理解快手电商的三个关键问题（迷你小镇口袋猫狗）

“重构10亿用户的消费决策。”

上周五，快手高级副总裁笑古在“引力大会2022”再次重申了快手电商的这个愿景。

如何重构？

打造以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商，也就是“新市井电商”，“信任电商”。

什么是新市井？

丰富、多元、真实、接地气，说的是快手独特的烟火气和社区氛围。

什么是信任？

杜绝假冒伪劣的基础治理商品层面的消费者权益对高体验价格比的追求。

那什么又是“体验-价格比？”

这是从“性价比”延申而来的一个专有名词，指的是在商品性能和价格之外，商家还要向消费者提供差异化的服务，从而构成综合体验。

看上去，快手电商已经找到了自洽的商业逻辑。

2018年6月，“小黄车”正式登陆快手社区，标志着快手电商业务启动。直播电商风起云涌四年后的今天，快手电商年GMV已在奔向万亿的路上。这期间，快手电商的自我认知迭代了数次，从“源头好货，一件也是批发价”，到“大搞信任电商，大搞品牌，大搞服务商”，再到今天将“大搞快品牌”提上日程。

“引力大会”是快手电商一年一度的战略大会，借此机会，36氪与笑古交流了关于快手电商的核心认知，与大家分享。

信任电商的“体验-价格比”是什么

理解快手电商的第一件事，就是理解“信任电商”。

这是笑古在2021年7月的服务商大会上首次提出的。当时，外界不乏评价：“信任是电商的基础，多少年来早就解决了信任问题，不然怎么在陌生人之间交易？快手还在‘大搞信任’，实在落后。”

在快手看来，这种评价把“信任”理解的过于狭隘，能实现交易，不等于交易的有效率。

经过一年摸索，快手的“信任电商”有了很具体的模型——

可以看出，快手电商说的“信任”包含了三个层次：基础治理、消费者权益、体验提升。

前两者是所有电商平台都在做的，快手也交出了自己的答卷：

基础治理层面，根据《2021快手电商信任建设年度报告》数据，2021年，快手拦截疑似假冒伪劣商品发布超过了6244万次，封禁违规主播、商家21万人次，直播带货举报率同比2020年下降8.96%，拦截约50万次历史违规用户开新店申请，平均每天有45万老铁在直播间参与平台电商治理。

消费者权益方面，快手电商推出“信任购”，包含假一赔九、退款不退货、七天无理由退货、退货补运费（运费险）、官方保真、二手手机180天质保等一系列权益保障。2021年“信任购”覆盖50万亿订单。

这两层信任，解决的是消费者的基本保障，无法做出足够的差异化。因此，笑古强调：“体验价格比，才是快手电商最独特的地方，大搞信任电商，就是通过提升体验-价格比，实现消费者满意度和体验的跃迁。”

如前所述，在传统的“性价比”中，讨论的是商品的性能和价格。在快手的“体验价格比”中，除了性能和价格，商家在直播间中向消费者提供的差异化服务，也成为决定消费者体验的核心要素。

笑古举了便利店的例子：便利店里的商品一定不是最便宜的，但它的价格是可以接受的，同时具有无可替代的便捷性，这就使得消费者会为它的“体验价格比”买单，成为不同于商超和电商的独特存在。

提升体验价格比，方向无非两个：把价格做下去，把体验提上来。

降低价格的方法有很多。比如商家直接通过直播间链接生产供应链和终端消费者，将原来的设计（D）、生产（M）、供应商（S）、大商家（B）、小商家（b）、消费者（c）的漫长链路缩短为设（D）计、生产（M）、消费者（c）。这种DM2c的模式，不仅可以通过缩短流通链路降低成本，还可以让生产端直接得到消费者反馈，小批量快速反应的生产，体现出柔性供应链快反工厂的趋势，极大降低了浪费，价格自然进一步降低。

提升体验的方法更多。“快手电商不是搜索电商，也不是货架电商。它首先依附于快手这个大生态，而快手是一个内容平台，有社区属性，商家要在直播间做出能让消费者留下来的内容，这很关键。”笑古说道。

比如，在黑龙江巴彦县城的90后轮胎快修店老板严东，去年在快手“116品质购物节”的一场直播涨粉1.8万，销售额超过655万，其中机油销售额高达425万（金装美孚1号384万、统一全合成机油41万）。以一家标准的维保店（200平方米、7人、人效3万，月营业额21万）进行粗略估算，严东一场直播相当于这家门店2年以上的营业额。而即使是一家辐射100家门店的汽配中心店6个月营业额也不过如此。

粉丝如此信任追捧严冬的原因很简单：他在短视频和直播中，将有关汽修的专业知识融入轮胎门店日常生活之中，让大家看得既有意思，又学到了知识，从他哪里买东西，既放心又开心。

“信任电商就是这么简单。信任电商对商家来说，意味着新客户的高转化和老客户的高复购，意味着能沉淀下来专属的私域流量。为什么有高转化、高复购，有私域？因为你有提供了独特的体验，提供了更好的体验价格比，大家愿意专为你而来。这是一个向上的生意螺旋。”笑古这样总结“信任电商”的商业价值。

很多年前，电商就将“人、货、场”奉为圭臬，但在猫狗拼的传统电商模式中，更多追求的“货价公域流量”的运营。直播电商极大丰富拓展了电商的“场”，比如去年夏天鸭鸭经销商跑去喜马拉雅山反季节卖羽绒服，就是传统电商图文页无法企及的场景。快手电商又在“货、价、场”的基础上，融合进“人”的因素，而“人场”就是快手电商强调的“以直播间为节点”，就是沉淀私域的关键。

理解快手电商，可以从“人、货、价、场”入手。简言之，信任电商，就是在“货”和“价”有竞争力的情况下，通过“人”和“场”的直播间内容，做出差异化的服务，把公域引来的沉淀成自己的私域，从而实现新客高转化，老客高复购。

大搞快品牌的逻辑

理解快手电商的第二个关键词，就是这次新提出的“大搞快品牌”。

这并不是什么新事。从2018年快手电商发轫，“一件也是批发价”的“源头好物”就是它的基本供给。2021年底，又将“大搞产业带”纳入原有的“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的战略规划。这一次，将“大搞产业带”升级为“大搞快品牌”，并且明确拿出230亿流量进行扶持。

升级的逻辑也很简单：“产业带”仍然是“货价”的逻辑，缺少快手电商看重的直播间心智。产业带的有性价比的商品供给，加上能提供差异化服务和体验的直播间心智，就是具有“体验价格比”的“快品牌”。

“快品牌是从快手生态里涌现出来的新兴品牌，其中的标杆肯定兼具快手电商最想要的属性：直播间心智与货并重，高体验价格比，强私域、强复购。”快手电商快品牌负责人宋震总结道。

就像当年淘宝涌现出韩都衣舍、三只松鼠这样的淘品牌，快手也有足够的生态土壤孵化属于自己的品牌。

笑古认为这与中国社会经济发展方向一致：

“现在的下沉市场的消费力已经不差，很多研究都在说，小镇青年的可支配收入比例比一二线城市更高，他们数量又远超一二线人群。在共同富裕的大方向上，他们的消费力还会进一步提高，对品牌的追求也会随之提升，日本、欧美的消费史已经反复证明了这一点。这10亿多人群的需求，现有品牌能全部满足吗？显然不能。这就为快品牌的出现打下了经济基础。”

有助于快品牌生长的另一个因素是快手稳定的私域。“对于懂得如何做好体验价格比的商家来说，快手生态能比其他平台更容易达成信任，形成稳定的消费群体，这可以极大缩短品牌成长周期。”宋震表示。

“GG潮牌”是宋震多次提及的一个快品牌案例。品牌创始人朱芳萱在香港学习服装设计专业，喜欢Oversize的大尺码和自由随性的穿搭风格，“GG潮牌”现在在线下有16家直营店，年销售额过亿。2020年3月，朱芳萱入驻快手，身兼品牌创始人、设计师和出镜主播等数职，在直播中详细展示了设计、面料研发、裁剪、包装等各个环节，并且结合变装、探店等潮流热点和各种场景、体型来推荐款式。

两年里，朱芳萱快手粉丝达到100万，今年4月GMV达到1200万。数据显示，GG潮牌在快手的购买群体广泛，包含18岁-50岁，价格集中在300-1000元左右，部分款式价格100元以下，品牌复购率达75%。

“和实体店一样，用户接受程度越来越高，因为谁都想衣服穿得越来越时尚。而且我的品牌包容性非常强，可以说男女老少都能穿，很多粉丝在我们家买全家人的衣服。”朱芳萱对于自己取得的成绩并不满足，接下来准备在快手开辟多个副线，孵化培养更多主播。

从快品牌的模式看，GG潮牌和朱芳萱的成功，首先在于对供应链的把控，原创设计自有工厂，从设计到生产都能自己掌握，在货价的层面做到有核心竞争力；其次是创始人设计师的出镜增加了值得信任的感觉，同时又不局限在个人身上，善于运用各种流行元素和团队出镜，在人场的直播间内容上也有突出建树。最终实现了高体验价格比，强私域，高复购。

“大搞快品牌”了，还继续“大搞品牌”吗？

答案简单粗暴，搞！因为在快手看来，这是两个完全不同的方向。

“大搞品牌面向的是传统知名品牌，它们代表的是当下的品牌供给，大搞快品牌更多面向快手生态里的新兴品牌，很多植根于产业带供给，是从大搞产业带升级而来的方向。”快手电商KA品牌运营负责人张一鹏解释道。

作为“大搞品牌”战略的执行人，张一鹏提出了“STEPS”这个品牌经营的宏观方法论，也交出了自己在2021年的成绩单：

2021年Q4相比Q1，快手电商品牌自播GMV增长超8倍
2021年，61个品牌年GMV超过一亿，133个品牌年GMV超过5000万
2022年Q1至2021年Q1间，品牌买家规模增长170%，品牌入驻量增加160%，超过1200个行业风向标品牌入驻。

2021年底，海天酱油正式入局快手开启自播。通过策划主题大场，搭配有技巧的短视频预热内容和投流策略，海天在快手迅速完成冷启动。2022年1月的“快手真新日”活动中，海天酱油单场自播GMV破551万，单日涨粉超10万，通过一款补贴价69.9元的“海天十全十美大礼包组合”产品，热卖5.3万件，单品销售额超376万元。目前海天在快手的官方旗舰店累计涨粉79万。

另一个案例是珀莱雅，在快手4个月实现了品牌店铺自播GMV 10倍的增长，单场GMV300万，月销破1200万。“珀莱雅的方法是，结合情人节、38等特殊日子不断做营销大场，再把沉淀下来的粉丝分层运营，进一步提升日常销售，然后在下一次大场活动中再冲击更高的GMV。”

张一鹏介绍的这种循环上升的品牌自播微观经营方法，可以总结为：按上新、打爆、日销、清仓的运营周期逻辑，结合超品日、真心日等营销IP，及背后的流量、政策资源，帮助品牌在不同的营销节点，实现爆发式大场活动GMV增长，为下一个阶段日销的增长做积累，然后再结合下一个营销节点继续突破，如此循环往复，实现GMV螺旋上升。

这个方法在不少品牌直播间取得了成功。OPPO可能是最早使用这个方法论的品牌，2021年刚入驻快手就参与616大促，自播GMV突破200万。在持续日销两个月后，又参与超品日，顺势打造“O粉节”。期间粉丝增长35万，GMV达到8000万，单场GMV超过1000万，品牌自播环比增长达到26倍。OPPO还会结合手机行业特有的新品发布会打造自己的营销节点，Reno6发布时话题量突破1.6亿曝光，新品GMV达1300万，ROI超过10。

这些成功案例破除了一个常见的误解：品牌不像达人，不像快品牌，很难在快手做出人设，那么品牌还能否在快手持续经营？不管海天、珀莱雅还是OPPO，都在“货价场”上可圈可点，展示了品牌在快手一样可以通过经营公域流量和消费场景获得成功。

那么快手擅长的“人”的因素呢？

美妆品牌韩熙贞的创始人王妮是最早一批在快手上直播的老板娘，取得了巨大的成功，一年粉丝积攒到1500万，最近与快手“超级品牌日”联合举办的周年庆盛典总销售额达到5884万，其中品牌自播销售额超2700万。在韩熙贞的带动下，半亩花田创始人商西梅也在快手上打造了“半亩花田西梅”的账号，8个月涨粉700万，月GMV突破1000万，实现70%以上的复购率。

品牌所担心的没有“老板娘”可以出镜，在快手看来这并不是问题。“老板娘”只是一种简单易理解的人格化表达，在不同的方向可以有不同的尝试，比如良品铺子尝试产品经理，雨森尝试让快手运营负责人成为粉丝的“大姨父”。

“人和场景，都是直播间的内容，都是体验价格比的体验部分。我们希望商家能综合理解做高体验价格比这件事，而不用单纯的强调人的因素。如果要说‘人’，我们更愿意说‘品牌的人格化表达’，鼓励品牌和终端消费者进行人和人之间的直接沟通，而不是通过logo去说服消费者。这不能简单说成做一个‘人设’。”笑古回答道。

对此，张一鹏进一步补充：“品牌完全可以按照熟悉的货价场公域的运营模式在快手经营。我们有3亿以上日活，足够支撑品牌的经营，而且可以完成从种草到拔草的全链路。如果品牌能够像韩熙贞、半亩花田那样在人格化表达上有所突破，那就会如虎添翼，能极大加快品牌在快手沉淀私域的进度，整个生意的规模和营利性都会因为高复购而变得更高。但这是一个更高阶的要求和能力，不是品牌经营的必须项。”

像vivo旗下独立运营的手机品牌iQoo，在品牌人格化上也做了很多尝试。因为聚焦于游戏竞技，iQoo选择的主播都是擅长玩游戏、懂手机、会玩梗、颜值高的年轻人，再通过粉丝喜爱度、直播间人气、GMV等指标对主播的个人绩效打分。经过层层筛选，iQOO在快手长期合作的成熟主播有四五位，在一些重要活动中频繁露面，粉丝认可度很高。

更重要的是，商家可以逐步引导粉丝将心智沉淀在直播间，而不是具体某个主播身上。像韩熙贞、半亩花田都已经实现多人轮播，而不是老板娘一人独扛大旗。“所以，我们现在对品牌更多强调的是直播间的整体心智，强调的是以直播间为超级节点，通过人（可以是团队）和各种场景（节日庆典、展现专业能力等）来构建内容、沉淀私域，而不是单纯的人、人设、社交。这样对与商家的可持续经营更友好。”张一鹏表示。

最后，来总结一下“大搞品牌”与“大搞快品牌”的异同

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