茑屋书店来北京了。
4月20日早上十点，朝外THE BOX的B馆两家新店几乎同时开门试营业，向来没啥耐心的北京打工人们一大早就来排上了队。一半弯弯绕绕排在被BF炒出名头的快时尚品牌one moment门口，而茑屋书店门口的另一半则显得更从容一些。
毕竟和隔壁排到就能进不一样，茑屋需要预约。只有出示小程序上提前抢的免费门票，门口西装革履的保安大叔才会以一个标准的手势请你进去。
图源：氢商业摄
茑屋书店官方小程序显示，截止今天上午九点，当天所有预约门票都已经被抢光，第二天的门票时间段也仅剩下午四点后。
虽然上海、杭州、西安等地早早就开了茑屋书店，但北京这家还不太一样。作为中国大陆第一家TSUTAYA BOOKSTORE店型，THE BOX这家不是独立门店，而是入驻商场，比其他店多了三楼的SHARE LOUNGE（共享空间）。
按照茑屋自己的话说，这个共享空间就是整给打工人的，“希望可以成为各位创意工作者心中最舒适且极具灵感的工作地”。
去里面逛了一圈儿，我才明白为什么说茑屋书店是“最会赚打工人钱”的书店。
说实话，作为一个书店，茑屋的书让人没有太大购买欲。
并非是书不好。整个门店横跨商场三层，过渡楼梯周围都有CD和日本杂志环绕点缀，整个店面风格呈现出温暖新潮风。卖书的沉浸式氛围不错，琳琅满目的日本杂志只在海外博主开箱视频里见过，大量外文书、从大众到小众漫画书、动漫手稿应有尽有。
图源：氢商业摄
工作人员服务态度也遵循日本风格，讲究一个随时鞠躬，侧身微笑式询问是否需要帮助。
之所以说书让人没有购买欲，是与新店刚开业以及价格问题有关。
由于目前仅在试营业，店内最受欢迎的日本杂志和动漫书、手稿均有塑封，不能随意翻阅。尽管旁边有小屏提示，如果有看到感兴趣的书可以找工作人员给拆封，但拘谨的店内顾客大多也只是拿起来再放下——还没有拆的勇气，先被标价给劝退了。
随手拿起一本宫崎骏的动漫，标价就在300元起，杂志也大多在六七十元左右。据购买过的网友反馈，漫画书中还有不少因为内容审核导致的缺页，很影响阅读体验。
不知是仓库积压时间太长还是新开业装修问题，部分书籍上面还有落灰。
再加上店内除了一楼咖啡厅和三楼共享空间以外，座位并不多，墙上循环播放的注意事项中又有提示“禁止坐在地板上”，很难像往常书店一样在挑书选书这件需要坐下来慢慢品的事上有充分条件。
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但在茑屋书店，书卖得好不好不那么重要。因为没有书的区域人永远是最多的。
就拿茑屋咖啡来说。逛遍二楼三楼结账区，我才发现排队买书的人远远少于一楼买咖啡的人，再仔细看看，所谓排队买书的大部分人手中结账的东西也并不是书本，而是周边、毛绒玩具、生活杂物等等。
也许在这家店里，价格还勉强让人能接受的东西就是咖啡了。
图源：氢商业摄
其次最受人关注的三楼共享空间也大排长队。56元一小时，有小吃有饮料甚至有酒水（要贵一点每小时78元）的“打工人自习室”，不仅能有单个的隔间能够开会，随时迎接甲方修改意见大驾光临，还提供各种充电器、wifi电源。
按照茑屋自己的形容，就是打造出了“舒适便捷的办公室”，连门口配图都是视频会议，一整个心未动工作先至。
再配上马路对面的金台夕照和隔了几条街的国贸大楼，颇有几分应景的商务精英苦命感。
图源：氢商业摄
一天封顶收费188元，可以从早上十点呆到晚上十点。真没想到在家里没做到，来了趟书店实现了早C晚A。迎着早上的阳光喝杯咖啡开启加班的周末，干到晚上精神崩溃直接无缝衔接在原地买醉。
白天的自助日本小饼干等零食自动化身下酒菜，被网友封为“茑屋书店最有性价比的地方”。
图源：小红书@小毛妈妈爱生活????
除了咖啡和共享空间以外，茑屋书店里最拥挤的地方当属二楼的动漫周边和三楼的杂货区域。从动漫周边到文具、再到jellycat；从碗筷到首饰袜子，再到合作的小众设计师品牌，非书籍所占的面积几乎比卖书的面积还要大。
“相当于北京也有吉卜力店了”，大批的宫崎骏、新海诚画册及周边附近围绕几圈人，这个时候似乎价格也变得没有那么重要了。
70块钱一副的宫崎骏扑克被抢到只剩下两副，我拿起来端详片刻才发现和朋友从日本给我代购的折合人民币36元的本尊一模一样；一个动漫联名卡套售价228元，剩的数量也不多；质感超级塑料的《哈尔的移动城堡》路西法挂坠卖69元，薄薄一沓《魔女宅急便》便签纸卖50元。
买了个39元的《家庭教师》的亚克力挂件小盲袋，结果拆开后发现单薄到过马路差点被一阵风吹走。
图源：氢商业摄
杂货区域的价格也不甘示弱，一个夜市20块能拿下的收纳包卖328元、香薰蜡烛880元、一张贺卡32元、一小包香皂纸42元……甚至能听到旁边人“有点纳闷到底是日元标价还是人民币标价”的真诚发问。
但都不妨碍大家疯抢，毕竟——出了门可就不一定是正版了。
图源：氢商业摄
明知道价格有些虚高，还是会有人义无反顾下单购买。
这就是茑屋书店的高明之处——能戳到你的痛处。这家1983年就创立的“北野武最喜欢的书店”从一开始就没有想专攻卖书这个领域，甚至连创始人增田宗昭都公开表示：“传统书店的问题就在于它们卖书。”
据统计，日本每年都有374家书店面临*。在这样的大环境下，茑屋书店不仅开到了近2000家店，营业额还超过了纪伊国屋、淳久堂等日本大型书店，一年狂赚200多亿。
茑屋书店靠啥赚钱？
当年增田宗昭去银行借款开茑屋书店，第一句话并不是陈述自己的书店要如何卖书，而是写下了“我想做一个生活方式的提案场所”。不得不承认，茑屋精神状态颇有种领先现在新兴网红书店那味儿，在大家还流行在新华书店席地而坐看言情小说的时期，增田宗昭就已经看准“售卖生活方式”才是卖书背后最赚钱的生意。
与其说茑屋书店什么都卖，倒不如按照增田描述的，把它定义为“给大家推荐生活方式的卖场”。打个比方，比起把一千日元的书卖给五千个被这本书营销影响到的人，茑屋更想以五百万日元单价把书卖给一个本身就沉迷于相关生活方式的人。
这也就是为什么说在茑屋书店，都是“货找人”，而不是“人找货”。
如今国内外书店都不好做。根据《2020-2021中国实体书店产业报告》，2020年全国共有1573家书店关门，是2019年闭店数量的3倍多。现在几乎所有书店都学起了茑屋书店的复合式经营模式，不仅卖书，还卖咖啡、卖杂货。
但不同的是，新兴后来者本质上还是在卖书，而茑屋书店根本不靠卖书赚钱。
四年前日本纸质图书门店营收62亿美元，其中茑屋书店的母公司 CCC（ CultureConvenience Club，文化便利俱乐部）贡献营收超过12亿美元，达到了整体的20%之多。但这盈利并非是靠着茑屋书店的书籍，而是来自茑屋旗下的其他销售和租赁图书的杂货店。
也有数据统计过，茑屋书店的盈利仅有20%来自图书及音像制品销售，剩下80%都是靠着后面会聊到的特许经营业务。
图源：赢商网
和西西弗书店、钟书阁这类核心力量还是在卖书上面的店相比，茑屋书店的努力方向完全不一样。虽然钟书阁也有咖啡、餐饮以及文创产品，但整体份额仅占10%-20%；西西弗更是书籍面积占整个门店80%，咖啡15%、杂货类仅占5%。
在寸土寸金的三里屯成功活下来的Pageone靠卖英文原版书出名，虽然相关人士也透露过非书类的商品利润比书好，但英文原版书、设计类书籍的销售仍占Pageone总收入80%。
但书籍在茑屋书店的世界里，仅仅是为了辅助销售生活方式的载体。
和同样不以卖书为目的的言几又也不一样，虽然言几又图书销售比例同样降到了20%，但拍照打卡属性以及过于网红化带来的弊端也比较明显。据不少网友反馈，言几又作为一家书店，店里书墙都是假书壳填充的，图书区和休息区也离得很远。
图源：小红书@陈琳&@西红柿炒番茄
茑屋书店虽然在社交平台上讨论度很高，也同样被定义为“网红书店”，但手握不少和Pageone差不多的国内稀缺日本杂志、外文动漫书等正版资源，吃的是天生的红利。
这也就导致戏剧性一幕的发生——西安茑屋书店承接下的是言几又撤出的店面，甚至没怎么大规模重装，目前经营得还很好。
书店不靠卖书，那怎么赚钱？
茑屋玩的是一个有钱大家赚，喜欢和非自有品牌一起合作，按照类似赚加盟商的咨询费用的方式来盈利。
作为一个卖生活方式的品牌，CCC也很擅长自产自销。茑屋旗下有诸多“不知名（设计师）品牌”，比如生活方式杂货品牌Lelierre、Necott Store，护肤品牌Cu apothecary，文具品牌Black Bear、Hedera，以及手机配饰品牌IROMEKI等等。
和大多网红书店的贴牌销售不同，茑屋的自有型品牌从产品开发到生产，再到运输、营销、销售都有一整套完整的产业链。毕竟母公司的业务又多又广——子公司 CCC Frontier Design平时*就是产品设计、CCC Froniter专门研究产品开发、销售和运营。甚至都不需要创意辅助，茑屋就能拿下一条通畅无阻的流水线生产作业。
因为有过创立这些小品牌的经验，茑屋深谙小众设计师的心态，并为这种有内容有时间但不知道该如何开店的品牌提供咨询服务。
比如北京的茑屋书店三楼就出现了大量小众设计师品牌杂货，比如图中的首饰品牌cucie就是成立于2018年，饰品旁边都会提供详细的品牌介绍。你说这个牌子和书店有啥关联？不重要，重要的是它带着茑屋书店淡淡的生活方式的味道。
图源：氢商业摄
茑屋赚的钱，既不是给他们提供的场地费，也不是货款，而是以抽成等方式来赚咨询费。增田宗昭自己都说，“我们是企划公司，需要不断挑战，让加盟商愿意付钱买企划。”
毕竟茑屋书店背后的母公司 CCC通过特殊借书证等方式，积累了大量数据。不但有强大的订货系统，还把大数据玩了个明明白白。
CCC旗下的124家公司专供数据库。在积分制度还没有大规模流行起来的2003年，茑屋就已经开始流行了一种名为T-CARD的积分卡，以此代替借书证。这个T-CARD可以直接把茑屋和各大百货公司连接起来，能在日本包含加油站在内的168家公司、类似罗森、肯德基等64万家店铺通用消费。
目前在日本有7000多万人拥有茑屋T-CARD，超过日本总人口的一半，而且还在不断上涨。持卡人中还有80%都处于20-30岁之间，属于消费力最旺盛的群体。
也就是因为这个，茑屋能够直接追踪到半数以上日本人的消费行为，然后规划每个门店的生活方式类型。
比如2012年被纽约娱乐新闻网站flavorwire.com列入“全球20个最美书店”的日本代官山茑屋书店，已经成为当地景点之一。由于周围老年人多，门店规划整体偏舒适自然，提供大量休息场所。
图源：小红书@数字游民Tracy
在旅游比较流行的区域，茑屋书店的旅游类书籍旁边往往会有旅游达人在做兼职，或有某位出版了20多本旅游指南的记者和你共同探讨这类生活方式的可能性；在美食类书籍旁边，甚至还会请来某大型出版社女性杂志前主编坐镇。
在茑屋书店，她们都有个共同的身份——“生活方式提案师”。
但这个模式在中国就不太吃香了，因为淘宝88会员之类的本土积分制会员卡已经占据了市场，T-CARD积分卡制度作用就不太大，只能靠动漫IP等其他优势。
图源：氢商业摄
说白了，茑屋之所以能在书店整体大环境不好的情况下独美，甚至引领风潮，本质上就是因为人家不是以卖书为生。与其说它是个书店，不如说是个套着书店壳子的咨询公司。
靠的就是拿捏住了信息茧房，针对性利用优势。在日本等地精准狙击潜在客户，在中国发扬光大IP授权，吃点动漫红利，再整上“营销生活方式”这套打工人很难拒绝的小资感。
拿这次在北京THE BOX的新店来说，地理位置和店内布置也拿捏了国贸打工人的痛点。先在一楼排队买杯咖啡，再上二楼感受新兴生活方式，买点“出了这门就买不到了的”周边，如果需要突然加班，就直奔三楼共享休息室，花56块连吃带喝原地打开电脑。
还不用担心书店关门太早，毕竟人家茑屋书店自己也强调了，中国大陆独一家的三楼共享空间是为打工人量身定制的，一直到晚上十点才关门。
网红书店扎堆儿，走进去又是卖咖啡又是做手工，真正买书的人越来越少。朋友小谢告诉我，要是真想买书了，优先会考虑在网上或者家附近的北师大旧书库，一是便宜二则种类够全。
也会去逛网红书店。消遣逛逛是主要原因，偶尔消费一下——“实话实说，西西弗的咖啡还蛮合我胃口的，而且拍照很出片”。
编辑 | 橘总
作者 | 加号
设计 | 胖兔
开篇图源 | 小红书@虾饺焦辣辣
封面图源 | 氢商业自摄
