买量，正在成为许多游戏厂商的心头之痛。
「去年一年时间，游戏买量的单价翻了一番。」Unity发布的数据显示，2020年，移动游戏广告的eCPM（每千次展现的广告费用）不断上涨，并在年末达到历史新高。
事实上，游戏广告行业买量成本的攀升，背后的原因并不复杂。
首先，在大环境上，流量价格上涨成为了移动广告行业的大趋势。在智能手机几乎完全普及，用户手机使用时长日趋饱和的当下，移动流量价格的上涨已成必然。
此外，买量作为一种相对简单的广告投放策略，早期的投入产出比极高。但随着时间的推移，买量市场必然会趋向于投入与产出之间的平衡。寻找创新产品与营销玩法，提升广告的投入产出比，自然成为游戏厂商的新方向。
例如，在2017年，游戏广告行业出现了「试玩广告」（Playable Ad）的新模式，在广告落地页上，广告主可以将游戏的核心玩法设计成简单的交互模式，让用户可以与广告内容进行互动。
在国际市场上，Google、Facebook是探索试玩广告模式的先行者。而在国内市场，巨量引擎等广告平台也引入了这一模式。这一广告形式特别适合于玩法简单的超休闲游戏。数据显示，试玩广告拥有着更高的用户转化率与留存率，并直接提升了游戏厂商的ROI。
可以发现，在直接的买量之外，游戏业与广告业之间还能碰撞出更多的新火花。而近两年内容营销模式的崛起，也为游戏厂商带来了新的机遇。
游戏内容中心负责人张福秀表示，当下游戏行业出现了三个变化：游戏本身在变，游戏玩家在变，内容消费平台在变。
“游戏本身在变”这点很好理解。“产品为王”已是行业共识，好的产品对用户有天然的吸引力。而在游戏核心玩法、美术等方面之外，如何为玩家提供能引发共鸣的内容、促进游戏内容生态的发展，也成为更多游戏厂商重视的问题。从营销角度来说，游戏自身具备优质内容和生产游戏内容的基因，将在游戏内容营销上更具优势，“游戏内容分享空间成为新的差异化竞争力”。
“游戏玩家在变”，通常来说有两个方面：一方面是玩家在成长，对精品的追求越来越高；另一方面，随着互联网环境的变化，玩家更多往线上娱乐App、社区靠拢，而这些平台无疑更适合内容营销的发展。除开这两点，巨量引擎还观察到，原生移动互联网一代（Z时代）成为新的游戏内容创作主力军，这些年轻玩家更喜欢自我表达，乐于创作、评论、点赞、分享内容。从结果来看，热衷观看和创作游戏内容的用户留存表现也更好，比如《忍者必须死3》观看内容的用户，次日留存比整体留存高15%。
“内容消费平台在变”，则是指营销平台的“自我变革”。以巨量引擎为例，这一营销平台全系产品MAU已达15亿，而平台上的游戏内容消费总量也在持续增长，进而为游戏产品的发展带来了更多可能。比如《Muse Dash》的短视频爆火，带动其TapTap端销量顺势冲上了100万份、全平台冲破233万份。
因为这三个变化，在巨量引擎看来，游戏行业的内容营销也从以前的1.0媒体创作时代、2.0自媒体创作时代来到了3.0的“玩家创作时代”。
从《天谕》的买量策略来看，一方面，通过集中爆发式买量营销突出网易旗舰级大IP的光环和品牌效应，《天谕》得以快速跻身畅销榜Top 10；一方面《天谕》非常注重买量素材的质量，同时买量创意高度贴合游戏卖点，不仅能够在买量市场长期投放获量，也可以作为精品内容在各大平台分发持续导量。
MMORPG作为买量市场投放占比最高的玩法，也是最早参与买量、最擅长买量营销的玩法之一，流量竞争难度已经达到行业之最。从近期市场表现突出的MMORPG产品来看，网易《天谕》、腾讯《天涯明月刀》及《妄想山海》、三七互娱《荣耀大天使》等均纷纷投入到生命周期更长的精品内容上，并通过精品内容的全渠道分发来实现突破圈层的营销效果。
《天谕》的买量创意素材制作精良、内容丰富有趣，并不仅用于信息流广告投放，更是在B站、A站、微博、抖音、快手等众多内容平台同期发布，这些内容不仅能短期内汇聚更多流量，也能通过用户的互动讨论带来持续的热度。
可以明显看到包括《天谕》、《黑潮之上》、《幻书启世录》等网易旗下多款产品，都是上线阶段大规模买量，后续维持少量的投放量持续引流，营销重点已经逐步转向将生命力持久的精品内容放到各大内容平台持续带来新增。
目前头部厂商率先调整了营销策略，将信息流买量作为上线初期快速增强曝光的营销手段，并作为长期的辅助营销手段，转向将精品内容的全网投递以及深度用户运营等多元营销手段来对抗流量价格波动。
