【编者按】
产业转型几乎是各地发展中都会面临的问题，重中之重便是往什么方向转型、怎样结合本地资源有效转型。
作为山西省中部的小县城，几十年来，平遥人多地少、资源匮乏，经济状况始终在全省垫底。但自上世纪90年代起，平遥开始为保存完整的明清古城整体申请世界文化遗产，从此走上了旅游发展的道路。
进入新世纪以来，平遥又陆续将国际摄影展、国际电影展、国际雕塑节等活动引进古城，在文化领域、年轻人中声名远播。2018年，平遥全年接待游客1548.67万人次，旅游总收入180.78亿元，总体经济水平处于晋中市中上游。
在平遥县县长石勇看来，平遥发展的背后已不再是简单的吸引游客。它既要解决旅游发展中遇到的同质化问题，又要融入对产业转型的深度思考。
【长报道】
7月的夜晚，古城平遥就像在开旧时的庙会，来自全国各地的游客将主街道和两边的小店挤得水泄不通。但转过两条街进入旁边的巷子，又是一副别样生态。大妈们坐在门前挥舞着手中的扇子，聊着家长里短，大爷们聚在小超市门前打牌下棋。
与普通县城不同，平遥古城内是砖木结构的窑洞式建筑，青灰色调的明清古街上，不时点缀着大红灯笼，窗户上还有各种精美的雕花。温涛的剪纸铺在古城西门附近，青砖灰瓦，红色木门，与整座古城相得益彰。
2019年2月8日，山西平遥古城内各地游客络绎不绝，热闹非凡。 图/视觉中国
从18年前开始，温涛和丈夫靠着剪纸的手艺在古城里吃起了“旅游饭”。如今，他们的店铺不大，学剪纸的游客一多便会稍显拥挤，但收入足够一家人在县城里过上较为富足的日子。
温涛一家的选择，恰与平遥的发展思路相吻合。与山西许多地方发展煤炭经济不同，平遥的煤炭资源并不丰富。但它有自己独特的优势——一座2.25平方公里，具有2700多年历史的古城。
上世纪90年代起，平遥的发展始终围绕古城进行，申遗、修缮、清人口、引进商家……为了与其他古城区别开，平遥又将国际电影展、国际摄影展和国际雕塑节等项目吸引进来，在文化、旅游的发展路上独辟蹊径。
小县城里的国际节
7月4日，温涛的丈夫路过城门时，看见青灰色的城墙前耸立着两个不锈钢锻造的巨型雕塑——一只放大的蚂蚁、一个背起一头牛的武士。虽然看不大懂，但他明白，第二届“平遥国际雕塑节”就要开始了。
距离温涛家的剪纸铺不远，64岁的香港艺术家谢克正在雕塑节展览区--平遥电影宫内擦拭自己的作品“当代山水”，那是一座170厘米高、像一块红色玉石一样的雕塑，上面有一层银色的金属装饰，像是给玉石戴了一顶帽子。谢克说，他是受一块常年被雨水洗刷的石头启发，创作出了这幅现代风格的“山水”。
这是谢克的作品第一次在一个县城展出。7月4日，他从北京坐最早一班高铁赶到平遥。路上，他发现列车驶入山西境内后，有很长一段时间天色都是灰扑扑的，但平遥的天是蓝的。
在谢克眼中，雕塑节展区是在平遥古城里还是古城外，是他最关心的问题。事实上，很多艺术家接到参展邀请时都有这个疑问。因为如果能在一座具有2000多年历史的古城里举办一场现代艺术展，对他们太有吸引力了。
雕塑节是由奥地利莫比乌斯艺术基金会和平遥县政府共同推动举办的，二者在2018年偶然结缘。在基金会驻华首席代表澎飞看来，平遥不仅有着深厚的历史文化底蕴，同时有着丰富的雕塑资源——这里俗称“一城两寺”，平遥古城以及郝洞村的镇国寺、桥头村的双林寺，都在1997年被列入世界文化遗产。双林寺内有两千多尊佛祖、菩萨、天王等形象的泥质彩塑，大多是保存完好的明代作品，神形兼备。这里也因此被誉为“东方彩塑艺术宝库”。
2018年，澎飞和一位德国雕塑家一起去双林寺参观，虽然听不懂对方说了什么，但他发现，那名雕塑家看到彩塑后竟然在流泪。
2019年7月5日，第二届平遥国际雕塑节在平遥古城开幕，50多位雕塑艺术家带着横跨现代与传统的600多件作品齐聚古城参展。 图/视觉中国
第一届雕塑节在2018年7月举行，汇集了海内外80多位艺术家带来的200多件作品。相比之下，今年的雕塑节设立了更为明确的主题“之间”，希望在唤起人们对中国传统记忆的同时展现现代与传统的差异，作品数量也从去年的200多件飙升到了600多件。
从6月开始，大大小小的雕塑作品便从北京、台北、奥地利、英国等地“飞”到了太原，又从太原坐着大卡车来到了一百多公里外的晋中平遥。7月6日，平遥电影宫的室内展区里，一尊雕塑吸引了参观者的目光：一辆拖拉机后排列着四双不同年代的巨大的鞋，长度在一米左右，它们都是用陶瓷制成的，取名“东方红”。离“东方红”不远，有艺术家将无数破碎的陶瓷、不锈钢、锈铁排列在架子车上，进行了重新创作，取名“破碎中重生”。
被泼冷水也要申遗
在温涛的印象里，过去的平遥与现在差别很大。
她是1986年从平遥乡下嫁到古城里的，当时的古城还是一派居民生活的场景，牛、狗、鸡等家畜、家禽随处可见，污水粪便横流。温涛说，那时的古城和农村差不多，城里到处都是土路，还有不少大坑，车子一过溅起很多水；一旦下大雨，城门口便有深深的积水，人们只好从城墙的破洞里钻进钻出。
彼时，临汾、大同以及晋中的介休、灵石等市县响应国家号召，开始轰轰烈烈地挖煤采矿，大力发展煤炭经济，介休更是一跃成为晋中各县的经济领头羊。
但煤炭经济的道路注定与平遥无缘，它的煤炭资源不够丰富。人多地少、资源匮乏的窘境始终困扰着这座小县城。据平遥县政府官网记载，上世纪90年代最极端时，县里的行政人员连续几个月发不出工资，县委县政府的招待所也因为政府财政拖欠揭不开锅。
这样的环境下，时任平遥县副县长、县人大常委会副主任王志毅等一些领导干部将目光瞄准了青砖灰瓦的明清古城，希望为整座平遥古城申请世界文化遗产。“我们当时觉得，申遗能促进平遥的旅游发展。即便不成功，也能扩大知名度，促进经济提升。”王志毅说。
彼时，世界文化遗产并不为普通人所熟知，1994年以前，中国被列入世界文化遗产名录的只有北京故宫、敦煌莫高窟、长城等5处，更没有一座古城整体申遗的先例。
平遥的想法，因此受到不少阻力。时任山西省建设厅副厅长曹昌志曾在自述文章中回忆：“很多领导缺少文化遗产保护意识，不少人认为即使申报成世界文化遗产，拿到的也只是虚名，而不是钱。”
王志毅也被人泼过冷水。一次，他到省文物局找一名处长讨论此事，对方直接质疑平遥是否够格。“他说五台山、云冈石窟不比你们平遥价值大，都没有列入世界文化遗产，你们平遥能行吗？你们能行的话，那太谷、祁县也可以。”
2018年9月，山西晋中，航拍平遥古城。图/视觉中国
转折发生在1994年。那一年，经过平遥主动争取，全国历史文化名城委员会二届三次常务理事会在此召开，来自原建设部、国家文物局等部门的领导、专家，以及全国的记者共160多人齐聚平遥。
就在这个当口，平遥的县委班子为大会增补了一项议程，邀请与会的郑孝燮、罗哲文、徐禾三位老专家起草平遥申报世界文化遗产的倡议。这三位都是国内顶尖的古建筑专家，郑孝燮、罗哲文曾担任国家历史文化名城保护专家委员会副主任。
专家们的申遗倡议在大会上宣读后，与会代表都认为平遥古城较为完好地保存了明清风貌，是中国汉民族地区现存最为完整的古城并且遗存真实、内容丰富，品位价值很高，在国内实属罕见。平遥古城的申遗之路，也从这里正式拉开帷幕。
但古城申遗时遇到的一大问题是缺钱。据曹昌志回忆，当时就连接待联合国专家的费用都要县里自筹。1997年12月，曹昌志等人远赴意大利那不勒斯出席联合国第21届世界遗产大会，现场揭晓是否申遗成功时，他们身上只有自行筹措的不到两万元人民币和十几包方便面，礼品则是在古城里买的布老虎、剪纸、绣花鞋垫。
从不情愿到吃定“旅游饭”
1997年12月3日，那不勒斯传来平遥申遗成功的消息，但大多数人并不明白，它对这座远在几千公里外的晋中小县城究竟意味着什么。
彼时，平遥古城内的县政府机关、学校、工厂等单位已带头搬出，部分居民也主动随之搬出古城，城内人口从之前的4.5万降到了3万。与此同时，古城内密如蛛网、乱似枯枝的电视天线等影响景观的杂物已被突击拆除，环境大为改善，只待商户进驻、游人到来。
1997年时，温涛还在平遥的一家国营印刷厂工作，从没想过古城申遗成功和自己有什么关系。她记得，那时的县政府花了很大力气游说古城外的摊贩、古董收藏爱好者进城开店，但古城内游客不多、人气不旺，许多小商家、小摊贩都不愿意。
平遥县原规划局局长冀太平是古城当年引进商户的主要负责人之一。他说早在申遗成功前，县里为了吸引商家，便提出“免二减八”的优惠政策：只要符合规定且愿意进古城开店，前两年不收取包括房租、税收在内的任何费用，后面八年所有费用减半。
“为了鼓励商家进来，我们还绞尽脑汁想了好多广告宣传语，什么‘智者先识，勇者先达’之类的，希望商家成为率先看到平遥发展机遇的智者，并勇敢付诸行动。”冀太平说，他们还挨家挨户劝说城外商家进城开店，到了1998年，首批开发的古城南大街终于成型，成了“古玩一条街”。
冀太平记得，古玩街开业那天，附近挤满了来看热闹的平遥人，古城里几家饭店储备的食材全用光了。但没几天新鲜劲就过了，人流量再次大幅减少。
“游客真正变多是在2000年之后。”冀太平说，这与国内旅游业的整体发展趋势相吻合。从2000年起，中国推行旅游黄金周政策，各地旅游市场均出现井喷。据中国旅游业统计公报，当年全国旅游总收入比上一年增长12.9%。到了2006年，国内旅游的人次从2000年的7.44亿，增长到了13.94亿。
2001年，温涛和丈夫相继从印刷厂下岗，本打算开一家小广告公司维持生计，但凑不出启动资金。焦虑时，她便做些剪纸打发时间，那是她自小和外婆学习的手艺。
一天，邻居到温涛家串门，看到堆在屋里厚厚的几大摞剪纸，“这么多，20年也贴不完，你敢不敢去南大街（即明清街）卖！”碍于情面，温涛当即答应下来，但第二天临到上街时又抗拒了，“当时我们刚下岗，觉得摆摊做生意有些丢人，又怕卖不出去让别人笑话。”
出人意料的是，短短4天内，温涛的剪纸全卖光了。她只好手忙脚乱地买材料，剪新作品。没过多久，她剪的一套“四大美女”被一名外国游客相中，一下子卖了120元，轰动古城。温涛说，当时一般的剪纸价格才几块钱，贵点的也就二三十元。
温涛的剪纸铺子里，正在学习剪纸的外国游客。受访者供图
第二年，古城内的剪纸铺子就从一家变成了20多家，温涛也开始在家中念叨，剪纸的活计可以干一辈子。“后来原先那个印刷厂的厂长找到我，问我愿不愿意去县里一家鞋厂当厂长，我想都没想就拒绝了。”
之后的18年，温涛一直都是古城里的手艺人，见证了其他街道的相继开发。她租的商铺房租，也从2003年的每年4000多元涨到了13万元。有资料显示，目前平遥参与旅游产业的人数已超过10万，平均每五个平遥人中就有一个旅游从业者。
而平遥县政府官网的信息称，1997年申遗时，平遥的年游客人数约为5万人；到了2018年，平遥全年接待游客1548.67万人次，旅游总收入180.78亿元。
寻找自己的生命力
成为世界文化遗产的20年后，平遥出现了国内许多景点的通病--同质化。如今走在古城的主街上，古玩店已基本消失，取而代之的是烤肉店、鱼疗店、非洲鼓店以及全国各地都能见到的小商品店。
为此，平遥县县长石勇十分焦虑，担心古城失去特色，变得和其他景点“千城一面”。从今年开始，县政府陆续清退了臭豆腐店、非洲鼓店、酒吧等与古城无关的店铺，希望还游客一个“原汁原味的古城”。
另一方面，平遥开始寻找自己的文化认同感，打造自己的文化影响力。比如2001年起，平遥每年举办一次“平遥国际摄影大展”， 冀太平说，当时的目的是文化交流、提升知名度，十几年后，已经打响的名头真的带来了新契机。
2016年，山西籍电影导演贾樟柯看中了平遥。他想寻觅一座远离大都市喧嚣的小城，办一个像戛纳、威尼斯那样的电影节。而平遥也在思考，怎样才能把古城2700年的历史与年轻人的时尚、审美对接。二者一拍即合。
在石勇的设想中，平遥不仅是一座旅游城，还应该是一座影视城。从大概2000年开始，虽然不时有剧组来古城取景，但对现在的平遥来说，这还不够。石勇说，县政府特意考察过全国最知名的影视城浙江横店，发现平遥的条件不比横店差多少。平遥借助电影展，把自己打造成北方的影视基地，形成完整的电影产业链。
“这是我们举办国际活动的标准之一，要与平遥的资源相结合。”石勇说，此外，这些活动还要经受住市场的检验，能够独立地、有生命力地活下去。
为此，平遥县对电影展的投资只有三年，总投资额8000万元，且逐年递减。从第四年开始，电影展需要独立自主运营，要有持续可行的商业模式。
2017年10月19日，首届“平遥国际电影展”拉开帷幕，范冰冰、宋丹丹、冯小刚等明星纷纷现身古城内的平遥电影宫。电影宫里挤满了看热闹的观众，本地的，外地的，原本580元开幕式的门票被炒到了上千元。
不过，一周多的影展带来的客流约为12万人次，仅相当于旅游黄金周的一天。石勇说，电影工业的目标还需要漫长的时间去推动。
2018年10月13日，《宝贝儿》主创人员在第二届平遥国际电影展上亮相。图/视觉中国
始于2018年的“平遥国际雕塑节”，是平遥拿下的第三个国际级艺术交流活动。莫比乌斯艺术基金会驻华首席代表澎飞记得，从与县政府第一次见面到签订合同，前后只花了两个月。澎飞说，一般与地方政府合作的项目，最快也要半年左右，平遥的效率“震惊了整个北京艺术圈”。
三个国际文化活动中，雕塑节是石勇最看重的，因为古城内散布着近5万处砖雕石雕，在雕塑界非常知名。因此，在平遥办雕塑节是真正“有文化土壤的”。
另一方面，今年的雕塑节增加了可以买卖的市集板块。县政府希望借助雕塑节的品牌效应，把平遥打造成雕塑生产者、消费者对接的基地，让雕塑成为平遥的一项产业。“当然，这是一个漫长的过程。”石勇说。
【亲历者说】
最早理解世遗的人，最先富了
肖旭，脸谱艺术家、第十五届平遥县政协委员
如果平遥没有走文旅发展的道路，我肯定就去北漂了。
我1982年出生于平遥的农村，当时县里还很穷，总是对外输出廉价劳动力。比如省城的人力车夫，随便抓一个可能就是平遥人。我们经常会去古城里玩，但印象里的古城也没有多好，城里都是土路，坑坑洼洼的，污水和粪便到处都是，好像并不比我们农村强。
申遗成功的消息传回来后，平遥人都很激动。但真正能理解申遗成功的意义的人，不到十分之一。那批人想办法创业、开店，很快就赚到了钱，最早富裕了起来。
我最早意识到平遥的魅力是在2001年。当时，我已经在古城里跟着老艺术家学了好几年脸谱艺术，虽然游客一直在增长，但还没有现在这么多。当时县城里的人对省城太原依旧有一种强烈的崇拜，觉得那里很繁华，生意好做。
那年“十一”前，我制作了一批脸谱拿到太原去卖，开始在一个大学门口摆摊，但是一天都没卖出去一个。无奈之下，我又带着脸谱回到了平遥，在亲戚的一家饭店门口摆摊。没想到5块钱一个的脸谱，很快就让我赚到了1500块钱，我真的很震惊。
也是在那一年，平遥举办了第一届摄影展，我是在去隔壁祁县的路上，看到旁边的黑色海报的，当时确实没看懂那是什么。但是旁边的祁县人在那里指指点点，“看，他们平遥又在瞎搞”。他们这么一说，我反而来了兴致，凑上去仔细看了看，还记下了日期，9月16日。
那一届摄影展，人其实没有特别多，但真的带给了包括我在内的平遥人巨大的改变。给我这样的手艺人的启发就是，平遥也可以有国际化的艺术活动，甚至我自己都可以开展。
肖旭，脸谱艺术家、第十五届平遥县政协委员。受访者供图
摄影展是平遥举办国际文化活动的起点，之后的电影展、雕塑节又给了平遥许多新名片。越来越多的文化人来到平遥，他们会带来观众，让这里成为一个文化基地。也有很多人发现，这里特别适合文化创业，有土壤，有氛围。
我是古城里第一个开文创产品店的，从2014年开始，我又发起了创意市集，每年都有近百名创意人带着他们的作品来平遥进行展示交流。
随着游客的增多，古城里现在面临的问题就是过度商业化。街道上太多各地小吃，以及哪里都能买到的小礼品，我觉得这样下去生命力就会减弱。但好消息是县里已经在着手整改，希望能有一个更有文化内涵的古城。
【同题问答】
新京报：新中国成立70周年最大的变化和进步是什么？
冀太平（平遥县原规划局局长）：
除了大家能看到的，城市的面貌，旅客数目等，其实停留在广大的平遥人心中的变化是巨大的。由于踏上了世界文化遗产的列车，和外界的交流如此频繁，他们的视野非常开阔，从内心和生活方式上都国际化了。很多店铺的老板，以前普通话都说不好，现在英语都可以很顺畅，这个变化是有很长远的影响力的。此外他们也已经不是只顾眼前的开门迎客，而是重视教育，重视文化。
新京报记者 邹帅 山西晋中报道
编辑 滑璇 校对 薛京宁
