A2酪蛋白牛奶
先发优势，A2最好用紫色！
普通的消费者，肯定不容易理解牛奶包装上的“A2”。我们简单科普一下：A2奶是指动物乳汁中beta酪蛋白类型为A2-β酪蛋白的一类，最初自然界中的奶牛所产的都是含有A2型酪蛋白质的牛奶。与之相对的A1奶是由于后期人工饲养过程中基因突变造成的，因此A2奶被认为更加原初。A2奶相较A1奶能够明显的在人体消化吸收过程中减轻消化道不适，很多被认为是乳糖不耐受引起的消化道不适其实是由于A1蛋白引起的。另外还有文章认为A2乳蛋白具有与人类母乳相当的结构，营养成分更高，且能更快被吸收，并具有抗炎成分，能增强免疫力，促进整体健康。
现今西方奶牛中纯种A2奶牛只占约30%，因此含有纯净A2型酪蛋白的源乳格外珍贵。不过要让消费者了解有专门的A2奶牛品种，就需要更多的教育成本，从这个意义上说，上面提到的娟姗牛是比A2更容易建立认知的奶牛品种。
在消费者不理解“A2”概念的前提下，很难说他们会在竞争中选择上图的哪一款牛奶。而一旦“A2” 的概念被消费者熟知，那么左1的新西兰品牌a2，更容易通过视觉赢得竞争：它用“a2”成功注册了商标 ，抢占了“A2-β酪蛋白的”的概念。从这个意义上来说，其他品牌越是教育消费者“A2”的概念，最终，都在为新西兰品牌a2做嫁衣。有趣的是，有不少品牌，在A2牛奶包装上用了品牌a2的色调——紫色。对A2牛奶来说，竞争不仅来自品类内部，更来自普通牛奶品类，如果能在消费者那里建立“紫色=A2牛奶”的话，那么对于A2牛奶品类来说，自然是一件好事，不过，要冒着最终被新西兰品牌a2收割成果的风险。
品牌产品系列图，包装上最突出的“a2”即是品牌，又是产品最大的卖点。
草饲牛奶
特写展示“草”，而不是草原！
数据显示，全世界只有10%的牛奶是户外的“草饲牛奶”。跟牛肉不同，谷饲牛肉由于口感比草饲牛肉好，价格也更高。而在牛奶这里，草饲牛奶几乎是最健康的牛奶选择。顾名思义，草饲牛奶来自一年四季以草为食的奶牛。这些奶牛在牧场上放牧直到冬天，然后在谷仓内喂食干草。草饲牛奶更健康，是因为它的omega-3脂肪酸是传统牛奶的2倍。omega-6和omega-3脂肪酸是人体必需的营养素，但如果摄入过多的omega-6和过少的omega-3会增加患心血管疾病、肥胖和糖尿病的风险。所以草饲牛奶的高含量的omega-3脂肪酸，有助于减少炎症和某些心脏问题。
美国乳制品行业分析：草饲乳品是乳品行业中增长最快的部分，增速高达30%-50%；从2012年到2017年，草饲牛奶的销售额增长了3倍多，预计仍将继续保持高速增长。国内品牌在草饲乳品的布局更多的是在奶粉品类。液态奶多是进口品牌：
上图左侧2款牛奶，不仅草饲，而且是有机牛奶。分别被不同网站评为最值得购买的草饲牛奶。对于国内的普通消费者来说，仅看到“草原”的画面就以为奶牛吃的都是草，并不知道有的奶牛仅吃或者部分时间吃谷物饲料。但随着消费的持续升级，更健康的“草饲牛奶”的概念会越来越被消费者熟知。所以，对于草饲牛奶的包装，“牛吃草”的画面和“草饲”俩字都很重要。想象一下金典纯牛奶的包装，画面上的各种植物并不是牛的食物，而仅是为了美观的插图，且品牌也并没有宣传自己是草饲牛奶。
就上图而言，左二MAPLE HILL的包装整体现代、简洁、大气，画面上嚼着草的牛把“草饲”的概念表达的非常清晰。牛不是站在大片的草原上，而是一撮特写的草上，类似东方的盆景，创造了一个“微型的景观”，加上小小的留白，可以说是东西合璧的设计佳作。
右二的纽仕兰牛奶，在包装上看不到“草饲”字样，但在商品详情页却强调了“草饲”，宣称“6亩地1头牛”。如果“草饲”属实，建议品牌方一定要在包装上加上“草饲”字样。尽早抢占“草饲”的心智资源。
总结
在已有品牌将a2注册为商标的情况下，推广A2概念将有为他人做嫁衣的风险。对于“草饲”这种比普通牛奶更高级的概念，要在视觉上做出跟普通牛奶的有效区隔，结合包装画面和文字传达“草饲”的含义。在“草饲”概念还未被消费者熟知的当下，正是抢占心智的机会。
另外，对于头部品牌，如特仑苏和金典，在保持品牌视觉一致性的基础上，细分品类添加不同的卖点概念，品牌跟细分品类之间，可以相互赋能。当然这也给其他品牌留出了机会：在视觉上突出细分品类的卖点概念，抢占细分品类的心智资源，如认养一头牛的娟姗牛奶、光明的有机牛奶、纽仕兰的草饲牛奶。简单地说，大牌的包装视觉：品牌>卖点；小牌的机会：卖点>品牌。
关于作者 | 畅销包装研究小组
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