这个国庆&中秋双节假期,“二胎”又火了。
国庆8天长假,是夫妻生二胎的最佳“作案时间”;中秋阖家团圆,又是长辈催二胎的最好机会。再加上偶像亲身示范,滨崎步宣布怀上二胎;政策逐步放宽,对公职人员不再“超生即开除”渐成趋势,更是直接点燃了二胎这一把舆论之火。
就好像每逢端午,网上必然掀起甜咸粽子之争一样,每次“二胎”一火,都会引发网友关于“生不生二胎”的激烈讨论。
说起二胎,有支持生的:
“一胎让妈妈成长,二胎让爸爸成长,所以、挺好”。
“支持,有条件的三胎又何妨?条件一般的自由选择~避免了老龄化嘛…可惜最想搏二胎的70后可能没有机会了”
有不想生但被逼着生的:
“单身时被催恋爱,谈了恋爱被催结婚,结婚了被催生娃,终于生了孩子以为世界都清净了,这个中秋,又开始催二胎……”
“国庆第一天,石原里美结婚;国庆第二天,滨崎步二胎;国庆第三天?我被催二胎……”
当然,也不乏反对生的:
“放开生育限制,也不一定会去生二胎,成本太高,薪水不涨”
“为什么要生二胎?如果头胎够好,一个就够了,为什么要生二胎?如果头胎不够好,一个娃你都顶不住了,还敢生二胎?”
“生二胎?你都不用算房子够不够,先看看你车装的下一家六口吗?”
对于网友来说, “生不生二胎”是一场永远不会有结论的 “群体辩论赛”。而对于热衷于抢占用户时间、关注的品牌们来说,“生不生二胎”这个旷日持久、永远不会结束的辩题,则是一个取之不尽、用之不竭的“营销金矿”。
面对这座两类用户分庭抗礼的金矿,几乎所有品牌都选择了“站队”,把自己变成某一边用户的战友,企图拉近品牌和用户之间的关系。但是这样的玩法虽然简单直接,却也有着窄化受众、用户审美疲劳、弱化品牌特点等弊端——说白了就是,支持我的人多了,你算老几?
在站队玩法越来越不吃香的情况下,也有不少品牌积极求变,想要通过更新鲜、更有创意的传播开采“生不生二胎”这座金矿。比如最近凭借二胎话题火爆社交网络的威马汽车,就利用四两拨千斤的杠杆效应撬动了话题热度,从TVC到街采,从微博玩到B站,在各大社交媒体强势刷屏,把一场七嘴八舌的乱战,升级为针尖对麦芒的Battle。
关于威马的这一场Battle,有业内人士评论说:“威马汽车这一波动作,就像他们的TVC一样,把全网关注二胎的人都装进了他们的六座二胎车里,进行了一场家庭辩论赛。网友们有的代入父亲的角色、有人代入母亲的角色、甚至有人代入孩子的角色,每个人都有自己的位置,每个人在为自己发声的时候,都是在为威马汽车发声。”
第一个杠杆:两支创意TVC,一石激起千层浪
在这场Battle的初期,威马汽车面临的最大挑战是如何将品牌与二胎问题强关联,用两支创意TVC一举拿下公众关注点。
在第一部TVC中,威马将互联网中抽象的网友争论,改编为一场形象的大型街头Battle大战。丈夫天真地提出“生个女儿就可以穿漂亮的公主裙”,引来妻子“养了谁来带”的现实拷问,最终引发擂台上“生二胎和事业基本告别”、“把工资都给了奶粉和纸尿裤”、“多个孩子老了多个人照顾”等交锋。
一部Battle视频,用80、90后热爱的说唱Battle形式,把全面开放二胎以来5年的全网争论,通过压缩时间、空间,完美地凸现了问题的尖锐性和冲突性。
在第二部TVC中,威马更是成功找到了广大网友在二胎问题中的盲点——在考虑是否生二胎的过程中,考虑的总是家长的金钱、时间、精力,二胎出生后的成长环境、教育问题、未来婚房等,却很少去关注头胎孩子的想法。孩子们是否介意多一个弟弟妹妹?他们拒绝二胎的原因是什么?他们口口声声说的不爱,究竟是真的不爱,还是还没机会学习去爱?
第二个杠杆:用UGC引发UGC,创造话题滚雪球
每次一聊二胎,就是我说没钱、你说温馨,各说各话,谁也说服不了谁?那就把讨论的点再聚焦,让双方都避无可避,把矛盾升级,从而引发更热烈的讨论。
在两部TVC博得网友满堂彩之后,威马趁势而上,马上发布了一支街访视频,把无法辩论的大话题拆分成几个可以辩论的辩题——“用一个词形容二胎生活”、“生二胎必须配置的东西”。
利用街访的形式不费吹灰之力,采集到了大量UGC金句:“生二胎需要再配置一个爸爸”、“两室一厅的房子,不用风吹,二胎一来就散了”、“生二胎需要买防脱洗发水,天天加班加到头秃”。而这些UGC金句,比任何营销公司想出来的广告语都有力量,一夜之间吸引了大量网友的注意,引发了一波又一波讨论,从而引出更多UGC,最终形成舆论的滚雪球效应。
第三个杠杆:品牌总结陈词,笑纳亿万流量热度
本次威马汽车的营销节奏可以给营销人更多启示,第一步TVC激活起势,第二步刺激UGC发酵放大,最后大V下场收割流量。
在完成UGC发酵之后,威马汽车联合B站知名UP主观视频工作室,通过知名大V马前卒与威马汽车创始人,董事长兼CEO沈晖对话二胎问题,探讨如何解决大部分年轻人不愿生二胎的微观问题,从而最终解决人口宏观问题。在视频中,沈晖作为威马这场Battle营销的收官代表人,也没有武断地“站立场、抛结论”,而是与一向坚持“社会化扶养”的马前卒探讨了“科技化扶养”的前景和可行性。
他表示:“科技化扶养不是将孩子的扶养外包,而是让科技产品来实现社会化。威马作为一个生活方式的分享者,希望用科技来解放双手,用科技让大家出行更舒适、更方便、更安全。”
同时,针对马前卒青睐的社会化扶养,沈晖也指出,社会化扶养的最大问题是对“他人”的不信任,雇车接送孩子,家长对司机不信任;雇人在家中照顾孩子,家长对保姆不信任……而科技化扶养可以通过自动驾驶、智能家居、智能机器人等方式实现所有社会化扶养的功能,同时因为没有他人参与,免除了家长对“他人”的顾虑。
最终,通过大V的强大向心力、深度内容的强大卷入效果,威马成功将UGC滚雪球创造的流量完成引流收割。
值得注意的是,威马汽车的这一轮Battle玩法,直到最终的流量收割阶段,都没有站立场、抛结论,而是一直为利用品牌的势能为互联网辩论提供舞台、聚合流量、聚焦冲突点、制造氛围、强化仪式感,无限放大一个有讨论价值的话题,将分布在各大社交媒体的“零散信息”聚合为一个信息浓度更大、社交影响力更强的社会化事件,将品牌热度捆绑在整个Battle事件的热度上。
如果把“二胎辩论”看做一场辩论赛,之前的品牌都选择亲自下场,站在正方或反方和用户一起辩论,而威马汽车则另辟蹊径,选择成为整个辩论赛的主办方,所有人都要在我的舞台上辩论,关注这场辩论的人也要先关注我的舞台。
看完威马汽车的一系列营销动作回顾,很多人会惊叹其创意之巧、洞察之精准、节奏之完美,但也有很多人会发出这样的疑问:同样是一个热点、几部视频/海报,为什么很多品牌只能流于形式、止于自嗨?
其实,热点营销每个人都会,但是热点营销也有高低之分。
现代人很多都炒股,不炒股的也对股票市场略知一二。在股票市场,有两类投资者,一类追涨*跌,靠短期的低买高卖赚差价,就是所谓的“投机”;还有一类人以巴菲特为代表,坚持价值投资,看准有价值的资产长期持有,完全不看短期涨跌,这就是所谓的“投资”。
最终的结果是,投机的人时赚时赔,时刻在和运气博弈,往往很难赚大钱,而投资的人却经常收获颇丰。
在热点营销领域,其实也和股票市场类似。有的品牌“投机热点”,看到热点就靠上去,想办法造个话题、蹭一波流量就走;而有的品牌,比如这次的威马汽车二胎营销,则是在“投资趋势”,看准了二胎生不生、二胎带来的生活改变将是一个“逃离北上广”式的长期热点,因此在产品、技术、营销乃至研究都在面向二胎领域倾斜,长期、持续投资同一热点。
在9月26日举办的北京车展上,刚刚完成新势力造车最大单轮融资100亿的威马汽车就发布了有着“二胎车”之称的威马EX6 Plus 6座。
作为一台覆盖商务、通勤,遛娃、郊游等出行场景的全能车型,威马EX6 Plus 6座的2 2 2座椅完美适配二胎家庭的出行需求:夫妻 父母 2个孩子,让家庭的每一个成员都能拥有专属座椅。同时,该车还搭载了全球首创的CleanPro健康头等舱用五重防护确保舱内环境健康纯净,有效保障儿童健康,让“多一个孩子、多一份担忧”的二胎家庭,获得更好的健康保护。
除了发布二胎车,威马还联合易观分析与21世纪经济报道权威发布了《中国二胎家庭出行用车白皮书》,这一份白皮书显示了威马在二胎领域长期耕耘、投资趋势的决心。威马首席增长官王鑫也表示:作为扎根中国的本土品牌,威马不仅要制造主流车型,同样也会关注二胎家庭出行需求,持续推出更多满足家用商用的全场景车型。
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