,更便宜,那平台会不会倾斜流量给价格更低的B?
答案:抖音讲要给消费者提供优价好物,所以平台会给产品一样,价格更低的B。产品一样,实惠在哪,流量就在哪。
场景六:自家的自播、达播、商品卡
品牌自己的自播、达播、商品卡,是不比价的,比价是跟别的店铺比价。
场景七:平台活动
比如:平台发起活动,跨店满200减30。在参加活动的店铺用满减可以400块买到,在没参加活动的需要460元,那比价吗?
答案:参与比价,因为这是平台活动,属于普惠行为。如果有人不愿意把这个优惠给到消费者,那就会被贴上高价标签。
注意:这里有一个友善的前提——只会跟同单量的店铺比价,不会拿大店跟小店比,因为小店可能参与这个跨店活动就亏了。
如果是同级别的代理商、店铺,面对平台活动,这个优惠就属于普惠行为。如果有店铺觉得不行,我不愿意把这个优惠给到消费者,这个时候比价就有影响了,不参与活动的店铺就会贴上高价标签,
场景八:达播与达播
比如:一个店铺给两个达人的专享价不一样,这个时候比不比?
答案:只要是达人专享的情况都不比价。因为都不属于普惠行为。
场景九:特定优惠券
比如:我是开A店,他开B店。我俩是竞争对手。同类型的鞋,同类型的产品,他卖500块钱,我也得卖500,因为总部是这么要求的。但是我玩了个心眼儿,我把这个鞋设置了新人券十块钱,那在我这儿买就是490?比价吗?
答案:不必,这依旧是小范围专享。
总结下来就是:
1️⃣跨平台最起码要价格平等
2️⃣同平台专享不比价,普惠比价
3️⃣个人和官旗不比价,同经销商比价
4️⃣满减等平台活动中不同销量不比价,同销量比价
场景应该没有列举完,但基本的逻辑相信大家都懂了。
接下来我们进入应用层面——商家如何利用比价规则,拿到流量扶持?
#03
商家如何借势规则,拿到流量扶持?
“新的规则一定带来新的机会。平台优价扶持政策之下,一定会有人拿到那波扶持流量,但是不同行业的玩法不一样。”
徐晓强老师这样阐述规则和扶持之间的关系。
他没有枚举各类玩法,而是给出了两个案例启发观众思考“借势”的逻辑。
案例一
以女装为例。
比如:同样是一个女装品牌的经销商,但是A老实巴交,B有后门拿到了更低价,A该怎么办?
答案是:补货。什么意思呢?
他们都卖一个爆款外套,B有后门,更便宜。A不服,也想买爆款,怎么办?
设置组合套餐,把这款外套和另一个内衬作为组合产品售卖。此时同样都是主卖爆款外套,但产品创新了,不是同一个产品了。
所以,价格高的就不会被打上高价标签,因为不同产品就不存在比价。
甚至,这个组合是A独创的,A创造了全网新品,可以获得新品流量扶持,还能获得全网最低价的标签和流量。
结论就是:哪怕是微创新,只要AI判定不是同类产品,就不参与比价。
案例二
再举个例子,这次以卫生巾为例。
官旗买五送三80元,我买五送二77元,我平均每片比官旗贵了1元,这个时候比价吗?
依旧不比,7片是7片的规格,8片是8片的规格,不属于同规格。
同样的产品,规格不一样,也不参与比价。
就像大杯的饮料和小杯饮料不一样是一回事。
在直播过程中,有些精灵鬼疑问:是微调还是规格,系统是如何判定的呢?改描述、改主图、改链接等行为属于创新吗?
徐老师给出了肯定的答案:不属于。并且提醒商家——
“做生意要灵活,可关乎产品要老实。创新就是创新,哪怕只是组合产品的微创新也算,但你想破脑袋的小聪明,产品一样就还是一样。”
其实,回看两个场景,对应的做产品组合、调整套装、推出礼盒等操作,依旧是电商行业的老玩法,只是现在需要我们按照比价的思路再做一遍。
在规则之内拿到扶持的实际操作还有很多,这里仅提供思路。归根结底,规则并不可怕,也没必要焦虑。听说规则之后,就去学习、尝试、琢磨。
知道规则,理解规则,遵守规则,借势规则,才能在抖音电商做好,才可能在任何一个平台上玩明白。
写在最后
直播尾声,徐晓强老师用两个字概括了他的顶层思维——因果。
他认为比价系统的核心就是典型的因果。
你的价格在多多卖的便宜,在某音卖的高,你种了什么因,就会得到什么果。
你买的产品比别人贵,你种了什么因?
你不愿意在平台活动中让利,你种了什么因?
这些因果相信商家在做动作之前想得很清楚,无非是想赌一个侥幸。
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