中国宠物市场虽然保持高增速发展态势，但呈现出品牌集中度低，品牌心智弱等境况。未卡从集体想象的设计、构建分销渠道和建设品牌力三个维度出发，专门为独立白领女性打造一个宠物生活方式品牌。
作者 | 来舒敏
这是「新商业情报NBT」报道的第727家创公司
如果说宠物对于人类主要起到陪伴作用，那么人类养宠的主要目的是借助情感依托来解决精神孤独。中国人年均GDP达到一万美元后，养宠渗透率和单只宠物年消费额在逐步增长。
近年来，中国宠物市场规模保持着20%以上的行业增速。Euromonitor International数据显示，2020年全年市场规模为722亿元，并在2021年有望突破千亿水平。
自2019年起，所有养宠人群中的养猫人数已超过养狗人数，且宠物猫咪数量的增长速度远大于宠物狗。这表明，未来猫经济将成为宠物市场的主流。
创立于2017年的「未卡VETRESKA」是一个以养猫女性为主要目标客群的宠物生活方式品牌。创始团队发现从全球养宠趋势上看，猫咪增长速度大于狗，且养猫人群比养狗人群的养宠方式更为精致，尤其是有一定经济能力的白领女性。
刚起步的中国宠物市场品牌集中度低，处于品类大于品牌的状态。大多数国产品牌为了得到庞大的消费群体，选择走性价比路线。相反，未卡凭借时尚设计方面的优势，用仙人掌猫爬架、西瓜猫砂盆、网红猫草等爆款产品收获一批中高端消费群体。
2017年起至2021年4月，未卡VETRESKA（下文简称”未卡“）共完成6轮融资。最新一轮股权投资的投资方为博资佳信，未透露具体金额。
2020年，未卡完成共2000万美元的A 轮和B轮融资。A 轮融资由华创资本领投；B 轮融资由Clearvue Partners 锴明投资领投，SIG海纳亚洲创投跟投，资金主要用于品牌建设和拓展海外市场。
对于未卡从品牌创立到未来的发展，创始人兼CEO Donald Kng 有一个非常清晰的三步走发展计划：
首先，团队从猫咪用品切入，用独特设计提高品牌辨识度，奠定中高端宠物生活方式品牌的基础。其次，未卡通过线上和线下的代理商体系，扩大销量，保证现金流的稳定，为后续品牌建设补充“弹药”。最后，团队利用代言人效应、线下直营猫空间，以及品牌联名等方式让未卡出圈。
其中针对产品设计和品牌建设的问题，未卡CMO王雯接受了《新商业情报NBT》 （微信公众号ID：newbusinesstrend）的采访并做了解答。对于分销体系的搭建，创始人兼CEO Donald有自己的理解。
01
基于集体想象做产品设计
团队初创成员认为对于一个新品牌来说，用户消费心智是先买设计再品牌。
宠物行业里，品牌难以在猫砂、猫粮等刚需性产品上做差异化。想要用设计赋能，渗透率更低的猫咪用品是一个较好的切入点，也成为未卡生活方式品牌的起点。
设计产品前，团队首先要明确的问题是：宠物产品到底是卖给人还是卖给宠物。要知道最终做购买决策的还是养宠人士，产品的设计一定是先打动人，再去满足宠物的基本需求。
由于创始团队做品牌的出发点是为都市白领女性提供生活方式产品，未卡70%的消费者是年龄在19-39岁之间，生活在一、二线城市的独立白领女性，“小红书上的女性用户画像跟未卡是一致的。” 好看的设计是未卡产品的首要条件之一。
针对设计本身，王雯提出“集体想象”的逻辑概念。2021年，未卡统一做了视觉升级，并将品牌slogan转变为“together reimagined”，将产品设计内核延伸到品牌端。
“集体想象”一词从Benedict Anderson在《想象的共同体》书中引申过来的。作者在书中提出，民族是一个想象出来的政治意义上的共同体，它不是客观社会现实的集合，是一种被想象的创造物。国家的诞生就是集体想象的结果。
涉及到具体产品设计层面，未卡采用的水果元素都是在消费者生活中有一定认知基础、情感基础的，一部分还借助了社交网络上的热点。
比如未卡爆款产品仙人掌猫爬架，其灵感来源是2017年左右Instagram上出现养多肉植物的消费趋势，形成所谓的网红ins风格。樱桃元素是基于中国社交平台上的“车厘子自由”热点。西瓜元素是出于中国是西瓜消费大国的基本考量，大众对西瓜的接受度远高于其他水果，从而减少了产品情感教育的过程，提高消费者策略购买效率。
未卡仙人掌猫爬架
王雯说：“未卡产品的造型不是创造出来的，它是既有的，是消费者对一个既有物体产生的再想象，而且它本身已经打动了人类情感层面。”整个种草到购买的过程，就是消费者集体想象的结果。
当然，除了设计上的考量，产品本身没有丢掉养宠功能。以仙人掌猫爬架为例，它先满足的是用户对仙人掌元素的喜好，放置在家里成为一个可欣赏的装置，同时满足猫咪攀爬的需求。西瓜猫砂盆也是从开发模具开始，加入了门、垫板、抽屉的功能性设计，方便主人清理猫屎。
未卡西瓜猫砂盆
近日未卡推出可人宠共同玩耍的迷你台球桌。台球是可供猫咪玩耍的毛毡球，台球杆兼具逗猫棒的功能，主人和宠物可以起到真正的互动。
这也是未卡想要实现的一点，即帮助消费者重新想象和定义他们与宠物之间的关系，达到平等相处和情感互通。
猫咪用品虽然能在设计上做出产品差异化，复购率低始终是这个品类最大的痛点。于是，未卡一边升级用具产品，推陈出新，一边拓展品类，推出未卡新西兰进口猫粮和未卡猫咪主食罐，还陆续上架人宠共用湿巾等产品。
未卡新西兰猫粮
在选择猫粮供应商的时候，未卡了解到2019年宠物进口粮是天猫全部进口品类里的第一，甚至超过了进口奶粉。进口粮在中国消费者的心智已经成熟，于是未卡找到知名新西兰本土猫粮工厂，合作推出三个标准配方。
王雯表示，未卡是国产品牌中第一个做进口粮的，并在配方上加入了水解牛肉、啤酒酵母等天然成分，提高猫粮适口性，以及多种益生菌，促进猫咪肠胃蠕动和消化吸收。明年品牌计划推出更高端的配方猫粮，满足不同消费者的需求。
02
渠道先行，建立分销体系
当产品初步成形后，团队的首要任务就是把产品销售出去。
基于以往在LVMH等大消费集团的从业经验，Donald意识到零售环境中，品牌通常70%的利润来自分销渠道，仅有30%利润来自直营店。“传统渠道可以给品牌带来背书，比如你的猫在宠物店洗了5年澡，你非常相信宠物店老板。老板推荐的产品，你会间接地信任它。”
而且中国宠物行业的最大痛点是养宠渗透率低，人群过于分散，全国连锁型机构少之又少。因此品牌很难将消费场景做准、做精。相比之下，宠物店、宠物医院或者一些集合式宠物消费平台是与养宠人士接触较为密切的场景。品牌只有通过代理模式才能让产品第一时间触达消费者。
在未卡品牌成立之前，创始成员有过一段品牌代理的经历。他们将宠物酒、宠物冰淇淋等富有新意的宠物产品从美国代理到中国。
代理品牌过程中，他们利用展会的契机逐步建立起一个中国市场的代理商分销体系。这帮助未卡旗下的产品快速打开销售渠道。“创立未卡的时候，我们手上已经跟20-30个城市代理商合作。未卡第一款产品猫草就是跟着进口产品一起进入分销体系的。”
为了提高线下渠道的覆盖速度，未卡在每个城市选择前三大超级代理商合作，再由代理商下面的百人团队拓展数千家甚至上万家宠物店或宠物医院，一并解决人效问题。
截止目前，未卡拥有75个代理商，覆盖全国72个城市的线上和线下渠道，市场覆盖率达30%。Donald表示：“国产宠物品牌中，未卡的销售渠道应该是最完善的。虽然先建立分销体系比较传统，但它能适应互联网时代的品牌打造方式，最终还是要引流回到C端人群。”
销售数据上看，线上线下分销渠道的收入占总收入的90%，今年预估能达到6亿元人民币。由于未卡采用现款现货模式，分销模式不存在账期问题，未卡的现金流一直处于良好状态，这也是分销渠道占比大的好处之一。
除了保障现金流，分销渠道还可以帮助品牌快速拓展新产品，在消费群体中建立新品心智。
通常品牌将某些产品打爆后，会在拓展品类上面有所限制。未卡以猫咪用品起家，和猫砂、猫粮等高消耗产品而言，用品的复购率较低，制约品牌长尾发展。2021年，未卡推出新西兰进口猫粮，依托已有的成熟分销渠道，销售猫粮也较为轻松。
除了分销体系，未卡在8月份上线微信小程序，并加入C端分销机制，帮助品牌裂变。王雯强调，这么做也是基于电商发展的趋势，将流量引至微信生态圈形成闭环可以更好地做私域运营。接下来，未卡根据人群数据特征，做更细分的导流路径，做精细化运营。
03
全渠道建设品牌，力求破圈
2021年是未卡创立的第四个年头，也是“品牌元年”。品牌建设是今年的重点课题。
中国宠物行业的品牌集中度低，养宠人士的消费心智还未建立起来，他们对产品及品牌的忠诚度较低，往往会被性价比左右。品牌通常采取价格战的方式获取更多消费者，尤其是主营猫粮、猫砂等刚需类产品的品牌。
未卡不想陷入价格战，希望用差异化的产品和品牌力建立用户心智，形成壁垒，从而提高产品的议价空间。
2021年之前，未卡一直借助各大社交平台的宠物博主触达养宠和爱宠人群。但垂类宠物博主有限，宣传天花板过低，品牌难以出圈。
2021年，未卡在上海、杭州、成都的购物中心开设未卡猫空间。作为市场部的一部分，未卡猫空间不以销售为导向，主要做产品展示，以及给爱宠人士提供撸猫体验。
一方面，未卡猫咪用品价格较高，上至千元，在线下空间展示能够让消费者真实看到猫咪使用产品的过程，消除疑虑，提高线上销售转化。另一方面，未卡借助猫咖的热度，用兜售撸猫体验门票的形式触达到爱宠人群，希望未卡成为年轻人养宠的第一站。
未卡猫空间 上海虹桥天地店
时下热门的猫咖为购物中心提供线下流量，因此购物中心不仅欢迎未卡入驻，还专门改装新风系统，保证猫咪24小时都有良好的居住环境。
未卡猫空间整体面积在70-120平方米左右，每个空间的猫咪控制在10-15只左右，相应规划成体验区、猫咪休息区和产品展示区。未卡每到一个城市，便与当地资深的宠物医院建立深度合作，提供长期咨询服务，保证猫咪群居时的健康。
选址上，团队分别针对一线和新一线城市有不同的策略。以上海为例，基于运营成本的考量，团队倾向于将未卡猫空间开设在大学城附近，或者位置较偏，但辐射人群范围较广的购物中心。而在杭州、成都这样市中心人流集中度较高的新一线城市，未卡直接选择在年轻人流最为密集的购物中心，比如杭州的湖滨in77以及成都IFS。
从运营情况来看，未卡猫空间平均每天人流量在40-50人左右，杭州的湖滨in77因年轻人密集，人流量可以达到70-80人/天。
2022年，团队规划将设立300-400平方米的复合型线下宠物空间。在这个空间里，未卡不止于做撸猫体验空间，还打算与其他品牌跨界做活动，从不同角度满足用户需求。“线下开线下店成本那么高，兜售单一品牌或品类很难解决坪效问题，必须加入体验，这是大趋势，也值得尝试。”
为了破圈，未卡在8月份官宣明星鹿晗成为品牌代言人。选择鹿晗也是未卡基于品牌调性、受众以及代言人是否具备养宠标签等综合考虑下的结果。
8月份的官宣视频里，未卡构筑了一个三个由仙人掌、樱桃、西瓜标志性元素构建成的“未卡世界VETRESKALAND”。鹿晗身型和猫咪一样，在虚拟世界中平等地和猫咪交流对话，探险未知，最终返回现实。
未卡品牌全球代言人 鹿晗
该广告视频在朋友圈、B站、小红书、微博等社交平台投放，新颖内容视角和明星效应使得品牌收获一大波粉丝和爱宠人士的关注。
王雯说：“我们对比过所有宠物品牌请的代言人的表现，鹿晗的表现首屈一指。”
数据显示，未卡天猫旗舰店在鹿晗官宣期间的流量是日常流量的30-40倍，DTC端销量增长非常明显，是去年同期的3倍，在今年4、5月份销量基础上有翻倍增长。
最后，未卡以宠物为核心，与MANNER的宠物友好门店，上海愚园路上的Fiu Gallery，以及高端五星级酒店跨界合作，在线下空间放置未卡全系列产品，为宠物打造多元生活方式。
未卡 X 黑龙滩环球融创天堂洲际酒店 未卡宠物房
我们发现，无论是MANNER还是Fiu Gallery，都是女性消费群体占主导，后续和KOL的合作中，未卡也邀请到时尚、艺术等不同领域的女性养宠博主。可见未卡想借助宠物这个载体，提高线上线下曝光频率，吸引更多女性养宠用户，最终达到破圈的目的。
未卡 X MANNER 宠物友好店
未来，品牌将强化仙人掌、樱桃、西瓜等符号，将它们IP化、人格化，逐渐构建出一个完整的未卡世界，讲述更多有趣的品牌故事。
2022年，未卡的关键词是“品牌出海”。虽然未卡已经在全球除中国外的13个国家逐步建独立站以及合作的代理商，年销售额达近一亿元人民币，但Donald希望深入美国、日本市场，针对不同市场的消费者提供因地制宜的市场策略做品牌。
