优酷谢颖:2022,爆款稳中求

优酷谢颖:2022,爆款稳中求

首页角色扮演镖人2022更新时间:2024-06-08

作者|顾 韩

编辑|李春晖

2021年,内娱变天,视频变局。

这其中,作为人们最日常的娱乐消费、同时也是视频网站最具代表性的内容资源,剧集在今年受到了尤其多的审视与期待。

在体感上来说,今年的国剧大盘似乎没那么“热”了。但其生态内部又确实发生着种种或激烈、或细微的变化,或许正在孕育着一个更加良心、健康的未来。

毋庸置疑,经过视频网站的多年经营,网络已成为人们追剧的主阵地,各家平台也深入上游,在剧集产业中占据着越来越中心的位置。它们的成绩反映着市场的过往表现,而它们的策略,更影响着资源的未来流动。

因此,了解平台如何自我复盘、如何布局下注,是观望2022年产业风向的一个重要方式。日前,我们同优酷剧集中心总经理谢颖进行了一次对谈,试图就此管窥全局,做一番解读。

从主旋律口碑TOP《觉醒年代》到让景甜美照刷屏的《司藤》,从令人真香又上头的“中年偶像剧”《星辰大海》到题材新颖的话题剧《女心理师》,再到年末刷屏的《小敏家》,今年许多留有姓名的热剧背后都有这家平台的身影,这是网友口中的偶然还是内容策略修炼成熟的必然?明年我们又可以期待些什么呢?

缺少价值观的内容不可能成为爆款

2021年,剧集究竟有无爆款?这是个问题。

过去有许多热播剧当得起万人空巷的形容,造得出家喻户晓的明星。然而近些年来,关于一年之内有哪些剧称得上爆款,不同的人往往会给出不同的答案。

一年如此,可以斥之为行业退步。连年如此,说句公道话,可能更多意味着“爆款”的定义还在一个动态调整的过程中。

毕竟,“爆款”本就是一个由其他领域挪用的热词。内容是商品但又不是普通的商品,因此,如果我们要继续将“爆款”一词用下去、当做某种标准,势必要依据现实不断修正,直至找到更合理的判定方式。

在谢颖看来,“全民爆款”的诞生确实越来越难。背后的原因可能在于,多种终端、多种娱乐方式令人们的注意力变得分散。电视时代、客厅场景,一家人看同一部剧,如今则是“三口人三部手机”,每个人看各自中意的内容。

那么,如今的优酷是如何定义爆款的,今年又有哪些剧集参与定义了爆款?谢颖总结出了三个条件。

第一是看数据——播放量、影响力、好感度、成功率,等等等等。比方说,《觉醒年代》在年初引起了现象级讨论,影响力甚至保持到了高考期间。

又比如,年底姗姗来迟的现实题材大剧《小敏家》。谢颖透露,这可能是优酷今年的收视冠军,显然当得起爆款之名。

第二,最好在某个方面有所创新、做出突破,给行业带来启发。《觉醒年代》在年轻用户中收获的热烈反响,让优酷看到了网络媒体成为主流阵地的未来。《女心理师》的“文戏武拍”——对悬疑手法的借用,也是非常好的尝试。

第三,真正的爆款能做到正向价值观的输出,“缺少价值观的内容不可能成为爆款”。《觉醒年代》依然是最好的范例。

在谢颖看来,未来可能会是大爆款与细分爆款并存的状态。“剧集在内容存量上已经达到了天花板,在分众差异方面却远远不足”,因此平台会继续在分众化的需求上深耕。优酷今年发布的新slogan,“你的热爱,正在热播”,也带有这样一层意思。

不过需要注意的是,爆款是播出之后剧集可能会收到的评价,不是内容生产的分级标准。谢颖表示,爆款的制造也不是靠简单粗暴的砸投资。作为平台,能做的就是保持稳定与特色的生产能力,严格把关,提升每一部剧的出品标准,从而提升“爆款”出现的概率。

大剧、类型两手抓

“视频网站必须面对的问题就是,如何以有限资源的合理配置尽量满足用户的无限需求。”在谢颖看来,最基本的结构是:头部大剧满足大众需求,类型化的内容满足对垂类的深度消费需求,创新内容探索边界、寻找新的引爆点。

优酷的内容搭建策略,便是基于这样的思考:大剧、精品加独播;细分领域开辟“宠爱剧场、悬疑剧场、合家欢剧场、港剧场、都市生活剧场”五大剧场,储备各个题材类型;储备创新题材内容,拓展新用户群体。

近年来,国产影视最明显的变化,莫过于现实题材回暖与主旋律的年轻化、商业化,二者逐渐聚集了行业内的顶级资源,阵容、手法、品质迅速升级。

谢颖告诉硬糖君,优酷未来会持续挖掘时代情绪、把握时代脉搏的创作内核,后续的作品创作与排播中也会不断增加现实题材比重,力求打造更多国民性剧集。

这不仅仅是跟风热点,或者因为用户群体与年龄跨度扩大才做出的决定,更是基于最新的视频生态做出的选择。长中短视频一同竞争,都需要发掘与凸显自身的不可替代性,优酷为长视频找到的答案就是凝聚共识。

论提供及时反馈的兴奋体验,剧集确实比不上游戏或者短视频。通过长时间沉浸的故事刻画人物,让观众共情,才是长视频最擅长的。而当今社会也需要更多修复共识、减少对立的正能量内容。因此,优酷选择将“在最大公约数里寻找动人的好故事”作为长期策略。

优酷2022年片单中,现实题材精品与热血英雄赞歌是两大重要板块,值得关注的项目有《觉醒年代》导演张永新的新作《女刑警队长》、讴歌革命英烈崇高信仰的《血战松毛岭》,以及赵丽颖主演的展现农村普通女性个人成长史《幸福到万家》,正午剧《落花时节》,以文艺行业为题、展现两代演员传承的《冬日暖阳》等。

另一方面,优酷也将在类型赛道上持续发力。谢颖透露,剧场化运营既让内容与观众的链接变得更方便,也让平台对圈层用户的洞察更为清晰,提升了后台数据的参考价值,有助于反哺生产。

女性用户永远是内容行业的必争之地,甜宠剧则是各平台用于争夺女性用户的主力武器。过去两年,优酷在甜宠剧上率先进行了剧场化运营,通过多部热剧打出了“宠爱剧场”的厂牌。数据显示,11-12月份,优酷女性用户平均占比同比去年同期增长了6.3%,成效可见一斑。

悬疑剧方面,众所周知,改编运炸裂的紫金陈同优酷达成了5年10部作品的合作,率先进行开发的会是女性悬疑三部曲。

除此之外,谢颖透露,2022年可以期待一下优酷在真人漫改剧方面的表现。基于对平台已有内容的盘点以及用户调研,优酷将漫改作为明年填补空缺、拓展边界的方向。《镇魂街》真人剧将开发第二部,剧版《一人之下》即将开机,古风武侠国漫《少年歌行》的剧版在拍摄当中,此外还有《灵笼》《镖人》等知名国漫IP花落优酷。

降本增效,落到实处

2021年,长视频的步履维艰有目共睹。眼下,整体剧集备案数也已降到了历史冰点。2022年的剧集市场将向何处去?

在谢颖看来,内容方面,大剧、精品化会成为趋势,主旋律会进入爆发期。产业方面,平台将优化生态、降本增效,搭建更为完善、良性的产品矩阵和内容生态,非理性开机项目会减少。

影视内容是集体创作,一部剧的生产过程既长又不透明,很多时候会出现一些令观众匪夷所思的乱象。而且每个项目、每个剧组不同,追责都很难追到点子上。这种管理的参差不齐,以及整体供需关系的混乱(产能过剩、剧集积压),其实都反映出同一个问题:即行业还比较初级、仍需提升工业化。

谢颖认为,其中的一些情况可以通过平台严格把关、辅助片方优化生产流程来改善。同时,平台也可以根据网友反馈同步修改、及时弥补。这是线上播剧的优势,也是平台服务用户的一种方式。

《一见倾心》播出初期,响应网友对滤镜进行了修改

不过,她也表示,技术只能做到微调,“不可能通过改滤镜、改配音、改调色,把一部剧从C级变成A级,(好坏)更多是内容层面决定的。”因此关键主要还是在前期。

为了在前期严抓品控,优酷为定制剧设立了制作中台。谢颖分享,优酷在项目的不同阶段会进行多次评级(立项时、开机前、交片时、开播前),中台部门的KPI就是跟进制作、保证项目从立项到播出评价不能掉级。

此外,经过一系列数据验证与项目经验沉淀,优酷在生产管理上总结出了一套打法:利用云尚制片软件,对剧组的生产进度和财务管理线上化、可视化,以实现更加强效的成本管控。

工业化讲究规范透明,云尚制片就是帮助信息公开化。“比如器材租赁,后期特效,服装,我们会提供一个比价的供应商的池子”,这正是许多中小制作公司一直需要、但只有仰赖平台才能实现的。

2021年,流量明星“塌房”也导致一些演艺合同中的天文数字被揭露。天价片酬挤占制作,正是国剧乱象的成因之一。不过,优酷近年来的热剧鲜少是由大流量扛起,反而是剧捧红了人、人再来带剧。比方说,《东宫》男女主陈星旭、彭小苒今年的新剧基本还在优酷,数据都不错。

谢颖反复强调,2019年优酷便提出了“不要铺张要效率,不要偶像要演员,不要流量要价值”的新策略,并且建立起一套评估演员的科学系统,包含形象符合、演技水平、艺人艺德、路人好感度等多方面维度。“在选择演员上,我们和制片方更愿意和志同道合的主创一起认真做剧,用品质出圈。”

纵观优酷的一系列观点、动作,可能会有一种保守的感觉。谢颖也承认,目前优酷总体来说,是先生存、后发展,在这个基础上再去追求创新。

不过,谁能说“稳”不是一种能力?寒冬之下,也许这种长期主义之道才是于平台更理智、于行业更负责的做法。2022年,我们且期待优酷还能带来哪些惊喜。

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