阅读前，请先思考：
作为农创人，你认为在水果零售行业这样才能玩出差异化？
作为实体零售店的农创人，你有何办法让顾客宾至如归？
农说吕不白丨不白在观察
第201期
全文1678字丨4分钟阅读
现下，新零售俨然成为最热门的词汇之一。越来越多人，开始探索新零售的可能，而农业中也不乏正在探索新零售的人。日前，不白认识了一位在生鲜零售行业浸淫多年，于零售业有一定思考和实践经验的农创人。他坐拥上海12家生鲜门店，年销售额超5000万。还孵化了“好果多”、“前小桔”以及“肚子美”三个颇有知名度的农业品牌。
1看好零售，进军水果零售市场却遇亏损窘境张列，是上海财经大学金融系的高材生。大学毕业后，理所当然的从事证券行业。十年投行工作，让他对经济变化，有极其敏锐的洞察。时值2005年，苏宁、国美等零售巨头，都还在崛起阶段。在投行工作的张列，就因为这些后来的零售巨头，而看好零售行业。他认为百货商城里，所有的品类都能单拎出来，独自成为一个零售品类。在实地对比考察后，张列选择生鲜水果，作为其在零售业试水的先锋。
▲ 张列
2005年，他在几个月内，连续于菜场附近开了6家“好果多”。奇怪的是，虽然每天客流量都非常大，但“好果多”却基本处于亏损状态。这是为什么？
不白了解，张列最初给好果多的定位是普通大众消费群体，并未对消费者做一次细分定位。因此选店址的时候，选择在人流量大的农贸市场附近，并且宽泛的消费定位，导致产品定位宽泛，难以实现差异化。促使“好果多”陷入了客单价低、工作量大、价格战频发的窘境。
于是，他开始认识到，宽泛的定位等同没有定位。想要在生鲜零售做出一番成绩，精准人群定位 差异化产品，必不可少。他重新调整战略，还特地到日本游学，借鉴了日本千疋屋连锁水果店的经验，定位中高端人群，确定走精致品牌的大方向。
为此，2006年他从上海联洋社区出发，最终通过精准的高档社区店，差异化的产品，在上海站稳了脚跟。
23个差异化动作，实现“好果多”的千万营业额通过与张列深度交流，不白了解到，好果多每年能为张列，带来近千万的利润。而这个成绩的背后是3个差异化，成就了现在的“好果多”。
▎第一、人无我有，天然带来客流量
张列入局农业零售行业是在2005年，当时零售业只需要做到“人无我有”，就能够获得不错的消费流量。于是张列的第一个差异化动作是，做到人无我有。比方说2009年之前，车厘子还是个稀奇玩意儿，在其他地方都买不到，但是在“好果多”就能买到。
▎第二、人有我优，优质产品会说话
但随着消费升级和需求升级，要做到“人无我有”，变得越来越困难。于是，张列逐渐进入零售业态的第二层阶段“人有我优”。要做到人有我优的差异化产品，张列着实下了一番血本：
1、与全球有名的水果供应商合作，只进最高规格的产品。
2、只选择最佳时间的最佳品种。
3、对国内合作商提需求，将水果大小、规格、颜色等要求一一罗列，供应商在生产前端自主发挥，好果多只需在最后进货时，做好品控即可。
通过以上3个动作，使“好果多”品牌成为上海不少高档社区，知名的水果零售店。现在，他的产品，如果能做到人无我有，他还会坚持做。如做不到，他也会尽量做到人有我优，尽量做出他的差异化。
▎第三、体现精神层面的体验感，服务差异化
越是在零售业内探索，张列越是有种紧迫感，尤其在新零售成为热门的现下。张列认为，新零售业态下，人们更加注重精神层面的体验感。所以当下的零售业，需要从等待客户上门的思维中跳脱出来，主动找好定位。做好产品及服务的差异化，精准吸引老客户，带来新客户。而为了服务方面，做出差异化，不白认为他的几个尝试，农友们可以借鉴：
1、建立完善会员管理制度，通过大数据区分用户。重点会员建立完整档案，店长将对重点会员做深度的人情维护。
2、员工专业培训，力求从店员到店长，都能成为“水果专家”。
▲ 奉节脐橙“肚子美”
3、组建孵化“一起找农夫买”团队，做好水果透明溯源。希望通过线上线下互联，让消费者了解，每一颗水果背后的故事。让水果不单只是商品，而是成为人与人、人与农村的链接线。由此孵化了奉节脐橙“肚子美”品牌。
4、在店内设立简餐厅，孵化“前小桔”创意农场，为客户提供免费社交场所。
▲ 前小桔创意农场
张列希望，通过差异化的服务和体验，让“好果多”在客户心中，逐渐转变为生活方式品牌，而不仅仅只是一个水果店。
不白认为，12年专注于差异化，且未来还将通过互联手段，运营线下，实现体验差异化的“好果多”值得我们学习和借鉴。无论我们是在生产前端还是销售后端，差异化都是一个绕不开的话题。专注于差异化，让产品或者品牌有特色，才是占领消费者心智的攻城利器。
每期一图｜秋日的落日
不白摄于郴州，2017.11
