2004年，美国纪录片电影制片人、电视制片人、编剧和剧作家摩根·瓦伦丁·斯普洛克Morgan Valentine Spurlock做了一个实验，要是一个人在30天内除了麦当劳之外什么都不吃，会发生什么？
最终体重是190.5斤，增长了22.5斤。
出现了脂肪肝，胆固醇飙升了65点，身体脂肪比例从11%增加到18%，冠状动脉性心脏病发作几率增加了一倍，心力衰竭的几率也增加了一倍。
心理上经常感到抑郁消沉、疲惫不堪，情绪起伏不定，那啥生活基本停滞，对麦当劳食物产生上瘾症状，不吃的时候严重头痛。
链接在此：
有什么新计划？而在2017年，Morgan再次拍了一个纪录片，这次他要挑战：开一家快餐店。
因为那一次的“壮举”实在是太深入人心，Morgan的名字似乎直接跟“诚实正直”、“信得过”和“健康”划上了等号。所以当他四处咨询专家们，自己适合做什么类型的快餐时，大家都说“沙拉？全麦健康碗？地中海菜？”
2017年的Morgan
那么到底“诚实正直”是什么味道的呢？
最后，Morgan决定了做：鸡肉汉堡。
而餐厅的定位是“最诚实的快餐厅”。
好了，概念已经有了，要怎么开始呢？
现在每一分每一秒，在全球范围内都有超过200亿只鸡在咯咯着，与人类的比例几乎是1:3，人类是1，鸡是3。让鸡成为了全球圈养数量最多的动物。
鸡肉容易购买、且绝大多数人都能负担得起的特点也让之成为全球最多人食用的肉类。
以在美国的所有快餐连锁店消耗的鸡肉来计算，每年有6亿多千克的鸡肉被消耗，那就是每天消耗量高达168万千克，每秒20千克。
而且鸡肉本身是瘦肉，更能跟健康拉上关系。
接下来，Morgan在对商业咨询师和策略分析师进行了货比三家之后，找到了CCD Innovation。
这家公司有一队厨师，和一个“厨房实验室”，专门为各种餐厅设计菜单和创新食品。
这样听上去，感觉这是一家“制造美食”的公司，然而他们说，他们的企业责任是要“制造出能让顾客上瘾的食物”。
他们问Morgan的3个问题是
1、你的灵感来源是什么？——在过去的12年里，“更健康”的选项似乎成为人们选择餐厅和食物的一个很重要的因素，而且越来越重要。
2、你希望你的餐厅能带给顾客什么？——“与众不同”，无论从装修、味道，以及大家看着Morgan会觉得，这个人信得过。
3、那这一点你希望从食物的角度出发要怎么呈现？——需要一个故事。
然后他们到了许多快餐店做了市场调研，一些快餐店疯狂下味精让人上瘾，一些快餐店提供了烤鸡排和炸鸡排让人们能在健康和美味之间自行选择，而以“纯有机”作为卖点的鸡肉汉堡则定价太高。
市场调研的结果是，你想要提供更健康的选项，然而健康汉堡的销量却在一直下降，炸鸡堡的销量则一直上涨——人们并不愿意去牺牲美味来成就健康。
养鸡的垄断供应链那要如何在尽量健康的基准上，去做出美味又让人上瘾的汉堡呢？
先从鸡肉出发——自养鸡肉如何？
自养鸡肉的好处是，你有足够的底气去告诉顾客：从农场到餐桌，这些鸡肉都是在自己的管控之下的。
听上去容易，然而Morgan咨询了许多地方都没能买到他所需要的几千只小鸡。
这是因为，跟石油和烟草公司一样，在美国99%的家禽类都是从5家大型纵向整合公司在背后供应的。这5家公司基本控制了这一个行业的所有一切，从农场、孵化场、饲料厂、饲养必需品、甚至加工厂，大公司们基本上垄断了这一切。
经过多方询问，终于Morgan找到了仅存的独立家禽农场之一，这家公司已经养鸡养了一个多世纪，他们也愿意卖小鸡给Morgan。
只需要6周，这些小鸡便会成长为足够成为晚餐的肉鸡。这种鸡经过了70年的尖端科学研究和特选育种，诞生下来的唯一任务就是以最快的速度长大，然后到人们的肚子里，不经过改种的鸡，则需要20周以上的时间才能成长得足够大。
所以它们根本不需要人工去添加额外的荷尔蒙去加速它们的成长，这样也是确保鸡肉能更“健康”的因素之一。
2600只鸡已准备就绪。
小鸡孵化（不是恐怖片，别害怕）
Morgan请来了家禽类成长协会的会长、已经从业38年的Jonathan Buttram来帮助他照看这些小鸡，Jonathan还租给Morgan他养鸡场的其中一个养鸡屋，而且Jonathan也同时给大型家禽公司养着鸡。
请看看养鸡第一天的操作。
专业养鸡38年的操作。
其实把小鸡们倒到地上看似粗鲁，这是刺激它们的一种方法，让它们能更好的适应新环境。
而这位养鸡新手竟然从自己的小鸡身上体会到了老母亲的乐趣。
Morgan这个屋子有2600只小鸡，而事实上许多养鸡场，在同样大小的屋子里，养着比这里多出十倍的小鸡。光是Jonathan的另外1个屋子便有28000只鸡，而且因为那是给大型公司养殖的，所以严禁给外人看。
Jonathan：“这一行的一切都是关于数字，用最小的空间、最少的金钱养最多的鸡，你才可以赚到最多的钱。”
第一周的小鸡
美味出炉好了，看够鸡了吧，先回到现实世界。
要怎么在全世界都对炸鸡有着难以摆脱的热爱之时，做出一款健康的鸡肉汉堡呢？
这里要提出一个新的观点——“健康光环”。
意思是在产品阐述中提出一些让人感觉更健康的字眼，比如“新鲜”“自然”“纯手工制作”“匠心”“自制”等等这些让顾客有积极反馈的字眼。
比如把“炸”换成“脆皮”。
某快餐品牌的中空炸鸡排
在随机街头访问当中，100%的受访者都选择了炸鸡汉堡，没有一个人选择更健康的烤鸡排汉堡，尽管每个人都想要“更健康”的食物。
到底有没有办法能把两者结合呢？
CCD为Morgan量身订造了——炸烤鸡排。
我们先把鸡排给炸了；
用酱汁调味；
健康食物曾经意味着低脂、低卡路里，而现在更重要的是这里面有什么有益的材料或者是你材料的质量如何，于是多添加一些绿色的蔬菜和香草，能把健康光环发挥得更好；
最后把炸鸡排压烤一下。
全新的用全天然本地和匠心自制色拉以及新鲜香草，结合上有压烤纹路的鸡排，让人完全能感觉到这汉堡实在是不能更健康了。
然而到底是否真的是健康呢？——又是否有人在意呢。
而且试味期间，这汉堡的美味征服了在场的所有人。对于一门生意来说，这或许已经足够了。
第三周，小鸡们已经迅速成长，因为本体成长得太快，导致羽毛跟不上成长速度，许多鸡都是秃的。
有了一个好吃的汉堡，那么在原材料上还能如何做功夫呢？鸡肉还有什么可以玩的？
明显，如果你有更多“声明”，你的鸡肉便更好。
那你觉得“放养鸡”如何呢？
然而Morgan养的这种肉鸡，本身就是适应室内生活的，若放到室外，很容易因为气温太热而在几分钟内便中暑身亡。
于是要如何符合“放养”条件，又能让小鸡们正常成长？
事实上，当时美国的“放养鸡”条件只是：这些禽类在它们自然生长时间中的51%时间都有不间断的、自由出入到室外的条件，不管禽类选择出去或者不出去。而这个“室外”的面积则没有规定。
所以所谓的放养，只需要给禽类一个可以出去的选项便符合规定，而且室外面积并没有要求。
于是他们打开了屋子的大门。
并且用铁网在门外围了一个小半圆。
这就是——“放养鸡”。
尽管有了可以出门的选项，小鸡们尽管有些许好奇，然而并不想要出去。
我先回去了，再见！
当然我们想象中的放养鸡是像这样的。
然而其实在当时美国的商业定义中，对放养鸡并没有足够详细的定义。
好，现在Morgan的鸡肉可以声称是“放养鸡”，那还有什么其他的声明可以用呢？
比如“纯天然”？
许多消费者都以为纯天然意味着有机、小鸡们快乐天然地出生和成长。
然而其实定义上来说纯天然意思是“最少程度的加工和没有人工成分。”
只是对肉类处理上的定义，而非对动物养殖的定义。
比如“不含荷尔蒙”？
而法律规定，家禽类是不允许摄入任何荷尔蒙的。而且现在的这种肉鸡的成长速度已经足够快，人们根本不需要再打荷尔蒙到鸡体内。
比如“无笼养殖”？
比如“人道养殖”？
这些定义都是具有很大的灰色地带，基本上只要有个养鸡场都可以申请。
于是Morgan的鸡肉是放养、纯天然、不含荷尔蒙、无笼养殖并人道养殖的。
真是太健康了。
餐厅主调Morgan找到了一家专门帮公司们初期设立形象的机构去对自己的快餐店进行主调设计，和故事定调。
于是他们来到了近10年来，对自身定调有着巨大飞跃的快餐店——麦当劳。
这是Morgan12年以来第一次再次踏足麦当劳。
从外墙便已经与以前有着巨大的不同。
还开始用上盒子和各种健康字眼。
这里是我最喜欢的部分：
在麦当劳的一个宣传单张上写着：“The Simpler The Better.越简单越好。在我们厨房用双手新鲜敲出的鸡蛋。”
当你看到这样的一句话，其实它没有任何的含义，但是已经让你对它们食物的感觉变好了。
在去了许多另外的地方进行调研，Morgan逐渐发现，这些公司们都在利用着人类行为学去增长自己的销量。
同样多油多盐的食物，只要用一个绿色的盒子去包装，就有更多人买。
人们会买更多，因为他们放了沙拉。
用木质装修更能让人潜意识里觉得食物是健康的，大量的绿色和橙色也能提高人的信任度。
然而这些公司的真正工作其实是去把销量最大化，进而把*价值最大化，并用销量升幅来让华尔街开心。
小鸡变大鸡第6周，小鸡们已经变成了2.75千克的大鸡啦。
这个成长速度代表着什么？
想象一下，一个2个月的婴儿有299千克，这就是这个成长速度的惊人之处。
而在Morgan购买的小鸡当中，混杂了一只不是同种肉鸡的品种，故而它以正常速度成长，相比起来，还只是一只青少年的样子。
然而这些肉鸡因为成长太快，它们的心脏和关节都无法承受这个速度，于是它们很少站起来，只能走两步便又要坐下。还有一些会死于心脏病发作。——但是它们作为食物仍然是绝对健康的。
让人心碎——垄断阻力Morgan租了一个曾经是Wendy's汉堡的店面，并开始筹备设计和装修。
然而此时，Morgan收到一封告密邮件，是转发一封发给了州家禽联邦代表的电邮，告诉着对方：
“Morgan——那位纪录片导演，正在做一个关于“鸡肉”的纪录片，并且致电了许多公司咨询养殖肉鸡相关事宜，还致电了银行要求贷款。不清楚他是否与其他活动家或机构有合作。若有消息关于他还跟任何人联络过，请告知。”
落款是Tomas Super，来自国家鸡肉委员会，这个委员会与所有大型鸡肉公司都有联系。
而对方正在从各个维度去阻挠Morgan完成这一件事，无论是养殖场、农民、银行等等都被他们“包围”了。
我们不禁要问：他们在隐藏着什么？
Jonathan说：“我会说，这些大型鸡肉公司是一个大黑帮。”
——有些什么是消费者不知道的呢？
“我会说，消费者什么都不知道。他们不会知道那些鸡有时候病有多重，也不会知道农民们被压榨得多么严重。”
“现在他们给农民的支付方式是，让农民们相互比赛，谁养出最好的鸡，谁拿到的钱最多。从第一名到最后一名，中间赚得金钱数量的差距非常大。”
然而这场看似公平的比赛当中为何会让人觉得不公平？
因为这场游戏从一开始，就并非每个人都在同一个起点。
他们从大公司获得小鸡，可能大公司会给你一些病鸡弱鸡，或者本来就长得比较慢的母鸡；而且他们还提供鸡饲料，如果那些鸡饲料有什么问题，你的鸡不吃，那你只能自认倒霉。
Jonathan曾接受媒体访问，想要曝光这个事情，然而事后他唯一得到的是，他所上交的每一群鸡的收入都降低了5000美元。
Morgan访问了另外3位农民。
一位是拥有52个养鸡屋的Charles Morris。
他说：“我们会有一群好的，一群坏的，如此重复着，我们永远都在中间。只需要6周，你就能*。”
另一位是Doug Brown说道：
“你可以这周获得第一名，下一周你就能成为垫底的。垫底时你不会有好的收入，他们就会在新的升级合约里不断地要求你添加新设备，你会需要更多的加热器、新的灯光设备，让你可以获得更高的排名。然后你就会开始欠债——欠他们的债。”
还有一位是William Rickard，他表示从第一名到垫底，没有规律可言，他喂的水没有改变，设备没有改变，温度没有改变，所有东西都没有变，唯一不同的只是你获得的鸡和饲料。
他还访问到一名不愿意曝光的大型鸡肉公司前现场代表，他表示他被要求去使用各种他可以用到的手段来控制合约农民。他们会强迫农民去升级一些不需要的设备作为管控机制，把农民压在拇指之下。
其实农民们在签约的那一瞬间，便已经成为了这些公司的奴隶。公司美其名曰为你提供小鸡、饲料和技术，然而这些东西都是要用你养出来的肉鸡偿还的，许多人根本无法偿还，而一辈子都被压在这个死循环里。
William Rickard说，他们这些农民把几家大公司背在背上，7天24小时时刻准备着，已经超过10年没有离开过这些养鸡屋半步。因为这压力真的是太大了，他们会跟你说这一切都是你的错，然而你知道并不是。
Doug Brown说：“没法说，别说家庭聚会、圣诞节，我在我儿子死后2天便回来养鸡场了。”
Charles Morris表示，他现在欠公司约400万美金（约2千8百万人民币）。
“我不想要这样的生活，我不想要任何其他人过上我这样的生活。因为这一切，就是不值得。”
而当Morgan回到自己的养鸡场，他们也得知了Jonathan这次获得了垫底——比上一次少了5000美元（约3万5千人民币），尽管在表格上他卖出的鸡是最大只的。
估计是因为公司知道了他正在帮Morgan做事，这像是一个警告。
今天，他们要把这些大鸡们送到屠宰场。
Morgan：“我感到有点难过，这是正常的吗？”
Jonathan：“我会说，如果你心情没有被影响的话，那才是不正常的。然而你总会习惯这个过程，这个循环。”
啊，来，换个心情。
看看新店准备得如何！
那鸡肉汉堡又准备得如何！
要为汉堡增添碳烤风味？用碳粉画几条烤纹上去呗！
更健康？绿色的屋顶可好？
炸鸡排不好听，那就叫“烤脆皮鸡排汉堡”！
而终于，Morgan决定在周六进行盛大的开业典礼，并且他决定要去邀请Tom Super——那个来自国家鸡肉委员会写了电邮去警告州家禽联邦代表有关Morgan正在拍鸡肉纪录片的事儿的人。
理所当然，Tom不在。于是邀请函由公司前台放在了Tom桌子上。
到了周六，快餐店要开业啦！
因为名人效应以及许多的前期宣传，一大早就已经有一条长长的队伍等待着。
Morgan对顾客们公开到：
“在看到快餐行业的快速发展，看着这些公司都说它们有着如何大的改变，变得更健康，它们正在变成我们想它们改变的方向，然而每年这些快餐店都只是在卖着一样的食物。
于是我们决定，今天是在这个充满欺骗的行业里迈出的诚实第一步。
今天，我们告诉你们那些它们永远不会告诉你们的一切。女士们先生们，让我们介绍
‘Holy Chicken’！”
大家都对他的汉堡赞不绝口，非常好吃。
而Holy Chicken为什么会自称“最诚实的餐厅”呢？
让我们来看看店内装潢：
排队区巧妙变成“散养区”
而面对如此的“诚实”，有的人其实不想要接受。
有的人不想看见真实。
有的人认为Morgan这样做是出于揭露谎言的目的，然而这样的行为则是鼓励了更多的人去到这种快餐店。
盛大开业这天，最动人的时刻便是当Jonathan来到现场，顾客立刻把他认出来了，因为他的样子也被印在了墙壁上。
人们终于可以读到关于这些农民们不为人知的心酸，可能会影响到那么一两个人，从今天起想要开始为农民们做些什么。
看完这个纪录片，我心情比看完上一部要复杂得多得多。
我们之后或许还是会很开心地进入那些快餐店，享受着那些我们明知道超级不健康的“美食”。
而纪录片里阐述的也只是在美国发生的事情，可能在其他地区并非会如此可怖。
然而，谁又知道呢？
然而，谁又真的在乎呢？
无论是那些被“优胜劣汰”之后的变种鸡，出生只是为了被吃；
还是那些被“合理欺凌”的无权无势的农民，从决定入行那一刻便决定了失败。
我们常说想要的真实，当它们被赤裸裸地呈现在我们眼前时，我们又是否确定自己已经准备好了呢？或是我们其实一直都知道，只是在视而不见呢？
我们都想要成为伟大的人，但是，其实我们绝大多数——都还没准备好，也永远不会准备好。
