什么样的直播带货更有意义？（疯狂跳棋）

编辑导语：直播带货所面向的用户群体正在不断扩大，从触网最多的年轻人，再到下沉市场中的中老年客户……直播带货正在试图找到更具有可能性的前进道路。那么，什么样的直播带货内容，是更有意义的？直播带货又应该选择怎么样的发展未来？

王阿姨今年63岁，大部分时间生活在乡下，偶尔去省城帮女儿带孩子。年初，王阿姨家装了宽带，刷抖音、看快手成了她每天的必修课。而最近，王阿姨“迷”上了直播间“扫货”。

“只想看个热闹，没想到刷着刷着就进了卖衣服的直播间，老年人的服装款式比镇上的好看多了。”王阿姨比较谨慎，等身边老姐妹买的衣服到货后，亲眼见证了质量和款式才下单。从此一发不可收拾，9.9元的裙裤，5.9元的冰袖，8.5元的跳棋、48元的太阳能灯……王阿姨网购的品类一直在拓展。这不，最近还迷上了画画，想着买些画材回家。

如果说此前短视频平台高唱的走向五环外只是将短视频推向更广阔的农村，如今他们大力推进的直播带货，则是真正“沉下去”的利器。

而“沉得下”，只是直播带货走向更广阔天地的第一步。

一、“沉得下”

在流量见顶的当下，下沉市场或是直播带货新的增量。

近期，关于“二舅”的视频掀起了社会各界对乡村老年人生活状态的讨论。而笔者在多方调研后发现，广大的下沉市场对直播带货的接受度非常之高。比如王阿姨，无论是日常生活用品、服装鞋帽，甚至是各种农具、蔬菜瓜果种子等也想在直播间下单。

这与农村网民数量及农村消费升级紧密相关。

今年2月25日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称：《报告》)。《报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73.0%。

表现有二。

一是城乡上网差距继续缩小。数据显示，我国农村网民规模已达2.84亿，农村地区互联网普及率为57.6%，较2020年12月提升了1.7%；

二是老年群体加速融入网络社会。截至2021年12月，我国60岁以上老年网民规模达1.19亿，互联网普及率达43.2%。

而更细致的数据在于：能独立完成出示健康码/行程卡、购买生活用品和查找信息等网络活动的老年网民比例已分别达69.7%、52.1%和46.2%。

《报告》还显示，截至2021年底，中国大陆网民中，手机网民10.29亿，同期短视频用户9.34亿。

用户在哪里，市场机遇就会出现在哪里。这部分人群的需求如何满足？此前，无论快手还是抖音，其涉及农村的布局更多是农产品上行等，而如何激活广大下沉市场的活力，相对而言还是空白。

在笔者看来，对比一二线城市，下沉市场的购买力相对较弱，但其每年的新增用户及其对应的消费升级，或将成为各类电商新的生意场。从这个角度讲，如何真正“沉下去”，或是直播带货玩家们需要思考的问题。

二、“轰得起”

与一线城市不同，直播带货从诞生以来，一直是“高性价比”的代名词，包括此前头部主播相对更占优势的全网“议价权”。那时，用户到直播间购物看重的不光是“上链接、买它”的氛围感，更是对“全网最低价”的痴迷。

但时至今日，随着超级主播光环的消退，直播间不再是超级性价比的代名词，消费者对于直播带货的需求也有了新变化。

而这，不得不提东方甄选抬高的“直播带货天花板”——相比于以往直播间疯狂叫卖式的销售方式，东方甄选可谓开创了全新的直播带货模式，“双语带货”、“文化带货”、“音乐带货”都不能概括其全貌。

“我明明是来听董宇辉讲人生谈理想的，怎么就买了大米？还是四袋”——这不是段子，这是每天发生在东方甄选直播间的真实案例。

这种非典型的直播间购物并非首创。此前，百度App就曾发起过“知识直播”，邀请主持人李维嘉开启直播带货首秀，知识性和趣味性是这场“超级知识直播带货”的主要看点。李维嘉在直播中深度分享商品的使用说明和周边知识，满足用户购物前全面了解商品信息和功能的诉求。

在东方甄选之前，刘畊宏从台湾明星艺人变身抖音“现象级”主播初期，行业人士就猜测“直播带货很快要提上日程”。事实上，早在2018年，刘畊宏已经和妻子搭档在淘宝直播带货。卖过奶粉、膳食包和玩具，不过从2021年12月到2022年2月，刘畊宏夫妻一共做了9场直播带货，成交总额未突破千万大关。

今年2月18日，刘畊宏最终放弃带货，转战抖音，开始在直播间带粉丝跳操。蝉妈妈数据显示，刘畊宏直播健身近30天，观看人数超过1亿。

在过去，明星、名人入驻抖音后，如果想快速变现，基本上都会尝试直播带货。如主持人王芳，其一直专注于图书带货赛道，且带货成绩不俗。但在不带货的时间里，王芳一直坚持分享自己的读书心得，包括邀请其女儿一起来分享图书等。这也意味着，除了要商业价值外，主播们需要为粉丝带来其他层面的价值。

与之相似，刘畊宏在放弃直播带货后，专注在“直播间带人跳操”这件事上。加之疫情居家的特殊背景，刘畊宏快速出圈。

这类专注于某一领域的知识直播，属于一个新兴的品类，在整个直播行业的占比并不高，但增速非常快。除了B站外，抖音、快手也在这一赛道快速布局寻找新的增量。而一些此前没赶上直播带货热潮的平台如搜狐、百度等，也在持续加码。

如张朝阳从今年开始做的物理直播课等，无疑是看到了知识直播的价值。

而近日，搜狐视频上线的直播访谈《星空下的对话》，以张朝阳对话嘉宾——每期邀请一名知名人士，每次直播都会在不同地点进行，网友一边看嘉宾对话一边领略当地风光，了解现场知识。首期节目中，张朝阳与俞敏洪的对话，引起了业内广泛关注。有意思的是，在此之前，俞敏洪曾做了一个企业家访谈节目《酌见》，节目中对话了冯仑、王小川、李宁、王传福等名名企业家。

知识正在成为视频平台的“硬通货”。《2021抖音泛知识内容数据报告》显示，过去一年，抖音上的泛知识内容增长迅猛，播放量同比2020年增长74%，泛知识内容播放量已占平台播放量的20%。

“我们在短视频平台的期待正在变化，以前更多是看一些搞笑的内容，现在我们也想刷知识，增长见闻”，一位大二学生对笔者表示：“比如我会给长辈推荐一些科学、养生类账号，我自己会看一些与专业和职场提升相关的账号。如果这些博主直播带一些知识型的图书、课程，只要价格合适，我会下单的。”

很明显的一个趋势是：叫卖式直播带货对粉丝的吸引力正在消退，而以知识、专业为支撑的直播带货，正在成为直播带货的新趋势。

但这种形式的门槛会更高。董宇辉火了之后，有网友劝直播带货狂人刘媛媛把北大毕业的优势发挥出来，而刘媛媛对此的回应是：“我也想做这样的直播带货，可是实力不允许。”

三、直播带货走向何方？

就当前的情况来看，各大直播平台都组建了自己的电商模块，形成了从直播引流到点击购物的闭环生态——消费者从哪里观看直播就在哪里下单购买。

在直播带货中，无论你是看中了产品还是想享受其服务，粉丝首先要考虑的是带货主播是否值得信任。粉丝购买了带货主播推荐的产品，后续的反馈也是很重要的部分。

最近几年，头部主播带货“翻车”事件频发。如某知名带货主播在销售Tripollar初普美容仪时，因宣传用语涉嫌虚假宣传一事引发舆论普遍关注；再如知名网红主播带货燕窝销售过程中存在引人误解的商业宣传行为。甚至连最近的“顶流主播”董宇辉也被买家投诉其带货的桃子霉烂长毛。