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“硬要选一个的话我暂时还选不出来。”正在上大二的彭莉（化名），是当下大火的两款派对游戏《元梦之星》与《蛋仔派对》的忠实玩家。在面对时代财经记者“哪个游戏更好玩”的问题时，她如是回答道。
谁也没想到，2023年的游戏圈成了派对游戏的盛宴，而这场战火也随着腾讯的加入燃烧到了2024年。彭莉口中的《元梦之星》与《蛋仔派对》均为派对游戏，分别出自中国两大游戏巨头腾讯与网易。《蛋仔派对》于2022年5月上线，截至2023年12月，已拥有超过5亿的注册用户、DAU（日活跃用户数量）高达3000万。
派对游戏具有较强的社交属性，网易的这一巨大成功无疑惊醒了腾讯。
2023年12月15日《元梦之星》上市首日，腾讯宣布了高达14亿元的“生态激励专项投入”，震惊了整个游戏圈。这些投入包括鼓励内容创作并搭建赛事体系，且未来投入上不封顶。
图源：元梦之星公众号
此外，买量、渠道、代言、联动、直播、UGC、媒体报道……双方的大战可以说覆盖了游戏营销的所有领域。
时代财经记者观察到，上线一个月以来，腾讯在《元梦之星》上注入了超规格的资源量，并获得了跨部门级的支持。不仅在抖音、小红书、微博、B站等社交软件全面铺量，还罕见拉动微信、QQ两大社交平台进行深度捆绑，只要在聊天中输入关键词就会触发动画彩蛋引导下载。
而作为防守方，在《元梦之星》开服当日，网易开启“蛋搭节”（玩家会将游戏里的好友称为“蛋搭子”），推出一系列免费福利，正面回应腾讯。据媒体报道，网易连续一周在买量投放侧消耗金额数以亿计。
此时此刻恰如彼时彼刻，玩家和看客们仿佛回到了2018年网易的《荒野行动》与腾讯的《刺激战场》交锋的“名场面”。如今，《元梦之星》与《蛋仔派对》再次上演巅峰对决。加之2024年春节档即将到来，对游戏厂商来说往往是旺季，两大厂商的对决势必愈演愈烈。
腾讯胜算几何？
据第三方数据机构点点数据测算，2023年12月15日至1月11日期间，《元梦之星》在iOS端的下载总量约为595.56万。同期，《蛋仔派对》在iOS端的下载总量为587.43万，上线已经超过一年的《蛋仔派对》与新上线的《元梦之星》旗鼓相当。
图源：蛋仔派对
收入方面，《元梦之星》这28天在iOS端的收入预计为1.28亿元，高过《蛋仔派对》的1.01亿元。不过，考虑到两款游戏所处周期不同，《元梦之星》在上线前期流水相对会更高。
彭莉觉得，两款游戏虽然核心玩法基本一致，但各有优势。《蛋仔派对》的UGC（用户生成内容）玩法更为精致细腻，丰富度更高，在睡前、课间，在各种休闲放空的间隙里，彭莉经常会跟身边同学朋友一起打开《蛋仔派对》通关跑图，一把游戏5到6分钟，刚好能够填补这些时间缝隙。
与之相比，《元梦之星》福利更好，不光真金白银给用户激励，还和《王者荣耀》联动送皮肤；游戏自创的大乱斗、谁是狼人、极限竞速等多种娱乐玩法对抗性更强，新鲜有趣。
很多人都像彭莉一样，既想体验《蛋仔派对》丰富多元的UGC地图，享受跟朋友一起游戏的快乐；也喜欢《元梦之星》大乱斗射击乐趣，想要多薅一点羊毛的她，只能在两个游戏之中反复横跳，难以抉择。
在人群覆盖方面，彭莉也察觉到了两款游戏的些许不同。“我身边的女大学生朋友普遍还是玩《蛋仔派对》更多。我特地打开微信游戏圈看了一眼，《元梦之星》男生玩得多一些。”
抢夺用户，是《元梦之星》上线初期的主要认识。《元梦之星》曾连续多日出现在QQ、微博、B站等多款应用App的开屏广告和各类弹窗上。此外，腾讯还请来时代少年团为《元梦之星》代言，老番茄、影视飓风、何同学等B站UP主站台，合计邀请了近600名明星、网红和直播为游戏轮番造势。
网易也不甘示弱。ADX数据显示，2023年12月15日至19日，是双方买量素材投放最白热化的5天，《蛋仔派对》曾创下一天视频 图片共24万条买量素材的记录；远超《元梦之星》公测后视频 图片3万条买量素材左右规模。
DataEye研究院分析师刘尊分析认为，《蛋仔派对》或是想推高赛道买量价格，让对手知难而退。相关数据显示，12月对比上半年，派对游戏买量市场的出价已经提升了5到10倍。受此影响，《元梦之星》并未在买量投放上恋战太久，而是将主要资源集中于自身渠道、代言、直播等获客途径上。《元梦之星》还很快上线了小游戏，寻找增量。
《元梦之星》已经上线了微信小游戏版本，图片来源：微信截图
“上线一波流量红利过后，两者进入常态化竞争，战况焦灼，胜负依旧难分。”刘尊表示。
蛋仔派对做对了什么？
事实上，《蛋仔派对》爆火对网易来说可以说是一个意外。这一点，在网易去年的财报中就能得到印证。
作为2022年度为数不多的新品，《蛋仔派对》并未被写入2022年前三季度财报的运营要点中。游戏制作人Kwan亦曾在接受媒体采访时表示，“团队只有中等偏小的规模，配置与传统游戏没有什么不同。”
而从市场反馈来看，《蛋仔派对》最初的表现也难言乐观。在其2022年5月正式上线之后，《蛋仔派对》并没能在市场上激起什么浪花，游戏在iOS免费榜上的排名甚至跌出过300名开外。
转机出现在去年底。《蛋仔派对》通过与《喜羊羊与灰太狼》的联动意外吸引了大量注意，在疫情期间，游戏在学生群体内被广泛传播，影响力迅速放大。
自2022年12月23日起，《蛋仔派对》不仅登顶iOS端游戏下载榜，更在App Store游戏免费榜霸榜长达两个月。2023年春节期间，《蛋仔派对》彻底爆发，其收入还曾一度超过《原神》，仅次于《王者荣耀》与《和平精英》。
自那时开始，《蛋仔派对》正式驶入发展的快车道。2023年，3月，网易先是在财报中表示《蛋仔派对》DAU达到3000万大关；随后又在8月表示，游戏MAU突破1亿。
爆火一年之后，2023年12月8日，《蛋仔派对》宣布注册玩家超过5亿。据游戏工委发布的《2023年中国游戏产业报告》，中国游戏用户规模为6.68亿，相当于每四个玩家中就有三个玩过《蛋仔派对》。
这一成绩出乎业内绝大部分从业者的预料——网易以一己之力，做大了派对游戏这个品类。
有分析指出，网易的成功是因为抓住了派对游戏从PC端向移动端转移的红利，且在玩法层面做出一定创新。也有声音认为，《蛋仔派对》的爆红背后是其打破行业标准的超高速更新频率，通过海量的IP联名，以及丰富的内容为产品流水增长提供保障。
不过，网易游戏内部员工张启（化名）认为，上述种种解读不过是讲明了《蛋仔派对》吸引玩家的基础，但没有讲明《蛋仔派对》能够长久运营，并抵挡住腾讯攻势的根本原因。玩法上的创新，可以被其他游戏厂商轻松借鉴；而超高速的迭代效率，对人力充沛的大厂来说也不构成阻碍。
“UGC生态其实才是最重要的。”张启向时代财经指出。
《蛋仔派对》丰富的UGC地图，图片来源：游戏截图
在派对游戏这个细分品类里，从不缺爆款。无论是《Among Us》《鹅鸭*》还是《糖豆人》《猛兽派对》，都已经证明了这一玩法对于玩家的吸引力。问题是，这类休闲游戏通常操作简单、玩法单一，玩家在尝鲜后很容易热情减退，难以长线运营，更难释放出强大的商业价值。
但《蛋仔派对》却意外通过培育UGC生态，鼓励玩家自己动手制作游戏地图，解决了这一问题。也就是说，只要网易能维持住活跃的创作者生态，这款游戏的内容就不会穷尽。
2023年8月，在宣布游戏MAU超过1亿的同时，《蛋仔派对》也高调对外表示，游戏中的乐园地图（即UGC地图）总量也突破1亿大关。
彭莉亦坦言道，自己在《蛋仔派对》里最喜欢，且耗费最长时间的就是乐园模式。“从多人对战到剧情解谜，再到单纯的游览观光，甚至是模拟人生，乐园什么都有。相比之下，《元梦之星》的UGC模式‘星世界’就要单调许多，只有简单的跑酷、射击等玩法。”
“事实证明，游戏策划的脑细胞数终究是有限的，用户的创造力才是无限的。”张启也表达了类似的观点。
19亿激战游戏生态
腾讯并非不知道UGC生态对于派对游戏的重要性。
在《元梦之星》首期的14亿元营销预算之中，有1亿元用于打造大众电竞赛事、3亿元用于投放B站、抖音等9个平台上的KOL、KOC，发起“星梦合伙人”计划；另外还有至少10亿元，将投入造梦基金，用于奖励普通用户的UGC行为。
也就是说，腾讯将超过70%的预算，都用于鼓励用户通过游戏内工具创作地图，完善内容生态，重视程度可见一斑。
但问题是，从过往的经验来看，平台想要依靠花钱快速砸出一个运作良好的创作者生态，鲜有成功案例。从腾讯微视，到悟空问答、西瓜视频，互联网大厂已经多次用数以亿计的成本买了惨痛的教训。
为抵挡《元梦之星》的攻势，网易迅速做出反击。在维系UGC生态方面，2023年11月下旬，网易宣布，将在两年时间里投入5亿元的激励金，用于鼓励《蛋仔派对》的创作者们创作出更好的作品。
网易的精准防御无疑给“攻方”腾讯造成极大阻力。
与2018年那次在“吃鸡”手游市场发生大战相比，情况已经出现诸多变化。上线早半年的《荒野行动》还未来得及沉淀用户，产品打磨也并不成熟，而网易也缺乏大DAU项目的运营经验。这些缺口给了腾讯夺取用户、弯道超车的机会。
但这一次，网易旗下的《蛋仔派对》提前一年半时间发布，玩法已经多次迭代趋于成熟稳定，从去年底开始持续一年的爆火，也让用户沉淀下不少资产难以迁移。而网易也已经通过《荒野行动》积累了宝贵的大DAU游戏运营经验。有人认为，只要不犯错，这次网易很难被轻易攻下。
多位业内人士一致向时代财经表示，如今网易在派对游戏市场上的根基已经非常牢固，腾讯正面硬碰硬直接从网易手中抢玩家，长期来看胜算尚未可知。
“新世代的玩家群体已经在《蛋仔派对》里建立起社交关系链，腾讯想要再去迁移这种社交关系，需要有创新的玩法或内容打动他们。”伽马数据联合创始人兼首席分析师王旭向时代财经指出。
游戏产业分析师张书乐也向时代财经分析道，在没有超越《蛋仔派对》的颠覆式创新之下，《元梦之星》目前只是跟风，难以超越和切割更多份额。“只有用户真能在《元梦之星》中感受到差异且超越《蛋仔派对》的体验，腾讯强大的社交网络才有可能达成催化作用。”
派对游戏赛道有望扩容
腾讯2023年三季度财报显示，微信MAU达到13.36亿，QQ移动端MAU也超过5.58亿。借由这两个社交通讯APP，腾讯几乎可以覆盖全中国的互联网用户。在派对游戏这个高度依赖社交圈拉用户和留存的品类里，这是腾讯独到的优势。
因此，有资深游戏行业从业者向时代财经分析指出，当正面强攻难以奏效，《元梦之星》的破局之道应是差异化竞争，将派对游戏这一品类输送到更多玩家的面前，寻找新的市场增量。“最好的结果，就是两家游戏厂商都找到各自的定位，共同做大这个赛道。”
腾讯或许正有此意。
在传播侧，《元梦之星》主打品牌，依托联动、直播，撬动了全年龄段用户的关注，特别是通过与《王者荣耀》的联动，吸引了大量中青年玩家；在玩法侧，依托腾讯自身在MOBA、射击等品类的优势，《元梦之星》自创了大乱斗等中重度玩法，能有效吸引《蛋仔派对》此前触及不多的受众。
截至1月3日，DataEye研究院统计数据显示，《元梦之星》的用户构成为00后22.53%、90后28.12%、80后30.11%、70后15.94%，其余占3.3%。与之相比，《蛋仔派对》用户群中学生党和低龄人群占比较高，玩家群体已经出现分化。
在刘尊看来，这场派对游戏大战战况焦灼，《元梦之星》已经逐渐站稳脚跟，但《蛋仔派对》基本盘并未被太大动摇。未来半年内两款游戏可能会处于“有差异，能共存”的态势。《元梦之星》偏中度，占据中青年，《蛋仔派对》更休闲，玩家偏低龄。
未来，市场对派对游戏这样的大DAU产品的容纳空间能有多大？除了网易和腾讯，后来者是否还有机会？
对此，王旭表示，市场空间更取决于游戏产品能否做到玩法和消费升级。“假设《蛋仔派对》做好了市场培育的工作，转化用户进入这个品类，《元梦之星》要吸引这些用户就需要进一步升级，在充分利用QQ视频等优势的基础上，扩大这一品类的用户规模，并通过玩法等引导用户走向付费意愿更强的阶段。”
