11月11日，持续15年的双十一迎来收官之战。去年起，天猫、京东两大电商平台不再公布双十一期间的GMV（商品交易总额）数据，今年依然没有披露GMV数据，但两大平台都表示双十一期间的用户规模、订单量和成交总额实现正增长。
11月12日零点，2023年天猫双11收官，天猫宣布用户规模和商家规模显著增长，带动订单量和成交总额全面增长，但并未公布具体增长数值。淘天集团CEO戴珊表示，今年天猫双11用户规模创历史峰值，累计访问用户数超过8亿；价格力效果明显，三线以下市场用户，比去年多下了1.4亿笔订单。
京东宣布截至11月11日晚23:59，2023年京东11.11成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播火爆出圈，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。南都记者获悉，京东双十一期间，成交额TOP5省市依次为广东、江苏、北京、浙江、上海。产业带增长最快的省份分别是广东、浙江、江苏，其中，广东产业带以电器、家具家装产业增长为主，浙江为纺织和日化，江苏则是家纺和水产。
天猫三线以下市场新增1.4亿笔订单
今年双十一，各平台均主打低价策略。淘宝天猫首次大规模推出“官方立减”和全周期的“天天低价”活动，集合8000万款全年低价热销商品。 数据显示，截至11月11日零点，新增的两个价格力货盘，“官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9000万。
价格力效应带来用户规模和商家生意的同步增长。仅三线以下市场，今年天猫双11就新增了2000余万购买用户和超1.4亿笔新增订单。
戴珊表示，今年天猫双十一的成功印证了消费复苏的良好势头，反映出国内市场长期繁荣的趋势。淘天集团将更加坚定地站在老百姓的角度，和广大商家一起，做深做透中国市场。
今年双十一京东低价策略集中在“9块9包邮”“京东百亿补贴”“京东秒*”。京东数据显示，双十一期间累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。
截至11日晚的京东双十一数据显示，百亿补贴成交额TOP5产品依次为华顾电竞游戏本、iPhone15Pro黑色款、格力大1匹空调挂机、胡姬花压榨古法花生油、Whoo护肤品7件套装。9.9包邮订单量TOP5产品依次为植护挂式抽纸、雨森妇婴进口木浆卷、静益乐源广西吊柿、京鲜生四川爱媛38号果冻橙、十里螺香螺蛳粉清香型。
此外“巅峰28小时”销量TOP5品类依次是粮油调味、休闲食品、饮料冲调、面部护肤、清洁纸品。“巅峰28瓜时”成交额TOP5品类依次为大家电、手机、厨卫大电、电脑整机、黄金。
值得一提的是，今年双十一期间京东还下调了自营包邮门槛，PLUS会员可享受无限免邮。数据显示，PLUS会员省钱TOP5品类，依次为手机、冰箱、平板电视、空调、白酒。
京东TOP100品牌中“国品”占超70%
国货品牌和中小商家在今年天猫双11也迎来新增长。据戴珊介绍，今年天猫双十一，超过240个国货品牌成交额破亿，表现出了极强的爆发力；此外，有超过200万中小商家成交额同比增长超过100%，在骑行、滑雪、轻养生等赛道跑出了一大批“黑马”，体现了消费市场的多样性和蓬勃活力。
国货商家在京东平台的数据表现同样十分亮眼。京东数据显示，双十一期间，消费者国货消费热情高涨。热度TOP100品牌中“国品”占比就超过70% ，国潮产品种类同比提升62%，老字号产品种类同比提升41%，与民族文化相关的产品种类同比提升63%。
值得关注的是，90及00后成为国货消费主要人群，占国货消费金额比重62%，下沉市场国货消费金额占六成，成交额占比前五城市依次为阜阳、邢台、德州、襄阳、赣州。
此外京东双十一数据显示，国产品牌成交额TOP5品类依次为家用电器、手机通讯、电脑办公、食品饮料、家具。成交额增速靠前的品类包括珠宝首饰、健康服务、家装建材、钟表眼镜等。
京东数据显示，最受消费者关注的国货品牌主要有海尔、小米、美的、华为、格力、五粮液等。老字号/知名品牌成交TOP5分别是郎酒、恒源祥、剑南春、同仁堂、东阿阿胶。
京东上的国货销售数据。
北上广深蓉用户最爱买新品
在新品数据方面，今年双十一，京东带来了超5亿件产品，新增趋势品类超过1500个。从最喜欢购买新品的消费者所处城市来看，前五依次为北京、上海、广州、深圳、成都，新品渗透率最高的城市为淮安市。从消费者年龄段来看，最喜欢购买新品的用户年龄主要集中在26岁至35岁之间。
Z世代购买最多的新品依次是漫步者X3 Air真无线立体声蓝牙耳机、1号会员店One's Member的全脂纯牛、XOTOTO日本智能马桶全自动一体机、Bulesom肤胶原蛋白、立白天然茶籽洗衣液。
京东数据显示，今年双十一，科技含量高的智能产品也广受消费者青睐。其中智能感应水龙头成交额同比增长100%，智能安全座椅成交额同比增长超5倍，智能小夜灯增长142.5%、智能垃圾桶增长101.9%、电纸书增长72.7%，智能乐器增长51.4%、智能电钢琴增长50.1%。
此外3C数码趋势品类折叠屏手机、4K投影、迷你主机、NAS网络存储，成交额同比增长超3倍。
随着大健康观念的普及，健康类产品销售走高，更多用户选择购买健康商品赠送亲友。京东数据显示，双十一期间，健康礼盒销售同比增长超67%，80后、90后买走了64%的“适老产品”。
天猫平台数据同样显示，新品牌在多条赛道表现突出。今年双11，有13个新品牌成交金额破亿、 243个品牌破千万。开店3年内的品牌，有1606个拿下趋势新品类冠军。成立2年多的TGIF，拿下电竞椅品类第一；同样成立2年多轻塑形的服饰新品牌SINSIN，拿下鲨鱼裤品类第一。
“我们看到今年双11新消费仍在加速爆发。消费者越来越重视情感价值，为快乐买单，这是在未来一个非常大的趋势。由此带来了电竞、骑行、滑雪、潮玩等类目的增长。”淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文表示，“当商品功能趋于一致时，消费者会选择比价后理性消费，当一种新的生活方式出现，能够给用户提供情绪价值的时候，再贵的商品都卖得出去，包括电竞、户外运动等场景下的商品。”除了情绪价值类商品外，奥文指出，今年双十一期间，礼品消费和健康类商品的消费也仍在快速增长。
采写：南都记者 马宁宁 黄培 实习生 魏珊珊
