作者|李和利
洛杉矶湖人队的主场加密货币竞技场（原斯台普斯中心）去年宣布了一项高达9位数的改造计划，这个计划将分三个阶段来完成。除了对现有设施的更新，比如更换新的LED屏幕和翻新球队更衣室等常规操作外，改造计划中的亮点是将创建一座露台套房，这座露台套房将让会员能在比赛期间也能在俯瞰市中心的露台上交流。
充满想象的露台套房是高级座位的一种创新形式，高级座位则在场馆的商业化运营中扮演着越来越重要的角色。
高级座位能满足不同客户的不同需求。和普通座位不同，高级座位的服务将更加多元和优质。这就好比我们乘坐飞机，机舱通常会划分出商务舱、头等舱和经济舱来供不同类型的客户选择。一座完全市场化运营的场馆也会给体验服务分级，这样才能满足不同类型客户不同的需求，真正实现价值的最大化。
高级座位是场馆创造增量收入的未来。很多情况下比赛票房的收入分配机制一般对场馆方是不太积极的。大多数情况下，场馆只扮演“房东”的角色，球队或者演唱会的主办方只要支付给场馆方场租即可。受制于这样的票房分配机制，场馆方很容易把不受任何使用约束的高级座位变成一个新变现渠道。从目前来看，这也是很多场馆从收场租到卖冠名后，又一个支柱性的收入来源。
高级座位有哪几种类型？
高级座位在欧美也不是个完全新鲜的事物，前后也经历了数十年的发展。传统意义上的高级座位一般会分成套房（suites）、包厢（loge boxes）和俱乐部座位（club seats）三种基本形式。我们日常口语中提到最多的“包厢”概念，可能更接近于这里提到的“套房（suites）”。
套房（suites）是最常见的一种高级座位形态，也是越来越多的场馆创收的关键。它一般空间较大，可以接待更多的人。它通常会有一个相对封闭、独立的室内空间。根据美国高级套房协会的数据，在美国的各类职业联盟中，每个场馆的平均套房数为69间，NFL的平均套房数最高，为157间。加密货币竞技场是NBA和NHL球场的主场，它也是出了名的拥有数量众多套房的体育馆。它甚至把套房分成了A、B、C三个级别，三个级别的套房分设在不同的楼层，据统计，其中A级套房有56间，B级套房有62间，C级套房有54间，套房总数为172间。
包厢（loge boxes）是剧场里的一个概念，它有点像“阳台”这类半封闭的空间。包厢和套房相比，可容纳的人数相对较少，一般在4-6人左右。这种意义上的包厢是一个相对较新的概念，并非所有场馆都会设置这种包厢，上面提到的加密货币竞技场就没有设置包厢。但即便如此，和NFL和MLB相比，包厢在NBA和NHL的赛场却更为常见，这些联盟中有超过50%的场馆提供包厢座位选择。价格上包厢也往往低于套房。
俱乐部座位（club seats）就完全是一个敞开的空间，在形式上它和普通座位差别不大。它一般位于套房层以下、普通座位层以上的区域，但它们和普通座位区的流线不会混合。加密货币竞技场一共有18个俱乐部座位区，共计约2500个俱乐部座位。根据美国高级套房协会的数据，美国各类职业联盟的俱乐部座位平均为2880个，其中NFL球场的俱乐部座位数量最多，每个体育场平均拥有8495个俱乐部座位。
高级座位的服务有哪些不一样？
对高级座位的分类和概念有了简要了解后，我们再来看看高级座位都有哪些不一样的服务。通常套房、包厢和俱乐部座位会位于同一个分区，这个分区会相对普通座位区更加独立。高级座位除了有更宽敞自由的空间和更软的沙发这些相对舒适的观赛环境以外，更重要的是能享受一些专属的会员服务。这有点像各航司在机场为VIP客户们提供的贵宾休息室等服务。
和航空公司的做法一样，一般也要先成为这座场馆的会员才能享受相应的权益。还是拿加密货币竞技场来举例，这座场馆有按年收费的高级会员产品，也有按场次来打包销售的套餐组合。
票务服务。如果你是高级会员，可以享受在套房里观看所有湖人队、国王队、快船队和火花队常规赛主场比赛和季后赛主场比赛，以及观看顶级音乐会和其他演出活动。每个套房通常附有12-18张门票。大多数套房的基本数量为12张，可根据需要提供额外购买6张门票的选择。
餐饮服务。所有的套房均提供由 Levy餐厅提供的专业套房餐饮服务，但这些服务是额外收费的，你可以选择要还是不要。如果会员不想在套房用餐，还可以选择位于A级套房楼层的圣曼努埃尔俱乐部，这里有更好的餐饮选择，视野上也能俯瞰整座竞技场。俱乐部座位提供在座位上的餐饮服务，但如果不想在座位上用餐，也可以前往圣曼努埃尔俱乐部进行用餐。
停车服务。拥有套房门票的会员可以停在离场馆最近的两个停车场，而且这两个停车场通常会在比赛开始前两个半小时就开放，这比其他普通停车场要早一个小时。而且一号停车场离VIP停车场更近，运气好的话可以近距离看到你喜欢的明星。
除此之外，还有专属贵宾通道和专属服务人员等其他类型的权益可供享受。
高级座位能带来多少收入？
加密货币竞技场在举办湖人队比赛时的套房价格从每场4000美元到12000美元不等，具体价格主要取决于球队表现、比赛对手、比赛日期以及套房所处的位置。我们假设这座竞技场平均每间套房的价格为5000美元/场，全年按100场活动计算，172间套房在满租的情况下将产生8600万美元的收入。而这座著名的竞技场新签约的冠名赞助费为20年7亿美元，也就是每年3500万美元，和每年的冠名费相比，套房收入是它的一倍还要多。
国外看完我们来看看国内的，拿上海的梅赛德斯奔驰中心来说，梅赛德斯奔驰中心共有82间“包厢”，它们大小不一，最大的可容纳30人。“包厢”的出售以年为单位，价位根据大小而定。据笔者了解，疫情前单个“包厢”价格大约在80万元人民币以内（按年计），且出租率100%。按照这样的标准，每年这部分的收入就可以达到6000多万人民币的水平，基本跟奔驰给到场馆的年冠名费相当，甚至可能都超过了年冠名的金额。
新工体曾经在它的公众号上发布过一条《北京工人体育场商务包厢体验活动开启》的广告，根据文中的信息可知它们的商务中包（可20人同行）定价为61800元/场，商务小包（可10人同行）定价为41800元/场。按新工体对外宣传的80个包厢计算，中包小包各一半的情况下，一场比赛满租的情况下也将获得400多万的收入。在新工体PPP协议约定不允许进行体育场冠名的情况下，未来包厢部分的创收能力将成为这座球场运营方面的新看点。
谈谈高级座位的新玩法
伦敦O2被称为世界上最忙碌的场馆。今年下半年，它们将上线它们新的体验空间（被称为“The Residence”）。这个空间有1300平方米，包含了三个特色酒吧（主酒吧、香槟酒吧和鸡尾酒酒吧）以及一个高级餐厅空间。它是通过拆除12间原有的高级套房腾出来的。最令人印象深刻的是未来这里将安装悬臂式的可伸缩走道，以便可以在竞技场的中央享受俯瞰的视角。
NFL球队亚特兰大猎鹰队和美国职业足球大联盟 (MLS) 球队亚特兰大联队的主场梅赛德斯奔驰体育场也宣布了一个新的高级座位选择。在去年成功推出迈巴赫露台和达美SKY360 露台的基础上，AT&T 阁楼将寻求为球迷创造额外的优质且私密的座位选择，以补充梅赛德斯奔驰体育场现有的优质区域。新的AT&T阁楼位于西区，由五个私人和共享区域组成，可容纳18至40人。
最后再说回到加密货币竞技场，除了开头提到的露台套房外，本次改造计划还将创新的设置隧道套房这种全新的高级座位选择。隧道套房可容纳 12 人，位于加密货币竞技场的下层看台下部，隧道套房将选址在球员步入更衣室的必经之路，同时该套房的持有者被允许直接把车开到球员停车场旁边的入口处。这些新套房的施工尚未开始，但场馆所有者 AEG 表示，两间隧道套房和三间露台套房均已售罄，并通过出售长期租赁协议已经产生超过3亿美元的新合同收入。客户被允许购买这些套房10年或者20年的使用权。这也成为本次高达九位数改造计划能够通过财务可行性的关键。
过去我们的语境下提及更多的是“观众”这种形象模糊，略显同质的群像描述。而笔者更希望在描述这类群像时多用“球迷”或者“乐迷”来代替，因为这种语境下他们是充满情绪的、充满粘性的。高级座位在笔者的定义下是场馆运营3.0阶段的核心产品，它是这些“球迷”和“乐迷”在追求更好观赛和观演体验下自然而然地产物。
我们的场馆要做的不是为了设计而设计，而是应该找到我们自己的“球迷”和“乐迷”群体，然后观察他们的行为，听听他们的意见。
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